De Marketingpsychologie van Coca-Cola

Dit blog verscheen voor het eerst op FrankWatching (en is bijna 9.000 keer gelezen), je bekijkt 'm hier! 

“Elke cola maakt dik, maar Coca-Cola maakt je daarnaast ook daadwerkelijk gelukkiger.” Dat was de verrassende ontdekking van twee psychologen die in 2013 onderzoek deden naar consumptie, obesitas en blijdschap (Chan & Naiga, 2010).

De bevinding dat het suikerhoudende drankje je taille geen goed doet mag geen verrassing heten. Echter, dat er een direct lineair verband bestaat tussen levensgeluk en het aantal blikjes Coca-Cola dat iemand wekelijks wegtikt is opmerkelijk.

Het Coca-Cola merk kent een bijna mystieke waarde. En dat geldt niet alleen voor de professionals en consultants die het merk graag in hun case-studies onder de loep nemen. Ook in het dagelijks leven van de gebruiker heeft het merk klaarblijkelijk meer vat dan we zouden durven vermoeden.

Wat gaat er psychologisch achter Coca-Cola schuil? Welke concrete acties vormen de basis van het succes dat al ruim een eeuw voortduurt? En doen ze dan werkelijk alles goed? In dit blog nemen we drie cruciale bouwstenen van de marketingpsychologie van Coca-Cola onder de loep.

1. Coca Cola = Happiness

Dat Coca-Cola een drager is van blijdschap blijkt niet enkel uit de bijvangst van psychologische studies naar obesitas, maar ook uit onderzoek naar de effecten van het merk in ons brein. Zo is de impact van merkwaardering op smaakbeleving gemeten onder een hersenscanner. Hoewel zowel Coca-Cola als Pepsi het beloningscentrum in ons brein kietelen, blijkt het neurale verschil tussen beide merken bij een blinde smaaktest niet groot. Echter, zodra het merk zichtbaar is neemt het beloningsgevoel enkel bij Coca-Cola dramatisch toe ten opzichte van Pepsi (McClure et al., 2004).

Dit verklaart de veel gevonden ‘Pepsi Paradox’. In blinde smaaktesten neigt de meerderheid naar Pepsi, maar zodra men ziet welk merk ze drinken verschuift de smaakvoorkeur plotseling naar Coca-Cola. Hoe kan dit?

---

Gratis Webinar: Branding & Neuromarketing 🧠

Merken zijn niets anders dan geheugennetwerken in ons brein. In het webinar leer je de neurale basis van merken en – belangrijker nog – wat dit betekent hoe je merken sterker kunt maken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Hoe onbewuste associaties tot stand komen

De reden achter de automatische aantrekkingskracht van Coca-Cola is dat het merk automatisch een rijk netwerk aan positieve emoties in ons brein actief maakt. Een dergelijke associatiestructuur komt niet in één dag tot stand. Ook is het niet het magische gevolg van specifieke merkeigenschappen zoals de rode kleur of de vorm van het flesje. Het volgt simpelweg uit herhaalde exposure aan reclamecampagnes waarin Coca-Cola structureel wordt gecombineerd met dingen die ons blij maken.

Dit is een klassiek psychologisch principe: de conditionering. We vinden kerst gezellig. Coca-Cola toont kerst in hun reclames. En daarom vinden we – na enige tijd – Coca-Cola een gezellig drankje. Als je Coca-Cola ziet word je blij. Als je Coca-Cola koopt word je blij. En als je Coca-Cola drinkt word je blij. Juist die positieve associaties resulteren erin dat het merk ons in de winkel net iets sneller opvalt, de keuze als net iets beter voelt en elke slok net iets plezieriger is.

Het opbouwen van merkassociaties door middel van conditionering verloopt traag. Het effect duikt onder ons bewustzijn. De jarenlange marketinginspanningen die hiervoor nodig zijn betalen zich echter goed uit voor Coca-Cola. Eenmaal opgebouwd, zal een positieve associatie namelijk een leven lang kunnen voortbestaan, wat opgeteld heel wat extra verkochte flesjes oplevert. Essentieel hiervoor is dat deze neurale connectie periodiek weer geactiveerd wordt (lees: de consument dient regelmatig reclamecampagnes tegen te komen die de bestaande associaties fris in het geheugen houden).

Vandaag de dag zijn er neuromarketing onderzoeksmethoden die de vorming van onbewuste merkassociaties betrouwbaar kwantitatief kunnen meten. Zo wordt de Implicit Association Test gebruikt als brand tracker en methode om impact van een verpakking op reclame-uiting op gewenste merkassociaties vooraf te voorspellen. 

Geen hersenloze zombie

Dit alles betekent overigens niet dat positieve conditionering de consument verandert in een passievolle merkfanaat die 100% loyaal is en als een hersenloze zombie Coca-Cola inslaat. Nagenoeg elke koper van Coca-Cola koopt ook wel eens Pepsi (Sharp, 2016). Ook blijkt 25% van de omzet afkomstig van mensen die het merk slechts één keer in de 6 jaar in huis halen.

Uitzonderingen daargelaten, geldt voor verreweg de meeste consumenten simpelweg dat door hun hand net iets vaker naar Coca-Cola grijpt wanneer ze door de winkel slenteren. En dat is genoeg om de markt te domineren.

2. Het belang van rood

Stel je een alternatief universum voor waarin het Coca-Cola merk is gestoken in Pepsi-blauw, en vice versa. Los van deze kleurenwissel blijven de marketingactiviteiten van beide merken onveranderd. Zouden Coca-Cola en Pepsi in deze alternatieve werkelijkheid een andere succesverdeling kennen?

Brand assets

De rood-witte kleurcombinatie van Coca-Cola wordt geroemd als herkenbare brand asset. Veel populaire marketingpsychologie-blogs geven welhaast het idee dat het merk zijn succes te danken heeft aan deze briljant uitgekozen roodtint. En rood dat staat voor passie, energie, plezier en kracht. Blauw zou serieus, betrouwbaar en ingetogen zijn. Dit kleurverschil wordt menig maal aangehaald als reden achter het verschil in aantrekkingskracht tussen Coca-Cola en Pepsi.

Niets blijkt minder waar. Kleur is psychologisch weliswaar zeer belangrijk, maar niet op de manier die in de koudegrondpsychologie beschreven wordt.

Hoewel het klopt dat kleuren een specifieke psychologische betekenis kunnen oproepen, vallen deze effecten in het niet binnen het samenspel van brandingfactoren. Kleur speelt associatief enkel een rol wanneer ons brein verder geen enkele associatie heeft aangemaakt met dat merk. Rood voelt in isolatie krachtiger dan blauw. Echter, in de realiteit ervaren we een merk niet in isolatie, maar wordt ons totaalgevoel naast kleur gevormd door talloze andere cues die door reclame, verpakking en productervaring in ons geheugen zijn gesleten.

In de praktijk betekent dit dat, met elke nieuwe dag in de levensloop van een merk, de psychologische betekenis van hun kleur verwaarloosbaarder wordt. Deze wordt meer en meer overschreven door de associaties die worden aangemaakt met reclamecampagnes, packaging en productconsumptie. Toch speelt kleur een essentiële rol, maar op een geheel andere manier.

Waarom is kleur dan wel belangrijk? De rol van mental availability

De werkelijke reden waarom kleur belangrijk is voor merken is veel eenvoudiger: het maakt merken makkelijk herkenbaar, wat de kans vergroot dat het merk opvalt in een koopsituatie en gekocht wordt. Byron Sharp noemt dit in zijn baanbrekende boek How Brand’s Grow ‘Mental availability’ (Sharp, 2016). Kleur vervult bovenal de rol van unieke cue die het makkelijker maakt het product te kopen.

Dit heeft grote implicaties wanneer je een kleur selecteert voor een merk. In plaats van je blind te staren op de psychologische betekenis van een kleur, is het van belang:

• Dat de kleur of kleurencombinatie uniek is voor de categorie
• Dat je vervolgens monitort in hoeverre de kleur geassocieerd wordt met het merk
• Dat je niet in de verleiding komt de kleur te veranderen omdat het ‘tijd is voor wat nieuws’

Voor de meeste merken blijkt hun kleur als herkenbare brand asset uiterst zwak. Dit komt grotendeels omdat de kleuren en combinaties met andere assets niet zijn toegespitst op uniekheid of – erger nog – een slimme kleurselectie niet de kans krijgt om haar potentie te tonen doordat elke wissel van de wacht in brand management wordt ingeluid met een rebranding.

---

Gratis Webinar: Branding & Neuromarketing 🧠

Merken zijn niets anders dan geheugennetwerken in ons brein. In het webinar leer je de neurale basis van merken en – belangrijker nog – wat dit betekent hoe je merken sterker kunt maken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Blauwe Coca-Cola

Laten we nog eenmaal terugkeren naar ons alternatieve universum waar Coca-Cola en Pepsi met gewisselde kleuren in de markt zijn gezet.

Wanneer we kijken naar de werkelijke rol van kleur in merkgroei, dan ligt het voor de hand dat Coca-Cola er anno nu ook in dat universum er geen blikje minder om zou hebben verkocht. Het gaat voor de groei van merken niet om de betekenis van je kleur, maar de wijze waarop je de uniekheid ervan uitnut middels marketing. Coca-Cola begrijpt en respecteert het belang van hun kleur als geen ander. Dat brengt ons bij het volgende punt: het merk is rigoureus consistent.

3. Consistentie waar het moet

Wanneer je kijkt naar de historie van de grootste merken ter wereld, dan zien we dat ze ten opzichte van hun concurrenten buitengewoon goed zijn om verleiding te weerstaan. Specifieker: de verleiding om te veranderen. Wanneer je een blik werpt op de ontwikkeling van de logo’s van Coca-Cola, Apple en McDonald’s, dan zie je dat het basisconcept grotendeels intact is gebleven over de jaren heen. Evolutie boven revolutie.

Wanneer we kijken naar de nabije concurrenten van het voorgaande lijstje – respectievelijk Pepsi Cola, Samsung en Burger King ­– dan zien we dat er aanmerkelijk vaker wordt teruggekeerd naar de tekentafel.

Misschien is dat niet verrassend. Brand managers met groeiambities lijken, in een poging de markt wakker te schudden, graag naar rigoureuze middelen te grijpen. Een complete visuele identiteitswisseling is het gevolg; een te makkelijke oplossing voor een moeilijk probleem. Dit is het gevolg van de zogenaamde ‘Action Bias’: mensen zijn geneigd tot het nemen van actie in plaats van niets doen, zelfs als die actie op geen enkele wijze het beoogde doel dichterbij brengt (Patt & Zeckhauser, 2000). Ironisch genoeg is gedurende veel sleutelmomenten in de levensloop van een merk ‘niets doen’ exact het missende ingrediënt naar meer marktaandeel.

Niet minder consistentie, maar méér

Geen enkel merk is perfect. Ook Coca-Cola is wel eens bevangen geweest door een vlaag van vernieuwingsdrang. Zo was het merk erg geschrokken van de blinde smaaktesten die in de jaren ’80 uitwezen dat de Pepsi-formule lekkerder was. Als reactie hierop introduceerde het merk ‘New Coke’, een verbeterde smaakvariant die tot woedende reacties en boycots onder consumenten leidde. Het New Coke fiasco siert nagenoeg elk tekstboek over fatale merkfouten.

De cruciale fout die Coca-Cola hier maakte was dat ze er vanuit gingen dat koopgedrag rationeel gedreven was. In een rationele wereld koopt de consument de frisdrank met de beste smaak, en zal elke smaakverbetering met luid gejuich worden ontvangen.

De werkelijke consument is echter niet rationeel en koopt Coca-Cola niet voor de fijnzinnige smaak, maar om haar merk. Niet voor niets prikkelt Coca-Cola het beloningscentrum in het brein pas echt wanneer men kan zien welk merk ze drinken (McClure et al., 2004). Smaak is toch echt van ondergeschikt belang. De lichte verbetering aan smaak die New Coke objectief gezien meebracht werd geheel tenietgedaan door wat het in één klap werd afgebroken aan opgebouwde merkwaarde.

Een wijze les voor Coca-Cola, die het merk tot op de dag van vandaag in de praktijk brengt. Wanneer Coca-Cola een vernieuwing introduceert, dan brengt deze het merk dichterbij de kern, in plaats van verder ervandaan. In plaats van visuele ruis te introduceren, maken ze het merk nog herkenbaarder.

Zo verschilde in de jaren ’80 de roodtint van Coca-Cola Regular engszins tussen verschillende landen en soms zelfs tussen verschillende supermarkten. Dit kwam simpelweg omdat de producten uit verschillende fabrieken afkomstig waren. Coca-Cola besloot hierop de verpakkingen wereldwijd gelijk te trekken en won zo aan visuele herkenning. Daarnaast bestonden er tamelijk grote verschillen tussen smaakvarianten in hun kleur, typografie en indeling. Ook deze werden geharmoniseerd met een samenhangend design waarin de meest herkenbare brand assets de boventoon van elke smaak voerden.

Ook recentelijk vernieuwde Coca-Cola hun verpakkingen om meer ademruimte te geven aan hun belangrijkste brand assets. Waar de verpakkingen van de suikervrije Coca-Cola Light en Zero varianten voorheen gehuld gingen in respectievelijk zilver en zwart, domineert tegenwoordig rood op elke Coca-Cola variant. Dichter bij de kern. De kleur bovenop het blik en de visual onder het logo communiceren de smaakvariant. Dit weerspiegelt de cruciale les die Coca-Cola in de jaren ’80 leerde: merk eerst, smaak als tweede.

Welke brand assets doen ertoe?

Unieke brand assets (in de onderzoeksliteratuur ook wel Distinctive Brand Assets genoemd) zijn alle cues die het merk herkenbaar maken. Ze vormen de herkenningspunten in de omgeving die alle opgebouwde associaties in het brein automatisch activeren op het moment dat het ertoe doet: voor het schap. Een merk met meer assets beschikt over meer mental availability in het brein. Consumenten zullen hierdoor net iets vaker denken aan het product in koopsituaties, en het product zal hen net wat sneller automatisch opvallen.

Een brand asset is pas waardevol als deze zowel herkenbaar als uniek is (Romaniuk, 2018). Dat betekent dat de asset voor veel consumenten linkt naar het gewenste merk (=herkenbaarheid), en daarbij tegelijkertijd zo min mogelijk links heeft naar concurrerende merken (=uniekheid). De grootste merken ter wereld – en kleine merken met de grootste groeiambities – houden de waarde van hun brand assets scherp in de gaten middels monitoring onderzoek naar hun distinctive brand assets. Een dergelijk onderzoek brengt in kaart:

• Welke assets onmisbaar zijn voor het merk en niet zomaar geschrapt moeten worden (hoge herkenbaarheid, hoge uniekheid)
• Welke assets kunnen profiteren van meer en bredere inzet in marketing (lage herkenbaarheid, hoge uniekheid)
• Welke assets kunnen profiteren van verfijning of combinaties (hoge herkenbaarheid, lage uniekheid)
• Welke assets geschrapt of vervangen kunnen worden (lage herkenbaarheid, hoge uniekheid)

Coca-Cola snapt de rol van brand assets als bron van hun merkwaarde volledig, en koesteren de gezondheid ervan. Ze houden de toegevoegde waarde van hun assets – oud en nieuw – scherp in het vizier. Vernieuwen mag. Maar elke vernieuwing dient bij te dragen aan herkenbaarheid als drijvende kracht van het merk, in plaats van deze te doen afbrokkelen.

Ben je na het lezen van dit blog nieuwsgierig geworden over productverpakkingen? Tom van Bommel wijdt een complete les aan Product & Verpakking in The Master of Retail Psychology & Shopper Neuroscience training.  

Referenties:
Sharp, B. (2016). How brands grow. Oxford University Press.
Patt, A., & Zeckhauser, R. (2000). Action bias and environmental decisions. Journal of Risk and Uncertainty, 21(1), 45-72.
McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44(2), 379-387.
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.