Hoe bouw je een sterk merkimago?

Een sterk merkimago is cruciaal voor merkgroei. Sterker nog, uit grootschalig onderzoek van PwC blijkt dat meer dan 60% van de shoppers Brand Image als één van de belangrijkste elementen van de customer experience beschouwd. Daarnaast zorgt een sterke brand image ervoor dat meer mensen vaker aan je denken, wat de verkoop verhoogt en daarmee groei stimuleert. 

Afijn, er zijn talloze manieren waarop een positieve en concrete brand image je merk sterker maakt. Maar hoe bouw je nou een sterk merkimago op? In dit blog bespreken we de vijf stappen naar een sterk merkimago. 

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunch-webinar precies hierover. In dit webinar ontleden Tim en Tom de hoe je merkimago nou werkelijk kunt meten. 

Aangezien je dit blog leest, dachten we dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vindt! 😇

Stap 1. Definieer je Gewenste Merkimago

De eerste stap is duidelijk krijgen wat je gewenste merkimago is. Oftewel: wat wil je uitdragen naar de klant? Hoe wil je dat de klant over jouw merk denkt? 

Identificeer dus een aantal kansrijke eigenschappen waar je merk zich op zou moeten richten. Dit kan vanalles zijn: een bepaald productvoordeel, een specifieke persoonlijkheid of een meer maatschappelijke waarde. 

De crux van een effectieve eigenschap is dat het moet aansluiten op een bewust of onbewust doel dat men met het product of de categorie heeft. Red Bull bijvoorbeeld, bouwt merkimago op bewust doel (stimuleert lichaam en geest) en onbewust doel (avontuurlijke persoonlijkheid, versterkt door alle extreme sports waar ze zich mee associëren).

Bij Unravel doen we regelmatig merkimago onderzoeken. Ook bij dergelijke onderzoeken is de eerste stap het identificeren van de belangrijkste merkassociaties, waarna we vervolgens testen in hoeverre klanten deze associaties ook daadwerkelijk herkennen. 

Stap 2. De 0-meting

Wanneer duidelijk is met welke attributen een merk geassocieerd wil worden, is het tijd om een 0-meting te maken. Zonder 0-meting weet je immers niet waar je staat. Want in praktijk blijkt dat merken zelf toch vaak een ietwat ander beeld over hun merkimago dan klanten. 

Merkimago onderzoek maakt de verschillen tussen het gewenste merkimago en het werkelijke merkimago concreet. Er zijn verschillende methoden om dit te doen, en het selecteren van de juiste methode is van cruciaal belang. Wat je namelijk wilt voorkomen is dat de methode die je gebruikt niet passend is waardoor je een vertekend beeld krijgt van het werkelijke imago. Op die manier zou je namelijk gaan sturen op foutieve input. 

Bij Unravel gebruiken we neuromarketing methoden om merkimago te testen. Want, zoals je in een vorig blog leest, bestaat merkimago deels onbewust. Het bewust uitvragen van merkperceptie zal dus naar alle waarschijnlijkheid een vertekend beeld geven van hoe men werkelijk in koopsituaties over je merk denkt. 

Daarnaast heeft bewust uitvragen als nadeel dat sociale wenselijkheid optreedt. Respondenten hebben namelijk vaak de neiging om te antwoorden in lijn met wat het onderzoek lijkt te willen meten. Hierdoor komt het merkimago vaak positiever uit de bus dan dat het in werkelijkheid is. 

Dit zagen we precies gebeuren bij de “minder plastic” claims op verpakkingen. Hoewel je bewust zou denken dat dit de duurzaamheidsperceptie ten goede zou komen, bleek onbewust juist het tegenovergestelde te gebeuren; het maakte de duurzaamheidsperceptie juist negatiever, doordat het onbewust het thema duurzaamheid actief maakte terwijl dat zonder de claim geen obstakel vormde.

Wat we bij Unravel doen om dit te voorkomen, is juist ook het onbewuste merkimago meten. Dat doen we door neuromarketingmethoden die reactietijd meten, zoals de Implicit Association Test (IAT) en de Intuitive Response Test (IRT). 

Meer over deze methoden kun je hier lezen, maar even kort samengevat hebben deze methoden gemeen dat respondenten onder tijdsdruk combinaties van merken en eigenschappen indelen. Die tijdsdruk zorgt er niet alleen voor dat respondenten meer intuïtief reageren, maar ook zegt deze responstijd iets over de sterkte van een associatie. Hoe sterker we een merk met een eigenschap associëren, des te sneller we deze samen kunnen verwerken, en des te sneller onze reactietijd.

Het resultaat van zo’n onderzoek is een heldere weergave van jouw werkelijke merkimago op dit moment.  In simpele grafieken wordt direct inzichtelijk wat het verschil is tussen het gewenste merkimago en het werkelijke merkimago. Ook wordt indien relevant het merkimago van de concurrentie in beeld gebracht, waardoor jouw positionering in de markt inzichtelijk wordt. 

Het is ook mogelijk om in het onderzoek onderscheid te maken tussen het merkimago voor klanten versus niet-klanten. Op die manier kun je identificeren wat de belangrijkste associaties zijn voor succes, ofwel de belangrijkste associaties om iemand te laten converteren. Meer hierover lees je in dit blog.

Stap 3. Bepaal je Strategie

Nu je weet wat de verschillen zijn tussen je gewenste merkimago en je werkelijke merkimago is het tijd om je strategie te bepalen. Als eerste kan het verstandig zijn om je merkidentiteit onder de loep te nemen.

Komt jouw identiteit wel overeen met wat je wilt uitstralen? Het is moeilijk iets uit te stralen wat je niet bent. Je kunt elementen van je organisatie wel in meer of mindere mate onder de aandacht brengen door marketing en communicatie uitingen, maar verdraaien wie je eigenlijk bent wordt lastig en is ook niet transparant. 

Wanneer je identiteit in lijn ligt met wat je wenst uit te stralen is het tijd om een branding strategie te bepalen. Zo zou je een branding campagne kunnen opstarten die de eigenschappen waarop je merk nog niet goed scoorde juist te benadrukken. 

Wel is het verstandig om één voor één aan je ‘zwakkere’ associaties te werken, en de eigenschappen waar je hoog op scoort ook niet uit het oog te verliezen. Ons brein is het best in staat nieuwe geheugensporen aan te maken wanneer het kleine stukjes nieuwe informatie te verwerken krijgt binnen een vertrouwde context.

Ook zou je kunnen onderzoeken of je brand assets (zoals je logo, merk kleuren, slogan of jingle) wel aansluiten bij je gewenste imago. Dit zou je kunnen onderzoeken met een brand asset test, die je ook meteen in de 0-meting zou kunnen meenemen. 

Door herhaaldelijk eigenschappen aan het licht te brengen, kun je ervoor zorgen dat de klant je merk gaat associëren met die bepaalde eigenschap, en op die manier je merkimago versterken.

Stap 4. Blijf Consistent

Het duurt jaren om een sterk merkimago op te bouwen. Eenmaal sterk kan je merkimago een structurele bijdrage leveren aan de groei van merk. Het is dus essentieel om te begrijpen wat je krachtige elementen zijn van je merkimago en deze ten volle voor je merk te laten werken. 

Stap 5. Meten is weten: de evaluatiefase

Als je je brandingstrategie een tijd hebt uitgevoerd en één of meerdere campagnes hebt ontwikkeld en laten draaien wil je natuurlijk weten of al je inspanningen zijn vruchten hebben afgeworpen. Niet alleen omdat dat leuk is om te weten, maar ook om je strategie waar nodig bij te sturen. 

Het is dan tijd voor de 1-meting. Oftewel, eenzelfde merkimago onderzoek wat opnieuw je merkimago aan het licht brengt. Het is dan wel verstandig om dezelfde methode te gebruiken als tijdens je 0-meting. Op die manier voorkom je dat verschillen in de metingen toe te schrijven zijn aan de methode die je gebruikt. 

Een voorbeeld van zo'n merkimago onderzoek zie je in de afbeelding hieronder. Voor meer output voorbeelden verwijs ik je graag naar deze pagina. 

---

Gratis Webinar: "Hoe Meet je je Werkelijke Merkimago? 🧠"

Iedereen die ook maar iets met branding doet voelt dat Merkimago een essentieel stukje DNA is van elk succesvol merk. Maar wat is merkimago nu eigenlijk precies voor ons brein? Hoe vindt imago precies haar uitwerking op koopgedrag? En hoe kun je zoiets onbewusts als merkimago eigenlijk meten?

Tijdens dit webinar leer je:

👉 Neuromarketing & Merkimago: Wat is merkimago in het brein?
👉 Hoe merkimago de shopper beïnvloedt
👉 Hoe meet je daadwerkelijk merkimago?

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link. <

---

En dan?

Wanneer je deze stappen hebt doorlopen beginnen we eigenlijk weer opnieuw. Merkimago is iets wat zich altijd blijft ontwikkelen. Door dit onderzoek periodiek te herhalen krijg je inzicht in hoe merkimago zich over tijd ontwikkelt binnen de markt.