Zon, zee, Corona: hoe Corona bier de negatieve associaties van het Coronavirus overleeft

Wanneer je vóór 2020 aan dit Mexicaanse biertje dacht kwamen er waarschijnlijk zomerse taferelen in je op: zon, zee, en strand. Sinds de start van de Coronacrisis maakt echter een hele andere associatie zich meester over het biermerk. Bij het woord Corona gaat de eerste gedachte niet meer uit naar het biertje, maar naar het virus. Hoe werken deze associaties? En wat voor impact heeft dit op Corona bier?

De cijfers liegen er dan ook niet om: waar de totale waarde van alle biermerken met 16% is gedaald in 2020, daalde de merkwaarde van Corona met 28%. Hoewel het merk duidelijk een flinke klap heeft gekregen het afgelopen jaar, betekent dit niet dat het per se ten dode is opgeschreven. Het tegendeel is zelfs waar voor Nederland en West-Europa: in deze gebieden was er zelfs een groei in verkoop. Zo steeg Corona bier in België bijvoorbeeld met 53%, en steeg alleen de verkoop van ontsmettingsproduct Dettol meer. Hoe kan het dan dat wanneer er een virus is met dezelfde naam, het effect hiervan per land zo kan verschillen?

Het succes van het merk grof genomen is van twee factoren afhankelijk: is het top of mind (mental availability) en vindt de klant het aantrekkelijk (koopactivatie)? Door de coronacrisis clashen juist deze krachten enorm tegen elkaar op.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar wierpen Tim en Tom een wetenschappelijk perspectief op branding. En bespraken ze de laatste praktische inzichten uit de psychologie en neuromarketing over branding

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Mental availability: de invloed van triggers op gedrag

Allereerst, waarom vertonen we eigen bepaald keuzegedrag? Dit zit ‘m met name in triggers; dit zijn bepaalde stimuli die ervoor zorgen dat we aan geassocieerde dingen denken. We worden voortdurend gebombardeerd door deze prikkels, aangezien ze overal in omgeving schuilgaan en vele vormen kunnen aannemen. Bijvoorbeeld een geluid of een geur, maar ook het zien van een product of een Instagram-post kan een trigger worden. Deze stimuli activeren een netwerk in ons brein met aanverwante gedachtes, waardoor ze meer top of mind zijn. Des te vaker we ergens aan denken, des waarschijnlijker het wordt dat we een bijbehorende actie uitvoeren. Heb je een zak chips op je bureau? (Trigger!) Dan neemt bij elke blik erop de kans dat je een tweede, derde en vierde handje pakt alleen maar toe (Respons!). 

Soms komen triggers echter uit een veel indirectere hoek.

Een spraakmakend voorbeeld hoe triggers positief kunnen uitpakken is dat van Mars, de chocoladereep. Op rationeel onverklaarbare wijze steeg de sales van de Marsreep opeens sterk in 1997. De marketeers pijnigden hun hoofd, want aan hun campagnes en promoties was niks veranderd. De verklaring? NASA’s Pathfinder missie naar de planeet Mars. De landing van Pathfinder was ongekend: het was de eerste keer in de geschiedenis van de mensheid dat we een rijdende robot op de planeet lieten landen. De media-aandacht was vanzelfsprekend gigantisch. Doordat de planeet Mars in ons brein klaarblijkelijk slechts een paar neuronen verwijderd is van de gelijknamige snoepreep, werkte dit onbewust als trigger voor de Marsreep.

Nu, bijna 25 jaar later is er weer zo'n dagelijkse trigger die onbedoeld de naam deelt met een merk: Corona.  Met elk relevant nieuwsbericht, elke nieuwe persconferentie en elk mondkapje dat we zien, activeert dat indirect het corona netwerk. En waar dat voor Mars enkel positieve resultaten opleverde, is dat voor Corona maar de vraag. Daarbij moeten we een tweede driver van koopgedrag onder de loep nemen: positieve emotie.

De invloed van verlangen op Corona bier

In ons brein zijn de associatieve netwerken van het coronavirus en Corona bier deels vervlochten. Hoewel dit het merk meer top of mind maakt, brengt dit ook het risico van emotional spillover met zich mee. 

Door associatie kan de negatieve emotie van corona automatisch voortvloeien in het merkimago van Corona bier. In hoeverre dit gebeurt is afhankelijk van soms triviale factoren.

Perceptie

Eén van de factoren die bepaalt in hoeverre Corona als merk imagoschade leidt door negatieve associatie komt voort uit simpele visuele overeenkomsten, waarvan kleur een goed voorbeeld is. Grofweg gesteld: hoe meer overeenkomsten de uitstraling van coronavirus-communicatie vertonen met de visuele merkidentiteit van Corona bier, des te meer in ons brein de emotionele lading van beiden zal overlappen.

Zo herkennen de Nederlandse coronapersconferenties aan de alom bekende blauwe achtergrond. Corona bier herkennen we aan de combinatie van geel, zwart en wit. Weinig overlap, en juist dat beschermt het biermerk ertegen dat de emoties die Mark Rutte opwekt niet in het merk sluipen. Echter, stel je een alternatieve realiteit voor waarin onze persconferenties een huisstijl met een gele achtergrond met zwarte letters kennen, en deze perceptuele beschermingsbarrière verdwijnt als sneeuw voor de zon.

Geluid

Elk vorm van zintuiglijke differntiatie draagt bij aan het vermogen van ons brein om virus van biermerk te onderscheiden. Zo ook spreekstem. Als in de voice-over van Corona-reclames soortgelijke stemklanken als Mark Rutte of Hugo de Jonge weerklinken, neemt eveneens de emotionele spillover toe. Hoe minder verbanden ons brein legt tussen het biermerk en de pandemie, des te beter dus.

---

Gratis Webinar: Branding & Neuromarketing 🧠

Merken zijn niets anders dan geheugennetwerken in ons brein. In het webinar leer je de neurale basis van merken en – belangrijker nog – wat dit betekent hoe je merken sterker kunt maken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Cultuur

Een andere belangrijke invloed is die van cultuur: zo heeft het Oosten een andere kijk op de wereld dan het Westen, en zo ook op het virus en het Corona bier. Waar Westerse culturen veelal een focus op details heeft – de bomen – zien Oosterse culturen eerder het geheel – het bos. Deze meer holistische blik blijkt vatbaarder voor het doorzien en leggen van indirecte verbanden, wat betekent dat Corona bier in Azië een groter risico loopt om commercieel negatieve consequenties te ervaren.

Deze hypothese wordt bevestigd door de cijfers van AB InBev, het moederbedrijf achter Corona bier. In het eerste kwartaal van 2020 is namelijk een daling van 21% te zien wat betreft de opbrengsten van ABInBev in Azië. Hoewel dit in het tweede kwartaal weer sterk stijgt, is in het laatste kwartaal van 2020 weer een sterke daling te zien. Dit staat in sterk contrast tot de cijfers in West-Europa, waar de verkoop dus juist steeg. Een kleine kanttekening: de cijfers hierboven gaan over de gehele opbrengst van AB InBev, dus niet alleen over het Corona bier.

De toekomst van Corona bier

Corona bier is meer top of mind, maar heeft tegelijkertijd last van de negatieve emotie die de crisis opwerpt. Wat betekent dit voor de toekomst van het biermerk?

Het grote gevaar is dat Corona als merk in de ogen van de consument langdurig geassocieerd zal gaan worden met alle negatieve gevolgen van de Coronacrisis, en hier niet meer vanaf zal komen. Zon, zee, en strand zullen dan langzaam plaats maken voor zeep, ziekte en vakantie in eigen land.

De negatieve associaties zijn wel eens eerder voorgekomen in de geschiedenis van de consumentenpsychologie. Zo werd Ayds, een populaire eetlustremmer uit de jaren ’70 en ’80, snel geassocieerd met het snel opkomende AIDS virus. Beiden werden op dezelfde manier uitgesproken en beiden werden geassocieerd met gewichtsverlies. Bij AIDS dacht men echter ook aan ziekte, angst en dood. Met het HIV-stigma op het hoogtepunt en oplopende overlijdens door AIDS, kwam Ayds daar nooit meer bovenop. De negatieve emotie van ziekte stroomde hier over naar de eetlustremmers.

Wat kan Corona als merk dan daadwerkelijk doen om zo goed mogelijk uit de strijd met het virus te komen? Dé strategie is om maximaal in te zetten op nieuwe en bestaande unieke brand assets. Dergelijke brand assets kunnen tal van vormen aannemen, denk aan setting (zon, zee en plezier) maar ook beroemdheden. Hierdoor boort het merk breinterrein aan dat geheel losstaat van associaties met de pandemie. Unieke brand assets werken als een beschermend schild – een vaccinatie zo je wilt – tegen merkbesmetting door corona.