Neuromarketing Onderzoek: De Meest Voorkomende Toepassingen op een Rij

Wordt onze gloednieuwe reclamecampagne een succes? Wat gebeurt er als we de prijs van ons product met 10 cent verhogen? En hoe kunnen we onze fysieke of digitale koopomgeving voor de klant gebruiksvriendelijker maken? Neuromarketing onderzoek wordt steeds vaker ingezet om lastig te beantwoorden marketingkwesties zoals deze van een beter antwoord te voorzien.

Dat is niet zonder reden. Hersenactiviteit, kijkpatronen en fysiologische reacties bevatten waardevolle informatie over de impact van marketing. Vaak op een niveau waarvan ook de respondent zelf zich niet bewust is. Zo biedt neuromarketing een meer objectief en gevoelig alternatief voor klassiek marktonderzoek. Neuromarketing biedt hierin niet enkel een graadmeter van succes, maar wijst ook naar welke specifieke onderdelen het meest te winnen hebben bij verbetering.

Op welke marketinggebieden kent neuromarketing onderzoek de grootste toegevoegde waarde? In dit blog zetten we de vier belangrijkste toepassingen op een rij: reclame, retail, usability en branding.

1. Reclame & Communicatie

Neuromarketing-onderzoek kent haar langste geschiedenis in de toepassing van reclame en communicatie. Neuro wordt ingezet bij zowel reclamecampagnes als op proposities.

1.1. Reclame

Of je nu reclame maakt om merkbekendheid op te bouwen of een specifieke boodschap over te brengen, het achterliggende doel is altijd dezelfde: sales. Reclame moet bijdragen aan sales. Het is echter lang niet vanzelfsprekend dat elke reclame hierin daadwerkelijk slaagt. Sommige reclames brengen de klant geheel niet in beweging, en een minderheid van 20% van de uitingen resulteert zelfs in een verlaagde kans op een aankoop (Jones, 1995). Neuromarketing-onderzoek naar reclame meet de objectieve performance uit hersenactiviteit en vergelijkt deze met een categorie-specifieke benchmark.

Doel van neuro reclame-onderzoek

• Scoort de reclame positief op de neurometrics die samenhangen met verkoop en merkbouw?
• Welke specifieke momenten in de reclame zijn voor verbetering vatbaar?

Onderzoekstechnieken bij neuro reclame-onderzoek

• Electroencephalogram (EEG)
• Eye Tracking

1.2. Proposities

Koop je liever een zak chips met “10% korting” of toch maar “10% meer inhoud”? Laat je je sneller in beweging brengen door een beangstigende boodschap of door een komische noot? Vragen zoals deze raken aan de propositie: de wijze waarop je je product en boodschap zo aantrekkelijk mogelijk onder woorden brengt. Een neuro-propositie onderzoek meet hoe elke boodschap appelleert aan het brein: is het gemakkelijk te verwerken en zet het aan tot actie? Eigenlijk een A/B test, maar dan in de hersenen.

Doel van neuro propositie-onderzoek

• Selectie van meest effectieve propositie

Onderzoekstechnieken bij neuro propositie-onderzoek

• Electroencephalogram (EEG)

2. Retail

Nergens vinden we zoveel kansen om koopgedrag te beïnvloeden als in de winkel zelf. Veel toepassingen van neuromarketingonderzoek concentreren zich dan ook op de psychologische cocktail die hier plaatsvindt: product & verpakking, prijs, schap, winkelinrichting en winkelbeleving.

2.1. Product & Verpakking

Wanneer ons oog valt op een product(verpakking), bepaalt ons brein in luttele milliseconden of we het aantrekkelijk vinden – vaak al voordat het product tot ons bewustzijn doordringt. Bij het lanceren van een nieuw product, of het aanpassen van het verpakkingsdesign van een bestaand product, is gedegen onderzoek essentieel. Neuromarketing-onderzoek meet die cruciale intuïtieve reactie die producten losmaken en vormt hiermee een solide basis voor succespredictie, selectie van het beste design en verdere optimalisatie.

Doel van neuromarketing onderzoek naar producten en verpakkingen

• Voorspelling van aantrekkelijkheid in schap
• Voorspelling van opvallend vermogen in schap
• Voorspelling van herkenbaarheid in schap (essentieel bij redesigns)
• Selectie van meest kansrijke designroute
• Inzicht in sterke en zwakke design-aspecten voor verdere optimalisatie

Onderzoekstechnieken bij neuro product- en verpakkingsonderzoek

• Eye Tracking
• Electroencephalogram (EEG)

2.2. Prijs

Welk prijspunt past gevoelsmatig het best bij het product? En wat is de impact van een prijsverhoging? Het lijken bijna onmogelijke vraagstukken, want prijsverwerking laat zich niet uitvragen. Immers, desgevraagd wordt alles al snel betiteld als ‘te duur’. Neuromarketing prijsonderzoek met EEG biedt voor het eerst een objectief alternatief voor dit vraagstuk. De methode meet op millisecondeniveau de mate van prijsfit. Door een groot aantal prijspunten te toetsen verkrijg je inzicht in welke prijswaarde het best aansluit op het product.

Doel van neuromarketing onderzoek naar prijzen

• Vaststellen optimale prijsniveau
• Indicator van impact van prijsstijging

Onderzoekstechnieken bij neuro prijsonderzoek

• Electroencephalogram (EEG)

2.3. Schap

Een goede schapinrichting is breinvriendelijk; de producten liggen waar men ze intuïtief verwacht. Zowel de winkel als de merken profiteren daarvan. Want schapfluency blijkt samen te hangen met een hogere kans op impulsaankopen en een minder prijskritische houding. Maar hoe meet je dat intuïtieve zoek- en beslisgedrag?

Neuromarketing-onderzoek stelt je in staat de verwerkbaarheid van verschillende planogrammen te toetsen. De respondent interacteert met verschillende schapdesigns, waarbij de kijkpatronen en verwerking in het brein op de milliseconde nauwkeurig worden gemeten. De resultaten zijn vaak verrassend; klanten volgen geen rationele ‘decision tree’ maar maken razendsnelle beslissingen op basis van minimale informatie. Met neuro kom je erachter welke product- en categoriefactoren werkelijk schuilgaan achter keuze.

Doel van neuromarketing-onderzoek naar schapinrichting

• Optimalisatie en selectie van planogram
• Inzichten verkrijgen over intuïtieve zoekpatronen
• Breng het werkelijke zoek- en keuzeproces van de klant in kaart, in plaats van rationele keuzebomen

Onderzoekstechnieken bij neuro schaponderzoek

• Eye Tracking
• Optioneel: Electroencephalogram (EEG)

2.4. Winkelinrichting

Winkelen blijkt bijzonder stressvol voor onze hersenen. We worden bestookt door duizenden producten, bordjes en kaartjes die om onze aandacht schreeuwen. Van al die informatie komt er maar een fractie werkelijk bij de klant binnen. Dit resulteert erin dat winkelinrichting mank kan gaan op ‘shoppability’: mensen hebben moeite om binnen het winkelconcept de verschillende categorieën intuïtief te vinden.

Een neuro-onderzoek naar winkelinrichting meet hoe klanten werkelijk winkelen. Zo ontdek je wat ze zien, wat ze missen, hoe ze navigeren en welke verborgen stressfactoren er op de loer liggen.

Doel van neuromarketing-onderzoek naar winkelinrichting

• Inzicht krijgen in wetmatigheden van navigatie en winkelgedrag
• Meet performance-verschillen per afdeling
• Krijg concrete verbeterpunten omtrent inrichting, navigatie, signing, meubels, paden en belichting

Onderzoekstechnieken bij neuro winkelonderzoek

• Eye Tracking
• Optioneel: Electroencephalogram (EEG)

2.5. Winkelbeleving

De grootste troef die de fysieke retail in handen heeft ten opzichte van haar digitale tegenhanger is beleving. Doordat fysieke winkels al onze zintuigen kunnen prikkelen, liggen er aanmerkelijk meer kansen voor het oprapen om emotioneel een sterke indruk achter te laten bij de klant. En juist deze belevingsfactor is de drijvende kracht achter (impuls)aankopen en return visits.

De emotionele eb en vloed gedurende de winkeltrip laat zich echter niet achteraf uitvragen. Neuromarketingonderzoek naar winkelbeleving stelt je nu voor het eerst in staat de emotionele flow te meten tijdens het winkelen. Zo krijg je een rijk beeld van de performance van elke afdeling op verlangen, aandacht en stress.

Doel van neuromarketing-onderzoek naar winkelbeleving

• Meet performance-verschillen per afdeling op verlangen, aandacht en stress
• Test van vernieuwd winkelconcept tegenover bestaand concept of benchmark

Onderzoekstechnieken bij neuro winkelbelevingsonderzoek

• Eye Tracking
• Electroencephalogram (EEG)

3. Usability

Usability onderzoek meet de gebruiksvriendelijkheid van een interactie met een website, app of product. Vroeger gebeurde dit met onderzoeksmethoden waarbij de gebruikers hardop hun gedachten moesten uitspreken. Of een interviewer interrumpeerde de gebruiker tussentijds met vragen.

Neuro usability onderzoek rekent af met deze nadelen. De gebruiker volbrengt een complete flow zonder onderbrekingen, precies zoals thuis. Door middel van eye tracking en hersenactiviteit komen live de werkelijke hobbels en hoogtepunten gedurende de interactie boven water. Aangevuld met een interview achteraf, creëert dit een compleet én realistisch beeld.

3.1. Website usability

Een website usability onderzoek is erop gericht de gebruikersinteractie op een online platform, webshop of een anderszins conversiegerichte omgeving te meten. De gebruiker voltooit een enkele flow van begin tot eind, zonder onderbrekingen. Dit garandeert een gebruikersinteractie die niet vertekend wordt door overmatig bewuste handelingen die ontstaan bij protocollen als hardop gedachten uitspreken en tussentijdse interviews. De data uit eye tracking en hersenactiviteit brengen duidelijke verbeterpunten aan het licht. Deze bieden een onderbouwde basis voor optimalisatie en A/B tests.

Doel van neuromarketing-onderzoek naar website usability

• Onduidelijke interface-elementen opsporen
• Toetsen van information overload
• Ontdek bronnen van positieve en negatieve emotie om pagina exit tegen te gaan

Onderzoekstechnieken bij neuro usability onderzoek

• Eye Tracking
• Electroencephalogram (EEG)

3.2. App usability

Appgebruik komt te voet en gaat te paard; het is een flinke uitdaging om als app een plek te veroveren in de dagelijkse routine van de gebruikers. Doordat de functies en interfaces van apps aanzienlijk meer uiteenlopen dan die van de meeste websites, is een goed geoliede gebruiksbeleving des te belangrijker. In een neuro app usability onderzoek verrichten gebruikers verschillende taken in een comfortabele en realistische setting. De eye tracking en breindata brengen onduidelijkheden, gemiste elementen en stresspunten aan het licht brengen.

Doel van neuromarketing-onderzoek naar app usability

• Onduidelijke interface-elementen opsporen
• Toetsen van information overload
• Ontdek bronnen van positieve en negatieve emotie om app exit tegen te gaan

Onderzoekstechnieken bij neuro app usability onderzoek

• Eye Tracking
• Electroencephalogram (EEG)

3.3. Product usability

Van de allereerste iPhone tot de introductie van het bierflesje met draaidop. Producten veranderen continu, in grote en kleine mate. Maar in hoeverre veert het brein met een specifieke verandering mee? Steekt een product logisch in elkaar? Hoe zou men het product intuïtief gebruiken? En hoe laat het design zich verder aanscherpen? Een neuro product usability onderzoek geeft antwoord op vragen als deze. De gebruikers interacteren met een fysiek nieuw product, waarbij eye tracking en EEG inzicht bieden in elke stap van het interactieproces.

Doel van neuromarketing-onderzoek naar product usability

• Performancevergelijking: is het nieuwe design prettiger dan het oude?
• Intuïtieve verwachtingen rondom productgebruik in kaart brengen
• Inzicht in emotionele pieken en dalen gedurende interactie

Onderzoekstechnieken bij neuro product usability onderzoek

• Eye Tracking
• Electroencephalogram (EEG)

4. Branding

Er bestaan binnen marketingonderzoek bijna meer manieren om merken te onderzoeken dan dat er merken bestaan. Veel bewust uitgevraagde metrics correleren echter nauwelijks met het ultieme doel waar elke brandingactiviteit op korte of lange termijn in dient te voorzien: meer sales.

Merken bestaan in ons brein uit een rijk vertakt network van associaties met eigenschappen, emoties en de unieke visuele identiteit van het merk. Het is juist dit neurale netwerk dat het meest bepalend is voor de groei van een merk, maar zich tevens het lastigst laat uitvragen met klassiek onderzoek. Vanuit neuromarketing is het mogelijk om de kracht van merkassociaties en brand assets wél kwantitatief te meten en monitoren.

4.1. Onbewuste Merkassociaties met Impliciete Associatietest (IAT)

Hoe sterker onze hersenen twee gedachten met elkaar associëren – bijvoorbeeld ‘Coca Cola’ met ‘blijdschap’ – des te sneller deze gelijktijdig verwerkt kunnen worden. Dit kernprincipe uit de cognitieve psychologie staat aan de basis van de Impliciete Associatietest (IAT). Deze test meet de sterke van mentale associaties aan de hand van reactietijden op een categorisatietaak.

De IAT is in korte tijd uitgegroeid tot de gouden standaard voor merkassociatie-onderzoek. Niet langer hoef je mensen te vragen naar hun gedachten over een merk – een methode die geplaagd wordt door een mix van sociale wenselijkheid en de onmogelijkheid om de sterkte van een associatie in een getal uit te drukken. De IAT meet de pure intuïtieve sterkte van een associatie die zelfs fijnzinnige verschillen in kaart kan brengen.

Doel van neuromarketing-onderzoek naar merkassociaties

• Brand Tracking: meet periodiek een selectie van belangrijke merkassociaties
• Reclamecampagne test: voorspel impact van reclamecampagne op merkassociaties
• Packaging test: test of nieuwe verpakking past bij het merk
• Test nieuwe logo’s en andere brand assets

Onderzoekstechnieken bij neuro product usability onderzoek

• Implicit Association Test (IAT)

4.2. Brand Asset Test

De herkenbaarheid van een merk wordt gedragen door ‘Distinctive Brand Assets’. Dit zijn de unieke eigenschappen – vaak visueel, maar soms ook audio of typerende creatieve executie – die het merk direct herkenbaar maken als ‘het merk’. Juist deze herkenbaarheid staat volgens toonaangevend merkonderzoeker Byron Sharp aan de basis van de verkoop en groei van het merk. Grote merken hebben veel breinterrein. En om te groeien moet je meer breinterrein veroveren.

Een Brand Asset Monitor is een online onderzoeksvorm om de waarde van individuele brand assets te onderzoeken, waaronder het logo, kleurenspectrum, vormen, typografie, slogans, etcetera. De brand asset monitor plaatst de assets op een strategisch grid. Elke hoek wijst naar een specifieke strategie om de onderliggende assets – en daarmee je merk – sterker te maken.

Doel van brand asset monitoring

• Ontdek welke brand assets je kunt wijzigen en welke je moet behouden om sterk te blijven, voorafgaande aan een rebranding
• Ontdek de semi-sterke assets die vol potentie zitten om je merk herkenbaarder te maken
• Test de geschiktheid van nieuwe brand assets en voorkom zo onnodige investeringen

Onderzoekstechnieken bij brand asset test

• Gevalideerd Brand Asset survey dat ongeholpen herkenning per asset meet