fbpx
De Ultieme Brand Asset Gids: Alles wat je als merk moet weten over brand assets

Branding

De Ultieme Brand Asset Gids: Alles wat je als merk moet weten over brand assets

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Van Coca Cola’s kenmerkende flesvorm tot Nike's 'Just do it'-slogan - en van Duracell's onvermoeibare konijn tot de iconische jingle van Vodafone. Het zijn stuk voor stuk voorbeelden van distinctive brand assets.

Maar wat is een brand asset precies voor ons brein? Waarom zijn ze onmisbaar voor merken die willen groeien en hun veroverde marktaandeel niet willen laten wegglippen in de handen van de concurrent? En hoe kun je de waarde van de brand assets voor jouw merk kwantificeren?

Deze gids levert antwoorden op al deze vragen – en meer.

I. Wat is een brand asset?

En merk is het grootste gedeelte van de dag niet actief in ons hoofd. Enkel wanneer een koopsituatie zich voordoet, zullen er een paar merken tot ons keuzeproces doordringen. In hoeverre dit voor jouw merk het geval is wordt grotendeels bepaald door brand assets.

Een brand asset is een onderscheidende visuele of auditieve cue die het merk activeert in het brein van shoppers. Elk merk beschikt over deze assets – of ze nu willen of niet. Het logo en de merknaam behoren tot de basisbouwstenen waarmee je merk een plekje heeft in het brein van de klant. Brand assets maken het logo gemakkelijk herkenbaar en vindbaar.

Merklogo- en naam zijn echter slechts het begin. Er blijkt een sterke wetmatigheid te bestaan tussen brand assets en merkgroei: naarmate een merk een meer solide portfolio van brand assets opbouwt, volgt het marktaandeel niet lang daarna. Byron Sharp beschrijft in zijn boek How Brand’s Grow de wetenschap achter hoe dit werkt. Sharp legt uit dat brand assets ertoe leiden dat een merk een dominantere positie krijgt in onze hersenen. Kortweg gesteld leidt dit ertoe dat we in koopsituaties sneller geneigd zijn aan dit merk te denken of – in het geval van ongeplande aankopen – een grotere kans dat spontaan ons oog erop valt. Kassa.

Voorwaarde daarbij is wel dat de brand asset bekend en uniek is. Oftewel: de asset dient breed herkend te worden als behorende bij jouw merk (Fame), en daarbij niet tegelijkertijd andere merken in de categorie te activeren (Uniqueness). Benieuwd hoe wij dit onderzoeken? Klik hier om meer te lezen over Distinctive Brand Assets Onderzoek & Metingen.

coca cola brand asset

I.I. Functie van brand assets

Brand assets helpen je merk meer terrein in het brein te veroveren. Het associatienetwerk en het aantal vertakkingen rondom je merk in het brein neemt letterlijk toe. Dat is gunstig voor merkgroei. Hoe groter het associatieweb van een merk, des te groter de kans dat we als klant eraan denken, en het merk automatisch de aandacht grijpt in koopsituaties.

Nieuwe merken beschikken logischerwijs over zwakke associatienetwerken in ons brein. Het merk heeft simpelweg nog niet de kans gehad om nieuwe associaties aan zich te binden. Dit merk is niet top of mind. En wanneer we een dergelijk merk tegenkomen, zullen we er waarschijnlijk aan voorbijgaan. Dit geldt ook voor merken die weinig adverteren en daardoor geen positie in ons brein hebben opgebouwd.

De associatienetwerken voor grotere merken met veel brand assets zien er geheel anders uit. Waar de nieuwkomers qua neurale activatie vergelijkbaar zijn met een eenzame triangelluider, luidt een bekend merk een voltallig associatief orkest in ons hoofd.

De omvang van het associatienetwerk blijkt cruciaal voor het succes van een merk. De positieve effecten zetten we in de volgende sectie op een rij.

I.II. Effecten van sterke brand assets

Het associatienetwerk van een merk werkt als een soort lijm waaraan nieuwe associaties gemakkelijker blijven kleven: een neuraal sneeuwbal-effect. Naarmate een merk een groter gebied in ons brein heeft veroverd, geniet het een aantal voordelen dat het eenvoudiger maakt om dit gebied nog groter te maken.

  • Shoppers denken sneller uit zichzelf aan het merk wanneer ze iets uit de categorie gaan kopen
  • Het merk valt sneller op in het schap
  • Positieve gebruikservaringen blijven beter hangen in het geheugen (want er is een omvangrijker associatienetwerk waaraan nieuwe associaties zich kunnen hechten)
  • Reclames worden sterker gekoppeld aan het bijbehorende merk
  • Brand assets kunnen in reclames fungeren als zelfstandige brand identifier anders dan het logo (zoals het Nespresso deuntje, dat zonder logo direct het merk communiceert)

II. Brand Assets en mental availability

Dankzij wetenschappelijk onderzoek leren we steeds meer over de neurale processen achter de groei van merken. Het belangrijkste mechanisme achter marktsucces is wat Byron Sharp ‘mental availability’ (mentale beschikbaarheid) noemt. Krachtige merken onderscheiden zich doordat ze een grote mate van ‘mindshare’ in de hersenen bezitten. ‘Branding’ is letterlijk het opbouwen en in stand houden van merkassociaties in zoveel mogelijk breinen.

II.I. Brand assets helpen het brein

Ons brein is een lui orgaan, dat zich over miljoenen jaren heeft ontwikkeld om met zo min mogelijk energieverbruik goede keuzes te kunnen maken. We opereren op de automatische piloot en gaan spaarzaam om met onze aandacht. In koopomgevingen leidt dit ertoe dat 99,99% van alle prikkels wordt weggefilterd en geen enkele kans maakt om een rol van betekenis te spelen in ons keuzeproces. Dat maakt het voor merken lastig om door onze natuurlijke aandachtsbarrière heen te breken.

Mental availability, de omvang van het associatienetwerk van een merk in ons brein, is de meest belangrijke factor die bepaalt of een merk kans maakt op een sprankje aandacht tijdens het keuzeproces. Een groter netwerk resulteert erin dat we sneller aan het merk denken wanneer een koopsituatie zich voordoet (goed nieuws voor geplande categorieën), en deze ook sneller zullen herkennen wanneer we er toevallig langslopen (goed nieuws voor ongeplande impulscategorieën).

III. Byron Sharp over Brand Assets

Wanneer je je bezighoudt met branding en marketing, dan is de kans groot dat je over het boek How Brands Grow van Dr. Byron Sharp hebt gehoord, of het hebt gelezen. Marketingprofessor Sharp rekent in deze titel af met tal van marketingmythes die hun oorsprong kennen uit het onderbuikdenken, ondersteund door empirisch tegenbewijs. Zijn boek heeft menig brandingstrategie veranderd en van een meer solide wetenschappelijke basis voorzien.

How Brands Grow heeft een megaverandering teweeggebracht in de wereld van branding en marketing. Het onderbuikgevoel heeft meer dan ooit plaatsgemaakt voor het gebruik van empirische data om marketingbeslissingen te nemen.

Het boek brengt in kaart welke factoren sturend zijn in de groei van het merk. Sharp onderscheidt hierbij physical availability en mental availability.

Physical availability is de verkrijgbaarheid van een product. Hoe makkelijker een merk te verkrijgen is, des te groter de kans op een aankoop. Dit geldt zowel op macroniveau (het aantal verkoopkanalen waarin het product te verkrijgen is) als op microniveau (schappositie en aantal facings van het product).

Mental availability slaat op de mate waarin consumenten aan het merk denken in koopsituaties. Simpel gesteld: hoe omvangrijker het geheugennetwerk van het merk in ons brein, des te groter de kans dat het merk ons opvalt en we eraan denken.

III.I. Category entry points en Brand Assets

Een sterk merkgeheugennetwerk komt allereerst tot stand door het merk te koppelen aan zogenaamde category entry points (CEPs). Dit zijn mogelijke gebruiksmomenten- en contexten (zoals cup-a-soup bij de 4-uurs dip, of Amstel met vrienden), die je middels reclame impliciet en expliciet kunt laden.

Maar zelfs wanneer je merk de nodige category entry points veroverd heeft, dan betekent dit niet dat je doordringt tot het keuzeproces van de klant. Het brein is lui en focust zich op merken die makkelijk herkenbaar zijn. Daar zijn brand assets voor nodig.

Brand assets vormen de lijm in dit geheugennetwerk. Ze maken het mogelijk dat enerzijds al je branding-activiteiten werkelijk aan het merk gekoppeld worden, en anderzijds daadwerkelijk weer actief worden wanneer de klant zich in een koopsituatie bevindt. Brand assets fungeren daarmee als herkenningspunt voor het merk langs de vele touch points. Hoe meer unieke herkenbare cues een merk bezit (kleur, vorm, font, slogan, etc), des te groter de kans dat een reclame of verpakking van dit merk erin slaagt onze aandacht te veroveren.

Kortom: brand assets geven je merk een waardevollere positie in het hoofd van de klant. Neuraal ontstaat er een uitgebreider netwerk in het geheugen van de klant, dat zich vervolgens nog wijder kan vertakken. Er is hierbij sprake van een sneeuwbaleffect: hoe meer brand assets je merk bezit, hoe gemakkelijker het wordt om hier meer assets en category entry points aan toe te voegen. 


IV. Gratis Webinar: De Psychologie 🧠 van Onvergetelijke Brand Assets

Waarom zijn brand assets zo essentieel om merken te bouwen die ons brein onweerstaanbaar vindt? Aan welke voorwaarden moet een goede brand asset voldoen? En hoe kun je meten wat de belangrijkste assets zijn voor jouw merk? In dit lunchwebinar ontdek je het recept om je brand assets onvergetelijk te maken.

De 56 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <


V. Brand Asset Metrics: Fame en Uniqueness

De kracht van een brand asset kun je uitdrukken in herkenbaarheid (‘Fame’) en uniekheid (‘Uniqueness’).

V.I. 1- Fame / Bekendheid

Iets is pas een asset wanneer het aan je merk relateert. Een sterke brand asset doet automatisch aan jouw merk denken. Byron Sharp noemt dit de ‘Fame’ metric. Een logo bouwt in een rap tempo fame op. Een slogan is al iets lastiger en vereist langdurige reclamecampagnes om een sterke merkassociatie mee op te bouwen. Abstractere assets zoals kleur en lettertype hebben nog meer tijd nodig om bekendheid op te bouwen.

Fame verhogen: voer de frequentie en kanalen op

Wanneer een asset nog niet bekend is, is het zaak deze consistent te gebruiken in reclamecampagnes, idealiter verspreid over meerdere kanalen om zo een grote groep category buyers te bereiken.

V.II. 2- Uniqueness / Uniekheid

Fame op zichzelf is niet genoeg. Zelfs wanneer 100% van de category buyers een brand asset aan jouw merk koppelt, dan is het nog steeds mogelijk dat tegelijkertijd tal van andere merken in hun hoofd actief worden. Dit zien we bijvoorbeeld gebeuren bij kleurenassets in de fast food wereld. Veel fastfoodkopers denken bij rood aan McDonald’s, maar tegelijkertijd ook aan KFC, Domino’s en Pizza Hut; veel bekendheid, maar weinig uniekheid.

Een asset die hoog scoort op uniekheid hoeft haar herkenbaarheid niet te delen met andere merken.

Uniqueness verhogen: specificiteit

Enkel en alleen de asset vaker tonen biedt geen soelaas om meer uniekheid op te bouwen. Zolang je concurrenten soortgelijke assets hanteren, zullen ze het terrein in het hoofd van de klant moeten delen. De oplossing hierbij is om de asset aan te scherpen en daarmee unieker te maken. Je kunt de oorspronkelijke asset op twee manieren aanpakken:

  • Extremer te maken
  • Combineren met andere assets

Denk bijvoorbeeld aan een brand asset als kleur: een stand-alone kleur laat zich lastig uniek maken – er zijn simpelweg te weinig kleuren in het pallet – maar in combinatie met andere kleuren of vormen kun je een uiterst uniek totaalplaatje creëren.

V.III. Het Brand Asset Grid: van metrics naar praktijk

Wanneer je een totaaloverzicht wilt van de kracht van je brand assets, dan bieden de Fame en Uniqueness metrics een handig hulpmiddel om in één oogopslag je assets te overzien.

Het Brand Asset Grid toont Fame op de verticale as en Uniqueness op de horizontale as. Zodoende ontstaan vier kwadranten, elk met hun eigen optimale praktische route:

Gebruik of verlies (hoge fame, hoge uniqueness)

Deze assets doen veel kopers aan jouw merk denken, en zelden aan andere merken. Deze assets zijn allesbepalend in de herkenbaarheid van je merk. Koester deze assets en zet ze niet klakkeloos opzij.

Investeringspotentieel (lage fame, hoge uniekheid)

Een minderheid van category buyers koppelt deze asset aan je merk, maar degene die een koppeling maken doen dit wel exclusief naar jouw merk. De asset toont dus veel potentie, maar kan nog profiteren van meer en bredere exposure onder een groter publiek.

Vermijd los gebruik (hoge fame, lage uniekheid)

Vele category buyers koppelen deze asset aan jouw merk, maar tegelijkertijd ook aan vele andere merken. Ze staan meer symbool voor de algehele categorie dan voor een enkel specifiek merk. De oplossing om deze assets niet stand-alone te gebruiken, maar unieker te maken door deze altijd gecombineerd te tonen met andere assets. Bijvoorbeeld: enkel de kleur maakt een merk niet herkenbaar, maar de combinatie van vorm en kleur roept gelijk de juiste associatie op.

Negeer of test (lage fame, lage uniekheid)

Deze assets bieden vooralsnog geen waarde aan je merk. Indien de asset al de nodige jaren meedraait, dan is dit een teken dat deze probleemloos vervangen kan worden (negeer). Indien de asset nieuw is, is het een teken dat deze nader onderzoek nodig heeft om de potentie vast te stellen (test).

distinctive brand asset grid

VI. Soorten brand assets

Brand assets komen in vele soorten en maten. Letterlijk elke zintuiglijke cue die je uniek kunt toespitsen op jouw merk is een geschikte kandidaat. Hieronder zetten we de meest voorkomende brand assets op een rij.

VI.I. Kleur(combinaties)

We denken bij Brand Assets al snel aan kleur: McDonald’s geel, Coca-Cola rood en Cadbury paars. En hoewel kleur een sterk stempel kan drukken op de aantrekkelijkheid en belevingswaarde van deze merken, is een stand-alone kleur weinig solide als brand asset. De reden schuilt in het gebrek aan uniekheid: het handjevol mogelijke kleuren wordt door een gigantisch aantal merken gedeeld, vaak zelfs binnen dezelfde categorie. En het onderscheid zoeken in een specifiek teint is er vaak ook niet bij; weinigen zien spontaan het verschil tussen Coolblue-blauw en bol.com-blauw.

Kleur speelt dus voornamelijk een rol als ondersteunende brand asset in combinatie met meer unieke brand assets als vorm en typografie. Ook kan kleur met andere secundaire kleuren worden gecombineerd voor een sterkere – maar nog altijd niet al te hoogdravende – herkenbaarheid.

VI.II. Vorm

Vormen zijn één van de belangrijkste brand asset categorieën, doordat ze in staat snel hoog te scoren in fame en uniquenes. Van Nike’s swoosh tot de herkenbare verpakkingsvorm van WC-eend.

Vormentaal komt voor in het logo (de beet uit het Apple-logo), ondersteunende symbolen (de Kelogg’s haan) en tenslotte het product- of de verpakkingsvorm zelf (de Coca-Cola fles).

VI.III. Jingles

Wasmachines leven langer met…

Bij brand assets denken we vaak aan visuele cues, maar in principe zijn er voor elk zintuig assets denkbaar. Jingles zijn door de combinatie van geluid en (optioneel) spraak uitermate geschikt om onderscheidende brand assets mee op te bouwen.

VI.IV. Slogan

Het tekstuele verlengstuk van de jingle is de slogan, die zowel in reclame als on-pack communicatie een sleutelrol speelt. Ook voor slogans geldt dat ze een hoge potentie hebben voor het verkrijgen van fame en uniqueness, mits de creativiteit van de bedenker echt nieuw terrein aanboort.

VI.V. Songs/sounds

Muziek heeft de potentie een sterke brand asset te worden, zolang deze maar exclusief door één merk wordt gebruikt. Een merk die populaire songs gebruiken in hun commercial dragen met hun muziekkeuze dus maar mondjesmaat bij aan herkenbaarheid. Grote succesvolle merken componeren daarom liever hun eigen muziek en muzak, zodat elke noot maximaal bijdraagt aan de waarde van hun brand asset portfolio.

VI.VI. Beroemdheden en personages

Wanneer beroemdheden langdurig in reclamecampagnes terugkeren, dan kan de beroemdheid zelf een brand asset worden. Dit zien we bij Nespresso, een merk dat al bijna twee decennia George Clooney heeft weten te strikken. De beroemdheid als succesvolle brand asset is echter eerder uitzondering dan regel, want veelal figureren beroemdheden kortdurend in campagnes (slecht voor fame) of duiken ze op bij tal van andere merken (slecht voor uniqueness). Een veiligere keuze is om als merk een personage te ontwikkelen (zoals Ronald McDonald), dat zich gemakkelijk uniek laat maken en door meerdere acteurs kan worden vertolkt zodat de continuïteit gegarandeerd is.

VI.VII. Geur

De neus is een ondergewaardeerd zintuig in marketing. Juist hierdoor biedt geur een buitengewoon sterke kans om een onderscheidende brand asset op te ontwikkelen. Brand scents worden steeds gangbaarder in de service industrie (hotels, restaurantketen, luchtvaartmaatschappijen, kledingwinkels), maar ook de verpakking van producten biedt mogelijkheden voor geurmarketing. We kennen het al decennia in de autowereld – waar elke nieuwe auto vergezeld gaat met zijn eigen karakteristieke geur – maar een unieke brand scent is toepasbaar op het uitpakritueel van elk product.

VII. Praktische implicaties voor branding en marketing

Brand assets ontstaan niet uit het niets. Een sterk asset portfolio begint met een slimme selectie van onderscheidende brand assets in combinatie met langdurig en consistente doorvoering van deze assets langs zoveel mogelijk touch points.

Voor de branding praktijk zijn er drie belangrijke tips om je assets doelgericht en snel op te bouwen.

VII.I. 1- Bouw asset voor asset

Ons brein is het best in staat nieuwe geheugensporen aan te maken wanneer het kleine stukjes nieuwe informatie te verwerken krijgt binnen een vertrouwde context. De implicatie hiervan voor de praktijk van brand assets is simpel: introduceer je assets één voor één.

Een gelijktijdige introductie van nieuwe slogan, jingle, visuele rebranding en nieuw kleurenprofiel lijkt misschien de beste route naar aandacht, maar aan het eind van de dag pleziert het vooral de brand manager die ten koste van alles een persoonlijk stempel op het merk wil drukken.

Effectiever is om assets stap voor stap te introduceren. Per nieuwe asset monitor je de toename in bekendheid en uniekheid (zie volgende sectie over brand asset onderzoek) en stuur je waar nodig bij in uitvoer, kanalen en frequentie van gebruik.

VII.II. 2- Wees consistent

Je eigen merk verveelt snel. Daarom voelen brand- en marketing managers nogal eens de verleiding om elke zoveel jaar alle kenmerkende eigenschappen van het merk overboord te gooien en met een schone lei te beginnen.

We adviseren met klem: geef niet toe aan deze verleiding.

Het duurt jaren om sterke brand assets op te bouwen. Eenmaal sterk, leveren deze brand assets een structurele bijdrage aan de herkenbaarheid van je merk en het vermogen om sneller nieuwe assets aan te maken. Want hoe groter het geheugennetwerk van je merk, dus te gemakkelijker er additionele associaties aan vast blijven kleven; dit is het sneeuwbaleffect van brand assets.

Het is dus zaak om je brand assets de tijd te gunnen om volwassen te worden in bekendheid en uniekheid. Monitor je brand assets om een objectief beeld te verkrijgen welke assets een sleutelrol spelen in de herkenbaarheid van je merk. Dit zijn de assets waar je voorzichtig mee wilt omspringen. Veranderingen mogen, zolang ze maar geen deuk slaan in de fame en uniqueness van de asset.

Tegelijkertijd brengt brand asset monitoring ook aan het licht welke assets geheel niet bijdragen aan de herkenbaarheid van je merk. Deze assets smeken om aanscherping of vervanging. Er is dus wel degelijk werk aan de winkel voor de brand- en marketing manager; je dient echter duidelijk te weten naar welke richting je deze creativiteit wilt kanaliseren.

mcdonalds logo consistency

Het McDonald's logo is over de jaren zeer consistent gebleven in herkenbare elementen

VII.III. 3- Staar je niet blind op betekenis

Sommige brand managers geloven dat elk onderdeel van het merk een zinvolle betekenis moet hebben. Voor veel merkassociaties geldt dat ook. Zo zijn category entry points van een merk enkel waardevol wanneer deze inhaken op een werkelijk bestaand gebruiksmoment onder de potentiële klanten.

Echter, brand assets vormen een uitzondering op de regel voor betekenisvolle merkcommunicatie. Ze dienen als cues die het merk bekend en onderscheidend maken, en dit zijn dan ook de twee graadmeters waaraan je de geschiktheid van een brand asset aan dient af te spiegelen. Heeft de asset de potentie om bekendheid te genereren? En is deze onderscheidend ten opzichte van andere spelers binnen de categorie? Dan heb je een goede kandidaat te pakken.

Een betekenisvolle asset is weliswaar mooi meegenomen (zoals de zachte Puppy op het eveneens zachte Page toiletpapier), maar blijkt absoluut geen vereiste voor de brand asset om haar kerntaak uit te voeren: het merk stevig in het hoofd van de klant verankeren. Nike’s swoosh en Apple’s merknaam hadden gemakkelijk afgeschoten kunnen worden op hun gebrek aan logische betekenis, maar hun legendarische status bewijst dat een goede brand asset geen meaning vereist (en meaning maakt niet automatisch een goede brand asset).

VIII. Brand assets meten

Hoe meet je de kracht van je brand asset portfolio? Er zijn diverse relatief eenvoudige onderzoekstechnieken die je kunt gebruiken om een helder en objectief overzicht te krijgen van je brand asset portfolio.

Een brand asset onderzoek is erop gericht om de twee belangrijkste metrics van een brand asset te kwantificeren: fame (bekendheid) en uniqueness (uniekheid).

De basistest toont een brand asset, waarbij respondent alle merken noteren die er in hen opkomen. Hierbij wordt de categorie geprompt, maar verder geen informatie gegeven. Deze opzet (spontane herkenning met geprompte categorie) blijkt uit validerend onderzoek het meest voorspellend en betrouwbaar (Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2014). De asset kan zowel stand-alone als in samenhang met andere assets getoond worden. Dit geeft inzicht in welke assets op eigen benen kunnen staan om het merk herkenbaar te maken, en welke assets de context van andere assets nodig hebben.

Een brand asset test vindt plaats met 150 respondenten per cel. Dit levert betrouwbare resultaten op (dat wil zeggen: wanneer je de test op hetzelfde moment met 150 andere respondenten zou hebben gedaan, dan komen er dezelfde resultaten uit). Benieuwd hoe wij dit onderzoeken? Klik hier om meer te lezen over Distinctive Brand Assets Onderzoek & Metingen.

distinctive brand asset grid example

VIII.I. Metric: Fame

De bekendheid van een asset laat zich berekenen als het percentage respondenten dat de asset aan het target merk koppelt.

Bijvoorbeeld: 100 van de 150 respondenten denkt bij de slogan aan het target merk. De asset scoort 67% (100/150) op Fame.

VIII.II. Metric: Uniqueness

De uniekheid van een asset laat zich berekenen als het aantal keer dat het target merk genoemd werd, gedeeld door het totaal aantal genoemde merken. Wanneer een asset vaak aan meerdere merken doet denken, dan scoort deze laag op uniekheid.

Bijvoorbeeld: de slogan werd 100 keer gekoppeld aan het target merk. Sommige respondenten koppelden (tevens) andere merken terug; in totaal werd er 70 keer een ander merk genoemd. De asset heeft een uniekheid van 59% (100/170).

VIII.III. Impliciet meten van brand assets met neuromarketing

De metrics Fame en Uniqueness kunnen middels een online survey onderzoek indirect worden uitgevraagd. Daarnaast zijn er twee verdiepende neuromarketing-onderzoeksmethoden beschikbaar om dieper inzicht te krijgen in de kracht van brand assets. Deze methoden gebruiken reactietijden als maatstaf van de kracht van een associatie en tappen zo in de meer onbewuste verwerking van de respondent.

Herkenbaarheid met de Blur Test

In de Blur Test verschijnt een brand asset geblurred in beeld, waarna deze langzaam scherper wordt. De respondent dient uit multiple choice opties aan te klikken bij welk merk deze asset hoort. De geblurde weergave komt sterk overeen met de intitiële automatische verwerking die ons brein uitvoert wanneer we in de supermarkt informatie verwerken. Op basis van de gemiddelde reactietijd krijgen we inzicht in de onbewuste herkenbaarheid van brand assets.

Onbewuste associaties met Intuitive Response Test (IRT)

Wanneer je wilt toetsen in hoeverre een brand asset de gewenste associatieve of emotionele snaar raakt, biedt de Intuitive Response Test uitkomst (IRT). Deze test geldt als snellere variant van de befaamde Implicit Association Test (IAT). Het onderliggende mechanisme is hetzelfde: op basis van reactietijden bij een categorisatietaak krijgen we inzicht in de werkelijke onbewuste associatie tussen een brand asset en een gewenste eigenschap.

VIII.IV. Brand asset onderzoek laten uitvoeren

Wanneer je snel helder inzicht wilt in de kracht van je brand assets, dan biedt Unravel Research een onderzoeksvorm die je snel de informatie biedt die je zoekt. Het brand asset onderzoek bestaat uit een basistest (gericht op Fame en Uniqueness), die optioneel is uit te breiden met een Blur Test (gericht op herkenbaarheid) en een Intuitive Response Test (gericht op onbewuste association).

IX. Boeken over Brand Assets

Het concept van de meetbare Brand Asset als drijvende kracht achter merkgroei heeft zijn weg gevonden in de marketingwereld dankzij de boeken van Byron Sharp. Binnen de door hem begonnen How Brand’s Grow serie zijn op dit moment de volgende publicaties beschikbaar:

how brands grow

How Brands Grow, part 1

Byron Sharp

how brands grow part 2

How Brands Grow, part 2

Jenni Romaniuk and Byron Sharp

book distinctive brand assets

Building Distinctive Brand Assets

Jenni Romaniuk

X. Referenties

Romaniuk, J., & Nenycz-Thiel, M. (2014). Measuring the strength of color brand-name links: The comparative efficacy of measurement approaches. Journal of Advertising Research, 54(3), 313-319.

blog

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 3000 anderen in goed gezelschap.

X.I. Unravel verscheen eerder in: