Reclamemaken tijdens corona: de drie basisregels

Reclame en Corona. Het is een ingewikkeld huwelijk gebleken.

Toen de crisis in Nederland losbarstte, trokken veel bedrijven zich terug uit de reclameblokken. Ze wilden koste wat het kost voorkomen dat hun merk geassocieerd zou worden met een gezondheidscrisis van deze omvang. Daarnaast was adverteren voor sommige bedrijven simpelweg niet meer relevant, denk aan de reisbranche. Het gevolg was een reclamedroogte op de Nederlandse televisie en vele miljoenen euro’s verlies voor de zenders.

Maatregelen in reclameland

Een aantal maanden later waren de meeste merken van de schrik bekomen en vonden ze hun weg terug naar de beeldbuis van de Nederlander. Maar niet zonder een verandering in communicatiestrategie: in vele reclames tijdens deze eerste reclamegolf wordt ingehaakt op de coronapandemie.

De zinsnede “in deze vreemde tijd” werd al snel de meest gebruikte reclameopener van het moment en corona(maatregelen) speelden een grote rol in de commercials.

Nu, grofweg anderhalf jaar na de start van de crisis, zien we nog steeds veel van deze ‘corona cues’ in TV commercials. Maar is dit wel gunstig voor jouw merk? Wat doen coronagerelateerde woorden of beelden met jouw brein?

Corona in het brein

Thuiswerken, handen ontsmetten en mondkapjes dragen. Het is allemaal wenselijk gedrag, maar je kan het in een reclame beter niet laten zien. Dat blijkt uit onze vele neuromarketingonderzoeken die we sinds de crisis hebben uitgevoerd. Over het algemeen roepen corona cues een aversieve reactie op.

Een voorbeeld hiervan zien we in een recente reclame van de NS. In deze commercial –die geen beste score kent in vergelijking met de benchmark– zijn er veel momenten waarop iemand te zien is met een mondkapje op. Dit zorgt in vrijwel alle gevallen voor een negatieve respons in het brein.

Rond de 35e seconde van deze commercial zien we de meeste negatieve emotie van de commercial, sterker: van het gehele geteste reclameblok. Deze zeldzaam negatieve respons werd veroorzaakt door – je raadt het al – mondkapjes. Hoe vriendelijk de (onzichtbare) lach van de conducteur en de treinreiziger ook is, het brein keurt de scène genadeloos af.  

Is een corona cue dan altijd schadelijk voor je commercial? Uiteraard zijn er ook uitzonderingen op de regel. Wanneer je een probleem-oplossingsstructuur hanteert, kan de neurale pijnprikkel van een corona cue je reclame juist ten goede komen. Denk aan een reclame van een reisbureau. Wanneer deze start met een coronagerelateerd beeld wat we allemaal zat zijn (zoom-meetings), krijgen we nóg meer zin in vakantie. De beelden van de zonnige stranden worden hierdoor als nog positiever ervaren. 

Terug naar het oude normaal?

Over het algemeen kun je dus het beste uit de weg blijven van corona cues. Betekent dit dat jouw reclame maar beter de wereld kan tonen van voor de coronacrisis ? Niet helemaal.

Door anderhalf jaar social distancing roepen grote mensenmenigten en fysiek contact aanvankelijk onwennige reacties op. Dit zagen we op prachtige wijze terug in een reclame die we hadden getest vlak voordat corona om de hoek kwam kijken. Een scène waarin een kredietverstrekker en een klant naar elkaar toeliepen en de hand schudden liet een zeer positieve indruk in het brein achter. Echter, toen we de commercial vlak na de eerste lockdown nogmaals onderzochten met EEG, was hetzelfde moment veranderd in het absolute dieptepunt van de commercial. 

Fragment Qredits voor Corona

 

 Fragment Qredits vlak na de eerste lockdown

Niet het nieuwe normaal, niet het oude normaal: wat dan wel?

Dus je moet corona cues in je commercial tot een minimum beperken, maar je moet ook niet doen alsof er niks aan de hand is. Wat is dan een slimme reclamestrategie?

---

Gratis Webinar: "Vijf Gouden Wetten voor Effectieve Reclame 🧠"

In dit lunch-webinar onthullen we vijf gouden wetten voor effectieve reclame, gebaseerd op meer dan 800 onderzochte reclames.

Wil jij weten:

🧠 Welke strategieën werken, en welke absoluut niet?

🧠 Wat de rol is van het merk?

🧠 Hoe je met neuro consistent effectievere campagnes maakt?

Bekijk dan nu de 45 minuten durende webinar terug!

Bekijk de webinar via deze link

---

Dat is eigenlijk heel eenvoudig. Laat de meest wenselijke situatie zien die op dit moment realistisch is. Wees vooral niet bang om sociale situaties te laten zien, zoals een borrel of een sportwedstrijd. Met name het tonen van bezigheden die nét weer mogen, zorgt voor positieve emoties bij de kijker. Zo onderzochten we hoe men reageerde op drie biercommercials vlak nadat we weer het terras op mochten. Alle drie de commercials – die slim inspeelden op de versoepelingen waar we zo lang naar hunkerden – scoorden ver boven de benchmark voor hun categorie.

 

Zelfs een situatie die net buiten de grenzen van de huidige maatregelen valt, kan voor positieve emotie zorgen bij de kijker. Zo waren gezellige kerstdiners een hit in de decembermaand en scoorden hossende voetbalfans in het brein tijdens het EK.

Al met al zijn er niet veel restricties als het gaat om reclame maken tijdens de coronapandemie. Er zijn slechts drie basisregels: vermijd corona cues, houd voldoende afstand van het oude normaal en laat de meest wenselijke situatie zien.

Oh ja, en laat je reclame testen in onze neuro teststraat. 

Ben je benieuwd naar meer gouden regels voor effectieve reclame?

Wil je weten hoe je met Neuromarketing salesimpact kan verhogen? In de Neuromarketing Reclame Training leer je direct om bruikbare inzichten toe te passen. In les 6 leer je specifiek of een reclame elementen bevat die succes belemmeren.