De Meest Gestelde Vragen over Neuromarketing Usability Onderzoek

Wat hebben IKEA, ING en Heineken met elkaar gemeen?

Ja, het zijn inderdaad alle drie grote merken die wereldwijd vertegenwoordigd zijn. En wist u bijvoorbeeld ook al dat deze drie merken ook allemaal in de top 20 van beste werkgevers in 2017 staan? Maar, ik doel hier op een derde, belangrijke overeenkomst. Alle drie deze merken maken namelijk gebruik van neuromarketing. En met succes.

Neu-ro-mar-ke-ting. Krantenartikel hier, radio item daar. Je hebt er vast weleens van gehoord. Met neuromarketing duik je in het brein van jouw consument. Keuzegedrag wordt bestudeerd om de hobbels op weg naar aankoop te lokaliseren. Deze breindata biedt jou hele precieze inzichten waarmee je gelijk de volgende dag aan de slag kunt. 

Neuromarketing usability onderzoek in de spotlights

Neuromarketing kan op verschillende gebieden worden ingezet. Maar vandaag focussen we ons op een specifiek onderzoeksgebied namelijk: usability. We merken namelijk dat hier nog veel vragen over bestaan.

“Is neuromarketing usability onderzoek geschikt voor mij?” “En wat voor soort inzichten levert het mij op?” Vaak snel gevolgd door vragen als: “Hoeveel gaat dit mij kosten?” en “Hoe verloopt zo’n neuromarketing usability onderzoek dan precies?”

Tijd om voor eens en altijd duidelijkheid te scheppen over deze manier van marketingonderzoek. We ontwikkelden deze neuromarketing usability guide speciaal voor jou. Hierin beantwoorden we de volgende vragen:

Voor wie is neuromarketing usability geschikt? Hoe ziet neuromarketing usability onderzoek eruit? Welke methoden en apparatuur worden er gebruikt tijdens neuromarketing usability onderzoek? Wat zijn de kosten van neuromarketing usability onderzoek?

Maar dat niet alleen. Om jouw beeld van neuromarketing nog concreter te maken volgen daarna een aantal praktijkvoorbeelden van inzichten die zonder de inzet van neuromarketing usability onderzoek diep in het brein verstopt waren gebleven.

Mocht jouw honger naar hersendata, neuromarketing en inzichten in pijnpunten in customer journeys dan nog niet gestild zijn (en daar doelen we uiteraard op!), dan vind je achterin deze guide een compleet onderzoeksrapport ter inspiratie.

Hoogste tijd om te starten. De vraag die waarschijnlijk het eerst bij jou opkomt is: “Past neuro usability onderzoek bij mij en mijn bedrijf?” Hier volgt het antwoord.  

Is Neuromarketing Usability onderzoek geschikt voor mij?

Hoewel wij uiteraard razend enthousiast zijn over neuromarketing usability onderzoek en de meerwaarde ervan, zou het niet eerlijk zijn om te beweren dat neuromarketing altijd voor iedereen het antwoord is. Je wilt het hoogst mogelijke rendement uit neuromarketing usability onderzoek halen. Vraag jezelf voordat je aan neuromarketing onderzoek begint daarom het volgende af.   

“Naar wat voor antwoorden zoek je?”. Een concrete onderzoeksvraag is van essentieel belang voor succesvol neuromarketing usability onderzoek. Lukraak op zoek gaan naar inzichten in hersendata is geen optie. Dat zou je onnodig veel tijd en geld kosten, en bovendien zal je verdwaald raken tussen al die hersenactiviteit. Niet handig dus.

Voorbeelden van concrete vragen die je met neuromarketing usability onderzoek kunt beantwoorden zijn:

• Waar liggen de exacte pijnpunten in mijn bestelflow?
• Is mijn website breinvriendelijk en goed te verwerken?
• Welk onderdeel van mijn customer journey werkt bij mijn klant verlangen op?

Twijfel je of we jouw onderzoeksvragen kunnen beantwoorden met neuromarketing? Vraag het ons.  Samen zoeken we naar de beste methode voor jouw vraagstuk. Want hoewel het merendeel van onze keuzes onbewust gemaakt worden en daarom hersenactiviteit een vereiste is om het ware proces te ontrafelen, kan in sommige gevallen traditioneel onderzoek de klus prima klaren. In dat geval raden we dat dan ook zeker aan.

Hoe ziet een typische Neuromarketing Usability studie eruit?

Top! Je leest verder dus hoogstwaarschijnlijk heb je voor jezelf geconcludeerd dat neuromarketing in jouw geval interessant kan zijn. Tijd om de volgende veel gestelde vraag te beantwoorden. Deze vraag luidt: “Hoe ziet een typisch neuro usability onderzoek eruit? We nemen je nu mee in een typische onderzoeksdag bij Unravel. Zo weet je precies hoe deelname aan neuromarketing usability onderzoek in zijn werk gaat.

Na het formuleren van een concrete onderzoeksvraag, is het tijd om op zoek te gaan naar het juiste onderzoeksgereedschap uit de kist. Zo verzekeren we je van een optimaal antwoord op jouw vraag.

De gereedschapskist van neuromarketing usability onderzoek

Zien en doen. Eye-tracking en EEG. 9 van de 10 keer vormt deze combinatie de basis voor neuromarketing usability onderzoek bij Unravel Research.

In een aantal gevallen wordt er gekozen om gebruik te maken van biometrics of emotion recognition. Hierbij kijken we naar lichamelijke meetbare reacties zoals pupilgrootte, huidgeleiding of gezichtsuitdrukkingen. Let wel, wij gebruiken deze opties enkel als add-on bij EEG.

En dan? We hebben een onderzoeksvraag en weten welke methoden we gaan gebruiken om het antwoord op deze vraag te vinden. Hoe nu verder?

Participanten komen binnen in het huiskamerlab. Dit is onze onderzoeksruimte maar eigenlijk ziet deze ruimte eruit als allesbehalve een onderzoeksruimte. Zoals de naam al doet vermoeden ziet en voelt dit meer als een huiskamer. Dit alles om de resultaten zo min mogelijk te vertekenen. We zorgen er vervolgens voor dat de participant zich volledig op zijn gemak voelt en geven uitleg en ruimte voor vragen.

Dan begint het aansluiten van de EEG en de eye-tracking. Voor uw beeld; dit duurt een klein half uur. De participant is nu helemaal klaar om te starten met het onderzoek. De participant krijgt een opdracht voorgeschoteld. Je kunt denken aan opdrachten als: “Zoek en bestel een keukenapparaat”, tot “Zoek uit hoe je je geld zou willen beleggen”. We wijken bewust niet af van de gebruikelijke customer journey. Ook hier weer alles voor de meest realistische onderzoeksresultaten.

De participant gaat aan de slag terwijl de hersen- en kijkdata wordt geregistreerd. Kom maar door met die inzichten!

Na een grondige data-analyse leveren wij jou een concreet onderzoeksrapport. Concreet in de vorm van actiepunten. En dan ligt de bal bij jou, tijd om jouw conversieratio’s omhoog te krikken.  

Neuromarketing Usability Apparatuur

De juiste methode is zoals we net al bespraken essentieel. Maar hoe gedegen je methoden ook zijn, zonder goede apparatuur kom je helemaal nergens. Daarom hier nog een kleine verdieping. We bespreken de apparatuur die wij hier bij Unravel Research in de kast hebben staan.

We beginnen met de EEG apparatuur. Om hersenactiviteit te meten maken wij hier bij Unravel Research gebruik van de ABM B-Alert X10 EEG headset. Waarom? Omdat uit onafhankelijke, academische onderzoeken keer op keer blijkt dat deze headset het meest geschikt is voor mobiel veldonderzoek.

Waar EEG vroeger alleen gebruikt werd in medische settings, is de ABM B-Alert X10 EEG headset van vandaag zowel draadloos als comfortabel. Toch gaat dit niet ten koste van de zuiverheid van het signaal. De combinatie van medische precisie en het hoge draaggemak maakte dat wij als een blok vielen voor deze headset.

Maar wat halen we nu uit de EEG data die we opvangen met onze headset? Een EEG is geen gedachtelezer. Zo ver zijn we (gelukkig) nog lang niet.  Maar de volgende vier metrics halen we wél uit breindata.

Verlangen- de mate waarin een winkel, reclame of website kooplust veroorzaakt als gevolg van positieve emotie. Deze hersenactiviteit correleert ook met daadwerkelijk koopgedrag.

Engagement- de mate waarin (een onderdeel van) een website aandacht trekt en/of als persoonlijk relevant worden ervaren.

Workload- Geeft aan hoe moeilijk iets is voor het brein. Hoe hoger de workload, hoe moeilijker te verwerken de content. Dit is onwenselijk. Maar ook een te lage workload wil je vermijden, iets moet niet saai zijn.

Verwarring- Maakt onverwachte en verwarrende momenten zichtbaar.  

Alle vier deze metrics zijn veelvuldig gevalideerd, zowel binnen als buiten het lab. En samen leveren zij uiterst waardevolle inzichten in de emotionele beleving van jouw klant.

En dan natuurlijk de eye-tracker, want ook die is ontzettend belangrijk. Om te meten waar de participant kijkt maken wij gebruik van de apparatuur van Tobii (de X3-120 en de Tobii Glasses 2). De eye-tracker meet waar uw klanten kijken, hoe lang en hoe vaak ze iets waarnemen. Maar dus ook waar uw klanten niet naar kijken. Wanneer blijkt dat een essentieel onderdeel van uw website over het hoofd wordt gezien, vormt dit directe aanleiding voor verbetering. 

Neuro Usability onderzoek: Wat gaat dat mij kosten?

Het kortste antwoord? Minder dan je wellicht zou denken.

Het verschilt vanzelfsprekend wel enorm in wat je wilt onderzoeken.

Eigenlijk kun je een onderzoek zo duur maken als dat je zelf wilt. Bij een uitgebreid, complex in-store onderzoek met EEG, Eye Tracking en een groot aantal participanten zijn studies van 25 duizend euro niet ongebruikelijk. Maar laat je hierdoor niet te veel afschrikken. Kleinschaligere onderzoeken zoals online usability zijn vaak al mogelijk voor slechts 5000. Dan verschilt neuromarketing usability onderzoek qua prijs ineens helemaal niet meer zo gek veel met traditioneel usability onderzoek.  

Terwijl het verschil in inzichten groot is.

Twee Neuro Usability Cases

Tot zover de antwoorden op de vier meest gestelde vragen over neuro usability onderzoek. We sluiten af met twee neuro usability inzichten uit de praktijk. Zo heb je een nog beter beeld van de meerwaarde die neuro usability onderzoek oplevert.

1.  Weg met die rode foutmeldingen

Ga in gedachten even terug naar je middelbareschooltijd. De docent deelt de gemaakte proefwerken wiskunde uit. Met wat voor pen werden proefwerken altijd nagekeken? Inderdaad, die vuurrode pen. Het blijkt dat we deze nog lang niet zijn vergeten. Alle associaties komen weer naar boven wanneer je iets verkeerd invult in een online formulier.

En dat met alle gevolgen van dien. Een rode foutmelding bracht in dit onderzoek een sterke negatieve reactie in de hersenen teweeg.

Ter illustratie: dit soort rode foutmeldingen bedoelen we. 

En deels valt dit gemakkelijk te verklaren. Het zien van een foutmelding is nooit echt leuk. Maar dat de negatieve reactie in de hersenen zo sterk zou zijn hadden wij niet verwacht. Waarschijnlijk komt dit omdat we de rode foutmelding associëren met iets onomkeerbaars: een fout die niet meer hersteld kan worden.

Tijd voor een brainstormsessie bij Unravel Research. Hoe kunnen we de negatieve reactie in het brein verminderen na het zien van een rode foutmelding? We testten wat er gebeurde wanneer de foutmelding in het oranje werd weergegeven.

De resultaten waren sterker dan we ooit gedacht hadden.  De conversie steeg met 15%. Bijbehorende zekerheid: 99%. Bingo!

2.  Korting voor een ander doet pijn!

En dan nog een tweede, minstens net zo mooi, effect. Wanneer je online aankoop bijna voltooid is, is er vaak nog de mogelijkheid om een kortingscode in te vullen. In de hersendata zagen wij dat het zien van het woord ‘kortingscode’ een flink negatieve reactie in het brein opwekte.

Nu hebben wij als mensen sterk de neiging om onszelf met anderen te vergelijken. En dat is hoogstwaarschijnlijk de reden van de negatieve reactie in de hersenen. De mensen zonder kortingscode kwamen tot de conclusie dat er anderen waren die hetzelfde product voor minder geld kregen. En, zo blijkt uit de breindata, dat doet zeer.

Hoe kunnen we deze negatieve reactie afzwakken? Wij raadden onze klant de volgende twee opties aan:

1: Maak het kortingsveld minder opvallend, door het uitklapbaar te maken. 

2: Gebruik een ander woord: Actiecode i.p.v. Kortingscode. Ook hier gaat het om een associatie. Korting voor de een en de ander niet is oneerlijk, terwijl het goed kan zijn dat je toevallig niet aan een actie meedoet.

Het resultaat? Een conversiestijging van 14%. Dit konden wij stellen met een zekerheid van 95%. Alweer zo’n mooie uitkomst.

Het blijkt maar weer eens, een klein verschil kan leiden tot zo’n groot effect. Want reken eens uit, hoe veel meer omzet zou een conversieverhoging van 14% jou opleveren?

Zonder hersendata waren we hier nooit achter gekomen. En dat is precies wat neuromarketing usability onderzoek zo mooi maakt. Mensen zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen. Maar het brein vertelt ons dat wel.

Dit zijn slechts twee inzichten die door middel van neuro usability onderzoek aan het licht kwamen. Per neuro usability onderzoek dat wij uitvoeren, leveren we gemiddeld zo’n 10 tot 15 verschillende inzichten. 10 tot 15 verbeterpunten die je de volgende dag al kunt doorvoeren. Van onze klanten horen we vaak dat de manier waarop wij deze inzichten rapporteren uniek is. We denken graag actief met je mee over de invulling van verbeterpunten.

Laat die conversieverhoging maar komen!

Ben jij net zo enthousiast over neuromarketing usability onderzoek als wij?

Ben jij klaar voor de volgende stap? Neem dan contact op met Unravel Research. Wij beantwoorden graag al je vraagstukken over neuro usability onderzoek.

Meer lezen?

Ben je benieuwd hoe een onderzoeksrapport er bij Unravel Research uitziet?