Welke kerstcommercial van 2021 is de beste volgens onze hersenen?

Elke reclamemaker kijkt er al vanaf het aanbreken van de lente naar uit: de decembermaand. De reclames worden net wat langer. De budgetten net wat ruimer. En de creatieve waardering net wat luider. Kortom: in december kun je als reclamemaker echt laten zien wat je in huis hebt.

En dat gebeurt de laatste jaren op een steeds grotere schaal. Merken proberen elkaar de loef af te steken met wie de meest aansprekende, filmische, gezellige of anderszins beste kerstcommercial heeft.

Maar ja, wie bepaalt nu welke campagne zich ‘de beste’ mag noemen. Een jury van deskundigen? Het publiek? Dergelijke jury- en publieksprijzen zeggen zeker iets over de creatieve grandeur van een campagne (en het achterliggende mediabudget), maar slechts in geringe mate over de daadwerkelijke impact van de reclame op het merk.

Bij Unravel Research weten we wel aan wie we deze vraag moeten stellen: het brein. Want hersenonderzoek blijkt van alle onderzoeksvormen het best de impact van een campagne op werkelijk gedrag te voorspellen. Hersenactiviteit vormt de meest zuivere indicatie dat de drijfveren geprikkeld worden die ons toekomstige gedrag bepalen.

Hoe hebben we de uitingen onderzocht?

Unravel Research verricht elke maand onderzoek naar de impact van reclames. In een dergelijke multiclient studie worden de reclames van verschillende merken gecombineerd getest. Respondenten komen naar het Unravel huiskamerlab, alwaar ze de Eye Tracking en EEG-apparatuur aangemeten krijgen. Vervolgens gaan ze kijken naar een stukje content, waartussen de reclameblokken met de target commercials getoond worden.

Elk jaar in december verricht Unravel een extra grote multiclient studie, waarin alle kerst- en eindejaarscommercials van dat jaar worden meegenomen. Een dergelijke testgroep bestaat uit 20 respondenten, wat voor neurowetenschappelijk onderzoek geldt als gouden standaard om tot valide en reproduceerbare data te komen.

Onderzoek met Eye Tracking en EEG

De neuromarketing-reclameonderzoeken van Unravel worden uitgevoerd met Eye Tracking en EEG. Deze methoden laten op de milliseconde nauwkeurig zien waar men in de reclame naar kijkt, en welke emotionele en cognitieve processing dit in het brein oproept.

Die neurale respons is erg belangrijk, want deze blijkt van grote voorspellende waarde voor de impact van een reclame op merkvoorkeur en koopgedrag. We kijken hierbij specifiek naar twee neurale metrics: Verlangen en Engagement. Er zijn oneindig veel manieren om tot een effectieve reclame te komen, maar de uitwerking van een geslaagde uiting zijn altijd zichtbaar in een bovengemiddeld hoog neuraal Verlangen en Engagement.

Verlangen: activeert het?

Verlangen, ook wel toenaderingsmotivatie genoemd, is één van de meest primaire responses van elk zoogdierenbrein. Bij ieder object dat we tegenkomen – dus ook reclames – maakt ons brein razendsnel de beslissing: toenadering zoeken, of afstand houden? Dit is fysiologisch zichtbaar in frontale asymmetrie. Dit betekent dat wanneer we gemotiveerd zijn toenadering te zoeken tot een object, dit resulteert in een verhoogde activatie van de linkerzijde van de frontale kwab.

Hoewel deze instinctieve reactie grotendeels onbewust plaatsvindt, laat deze zich wel meten met EEG. EEG meet namelijk (anders dan indirecte neuroimaging-methoden zoals fMRI) de directe hersenactiviteit op een snelheid 256 keer per seconde. Zodoende verkrijgen we niet alleen een zeer specifiek beeld van de totale hoeveelheid Verlangen dat de commercial oproept, maar ook exact welke elementen hieraan de grootste bijdrage leveren, of juist afbreuk doen.

Engagement: grijpt het aan?

De tweede metric die een indicatie vormt voor succes is Engagement: de mate waarin je meegevoerd wordt door de commercial. Kerstcommercials in het bijzonder hebben als doel de kijker te grijpen met een pakkende verhaallijn. Engagement laat zien in hoeverre dit lukt.

Engagement wordt berekend aan de hand van intersubject synchronicity, wat simpelweg betekent dat de breinen van verschillende kijkers op hetzelfde moment dezelfde neurale respons vertonen. Het vertellen van een pakkend verhaal resulteert er namelijk letterlijk in dat de hersenactiviteit van de toehoorders synchroniseren. 

Welke kerstreclames deden mee in 2021?

In Unravel’s neuromarketing kerstcommercial onderzoek van 2021 hebben we een groot aantal spots meegenomen, waaronder:

• Albert Heijn
• Aldi
• Alzheimer Nederland
• Amazon
• Bol.com
• Bruna
• Dirk v/d Broek
• Etos
• Jumbo
• Kruidvat
• Lidl 
• McDonald’s
• Omoda
• PLUS
• PostNL
• Staatsloterij
• Videoland

Wat viel op aan de kerstcommercials van 2021?

Wat was er in de kerstcommercials nou typisch 2021? We zetten drie opvallende thema’s op een rij – én hoe het brein hierop reageerde. Doe je voordeel met de praktische conclusies.

Corona is weg

Daar waar menig kerstcommercial in 2020 nog blijk gaf van de coronapandemie, lijkt deze in 2021 geheel te zijn verdwenen. Van knuffelende families tot orkestrale feesten waarin Snollebollekes en Max Verstappen aan de voordeur verschijnen; gezelligheid staat meer dan ooit voorop. 

Het schetsen van een coronaloze realiteit is over de gehele linie een verstandige keuze. Want zoals we in ons eerdere blog over neuromarketing en corona al aangaven, kunnen verwijzingen naar de pandemie in welke vorm dan ook op weinig positieve reacties rekenen in onze hersenen. Van mondkapjes tot zinsnedes als ‘in deze gekke tijd’; ons brein is ze spuugzat. 

In datzelfde blog gaven we echter ook aan dat reclamemakers wel voor de uitdaging staan de juiste balans te vinden: wanneer we getrakteerd worden op beelden die té onwennig aanvoelen, dan reageren we net zozeer negatief. Focus dus op de ideale realiteit die binnen handbereik ligt. Gezelligheid met de familie? Zeker doen. Polonaise en schuimparty’s? Misschien nog heel even mee wachten.

Dieren spelen meer dan ooit de hoofdrol

Gepopulariseerd door de Staatsloterij met achtereenvolgens Frekkel de hond, Freddie de egel en Frummel de kitten, gaan er dit jaar meer dieren dan ooit met de hoofdrol vandoor. Opvallend zijn de campagnes van Albert Heijn, waarin twee hamsters in een romantisch sprookje verwikkeld raken, en van Amazon, waarin een dierenverzorger een bijzondere vriendschap sluit met een hyena. 

Dieren vormen al sinds jaar en dag een gouden techniek om de aandacht en harten van de kijker te veroveren. Een klassieke reclamewijsheid, die bevestigd wordt door onze neuro resultaten. Wel blijkt het ene dier duidelijk een hogere aaibaarheidsfactor te hebben dan het andere. Waar de close-ups van de Albert Heijn hamsters steevast leidden tot een toename in het Verlangen in het brein, resulteert de dreigende Amazon hyena veelal in een aversieve respons. Conclusie: kies je fauna verstandig.

Objecten komen tot leven

Waar andere merken dit jaar hun inspiratie putten uit het dierenrijk, besloot Staatsloterij het na drie zeer succesvolle campagnes juist over een iets andere boeg te gooien. In plaats van wederom een dier uit de hoge hoed te toveren, zetten ze dit jaar in op een mechanische tegenhanger: een koekoeksklok-vogeltje. Het vogeltje, dat in de eerste instantie nog maar weinig tekenen van leven vertoont, wordt in de climax van de commercial op magische wijze tot leven gewekt door de liefde van een andere eenzame koekoek.

Gewaagd, want vaak zien we in de breindata dat onze hersenen niet gecharmeerd zijn van het verlevendigen van levenloze objecten. Pratende stofzuigers en knipogende auto’s kunnen ons niet bekoren. Toch zien we de kijker emotioneel goed meeveren met de resurrectie van de koekoek, wat te danken is aan de subtiele wijze waarop de transitie in beeld wordt gebracht: dichtbij de werkelijkheid, emotioneel aanzwellend, en zonder te verzanden in de ‘uncanny valley’ waar ons brein zo vaak ontwaakt in irritatie. 

Dat de emotie van de kijker ook de andere kant uit kan slaan zagen we in de Aldi commercial. In deze reclame komt een winkelwagentje tot leven en neemt deze een Aldi-klant op sleeptouw. Hier zien we dat de neurale reactie van het brein steeds negatiever wordt, vooral naarmate het wagentje steeds meer natuurwetten aan zijn laars lapt.

Top 3 beste kerstcommercials 2021

Op basis van de performance op Verlangen en Engagement berekenen we de Neuro Performance Score per commercial. Hier rolt de ranglijst uit van de allerbeste kerstcommercials volgens het brein. Dit is niet per definitie een prijs voor creatief vernuft of productiekwaliteit van de uiting, maar voor het meest gunstige neurale reactiepatroon in het brein dat de impact van de campagne voorspelt.

#3- PostNL

De campagne waarin een meisje een kaart stuurt naar een straatmuzikant.

Opvallende positieve momenten volgens het brein:

• Openingsshot waarin het meisje met de kaart bezig is
• Blije reactie van muzikant na ontvangen kaart; een teken dat de climax goed landt

#2- Albert Heijn

Een klein liefdesverhaal tussen twee cavia’s – of zijn het nou hamsters?

https://www.youtube.com/watch?v=ftbdEhLyuRk

Opvallende positieve momenten volgens het brein:

• Wanneer de cavia na lang ploeteren aankomt bij de overkant van de straat en een hartje op het raam tekent
• Wanneer de cavia’s eindelijk bij elkaar in de kooi worden gezet aan het eind

#1- Alzheimer Nederland

Een campagne die inspeelt op herkenbare herinnering.

Opvallende positieve momenten volgens het brein:

• Knuffel tussen moeder en zoon wanneer hij op kamers gaat
• Wanneer voice-over het idee achter de herinnering-kerstbal vertelt

Volgend jaar weer!

De uitreiking van de awards vond plaats tijdens het live webinar van Unravel ‘De beste kerstcommercial van 2021 – volgens het brein’. We hebben onwijs veel leuke reacties gekregen en kijken alweer uit naar de uitreiking gedurende kerst 2022.