Neuromarketing Reclame Voorbeeldrapport, een kijkje in het brein

Er wordt veel neuromarketing-onderzoek gedaan naar reclames. Unravel heeft inmiddels zelfs voor ruim 1000 commercials een kijkje in het brein mogen nemen. 

Wat zijn de emotionele hoogtepunten, en waar zitten de onbewuste hobbels verborgen? En hoe ziet zo’n compleet onderzoeksrapport eruit? 

 De onderzoeken voor onze klanten kunnen we uiteraard niet delen. Logisch, maar ook jammer, want juist daarin zie je de echte waarde van dit soort onderzoek.

Speciaal daarom hebben we een commercial van Zonnatura meegenomen in ons onderzoek. Niet in opdracht van, maar juist zodat we een complete analyse met jou kunnen delen.

Benieuwd naar het volledige rapport (PDF, 15mb)? Onderaan dit blog staat de download-link!

Laten we erin duiken. Ga mee op reis in de wereld van neuromarketing, en neem een kijkje in het brein!

Wie wel eens een stare-down doet, barst vaak in lachen uit. 

Voor professionele boksers is een stare-down echter een serieuze krachtmeting en gebeurt het vaak vóór aanvang van de wedstrijd. Het is dé manier om je tegenstander psychologisch klein te krijgen.

Maar, wat gebeurt er in ons brein wanneer we als toeschouwers naar een stare-down kijken? We zochten het voor je uit! 

In de Zonnatura reclame doet professioneel bokser Rico Verhoeven een intense stare-down met een nietsvermoedende jongen aan de keukentafel. Het is een belangrijk moment in de reclame. Reageert het brein positief of negatief op dit moment? En hoe reageert ons brein op de rest van de reclame?

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunch-webinar precies hierover. In dit webinar onthulden Tim en Tom vijf gouden wetten voor effectieve reclame. 

Aangezien je dit blog leest, dachten we dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Een Tipje van de Sluier…

De stare-down in de reclame zorgt inderdaad voor negatieve emotie in het brein van de consument, maar gelukkig betekent dit niet het einde van de reclame.  In dit blog delen we 3 inzichten die we met het reclame onderzoek hebben gevonden!

Hoe onderzoek je een tv-commercial in het brein?

De onbewuste breinactiviteit meten is erg belangrijk om betrouwbaar onderzoek te doen. We nemen hiervoor letterlijk een kijkje in het brein! Respondenten zeggen niet wat ze doen, en doen niet wat ze zeggen. Simpelweg uitvragen wat respondenten van een reclame vinden geeft dus minder betrouwbare data. Vaak geven consumenten namelijk sociaal wenselijke antwoorden.

De beleving van de kijker wordt in kaart gebracht dankzij EEG en Eye Tracking. Hierdoor kan de effectiviteit van de reclame bepaald worden. Het voordeel om op deze manier reclame onderzoek te doen is dat Eye Tracking en EEG de beleving van de kijker vele malen per seconde vastleggen. Dit geeft diep inzicht in de sterke en zwakke plekken van een reclame, waardoor doelgerichte optimalisatie mogelijk is.

We analyseren reclames in de kwantitatieve analyse op de metrics die samenhangen met verkoop. Dat zijn: verlangen, workload, engagement en focus. Ben je benieuwd naar hoe we die emoties precies meten? Lees dan ons blog over Welke Metrics we gebruiken bij het analyseren van hersenactiviteit.

Inzicht #1: De Start

Mensen die boos kijken hebben een negatieve invloed op ons brein. Dit komt door de zogenaamde spiegelneuronen. Let maar eens op; als je bijvoorbeeld tegenover iemand zit die veel gaapt, zal je op een gegeven moment ook gapen. De jongen kijkt in de eerste 3 seconde van de reclame niet vrolijk, wat voor een dip in het verlangen zorgt.

Daarnaast vinden we het prettig om elkaar in de ogen aankijken. Aan het begin van de commercial kunnen we echter niet in de ogen van de jongen kijken. We raden daarom aan een shot te gebruiken waarin de jongen tenminste één keer opkijkt.

Check hier de commercial:

 

 

Inzicht #2: Voice-over

Net zoals het goed werkt om iemand te zien lachen, werkt het ook goed om iemand te horen lachen. We gaan automatisch mee lachen en zullen positieve emotie vertonen. Aan het begin van de commercial start de voice-over met de tekst “Goed ontbijten doen we allemaal, nou ja... bijna allemaal”.

Het laatste gedeelte van deze zin wordt haast lachend uitgesproken door de voice-over. Dit heeft een reactie op de positieve emotie bij de kijker: het verlangen stijgt tot één van de hoogtepunten van de commercial. Het behouden van deze scène is dus een goede set. Het zorgt precies voor het effect wat je wil bereiken.

Inzicht #3: Rico’s houding

We lieten het al even doorschemeren… Maar de intense stare-down heeft een negatief effect op het verlangen van de kijker. Rico heeft een ‘boze’ blik, wat voor een daling in het verlangen zorgt, we gaan mee in de emotie van de bedreigde jongen. Hierna zien we Rico Verhoeven zoals het beeld hieronder waardoor het verlangen nog verder daalt en een dieptepunt bereikt.

Negatieve emotie hoeft niet problematisch te zijn wanneer dit wordt gevolgd door positieve emotie, zoals het geval is in deze commercial. De piek in het verlangen tijdens de lach van Rico, is waarschijnlijk zo hoog omdat daarvoor een diep dal wordt ervaren. Daarom raden we niet aan om dit shot in z’n geheel te verwijderen, maar adviseren we twee kleine aanpassingen door te voeren:

• De negatieve stare-down kan iets worden ingekort en het verlossende moment met glimlach iets worden verlengd.
• Gebruik de stare-down niet zónder het verlossende moment, zoals een losse tag-on of andere campagnematerialen.

 

---

Gratis Webinar: "Vijf Gouden Wetten voor Effectieve Reclame 🧠"

In dit lunch-webinar onthullen we vijf gouden wetten voor effectieve reclame, gebaseerd op meer dan 800 onderzochte reclames.

Wil jij weten:

🧠 Welke strategieën werken, en welke absoluut niet?

🧠 Wat de rol is van het merk?

🧠 Hoe je met neuro consistent effectievere campagnes maakt?

Bekijk dan nu de 45 minuten durende webinar terug!

Bekijk de webinar via deze link

---

Honger naar meer kennis?

Ben je benieuwd naar de andere inzichten uit het Zonnatura Reclame Onderzoek, en het complete rapport? Je kunt hier het hele Zonnatura Neuromarketing Reclame Onderzoek downloaden.