Kan Cialdini’s principe van Autoriteit worden ingezet voor het verzachten van Prijspijn? Neuro onderzoek wijst uit!

De psycholoog Dr. Robert Cialdini beschrijft verschillende tactieken om de overtuigingskracht van communicatie te verbeteren. Op websites is bijvoorbeeld goed in te spelen op een belangrijk beïnvloedingsprincipe: Cialdini’s principe van autoriteit. Dit principe verhoogt de waardeperceptie van het product, maar wat doet autoriteitscommunicatie met de prijsperceptie van de consument?

 

Van een ander principe van Cialdini; social proof, weten we dat het veel invloed kan hebben op het koopgedrag van de consument. Dit principe legt uit dat het bewijs dat een bepaalde handeling of product door meerdere mensen gebruikt wordt, ervoor zorgt dat de consument het eerder in overweging zal nemen. Dit wordt bijvoorbeeld gebruikt op websites met ratings en ‘meest gekocht’ labels. Het betreft hier gelijkwaardige communicatie: de beoordeling volgt van andere consumenten. 

Bron: Coolblue.nl 

Autoriteitscommunicatie daarentegen, betreft een (verwacht) verschil in kennis. Een professional die het product adviseert, of een objectieve vergelijkingssite die een product kan labelen met stickers als ‘Goede keus’ of ‘Beste uit onze test’. 

In reclameonderzoek zien we bij Unravel Research dat commercials met een autoriteitsfiguur gemiddeld positiever scoren dan commercials met een reguliere consument. 

Het verhogen van de waardeperceptie van een product kan dus de verkoop vergroten. Echter, wordt het product aantrekkelijker door de extra waarde, of wordt de ervaring van de prijs ook beïnvloed?

Doet geld uitgeven pijn?

Het feit dat geld uitgeven voor de consument daadwerkelijk een beetje pijn kan doen, bleek uit een hersenscan waar het pijncentrum van het brein actief werd tijdens het uitgeven van geld. Het klopt dus dat het uitgeven van geld vervelend voelt! 

Bij Unravel Research meten we daarom prijsperceptie in het brein, in plaats van deze direct aan de consument te vragen. We zien namelijk vaak dat een expliciete mening niet overeenkomt met wat men echt vindt. En met prijsonderzoek ligt dit natuurlijk nog gevoeliger: goedkoper is voor de consument immers - wanneer je hen dit expliciet vraagt - altijd beter!

De hersenen laten juist vaak iets anders zien. Een product dat te goedkoop geprijsd is, wordt onbewust ook als minder waardevol gezien. De consument maakt hier een prijs-kwaliteit afweging en gaat er voor het gemak vanuit dat iets dat goedkoop is, niet ook goed kan zijn. Goedkoop is duurkoop, zeggen we dan.

Impliciete prijservaring kan in het brein worden gemeten!

Het is daarom extra belangrijk om de onbewuste ervaring van de consument te meten. We doen daarom neuro onderzoek om de onbewuste prijsperceptie te onthullen. Met EEG meten we de reactie in het brein van de consument op het moment dat zij de prijs voor het product zien. 

De perceptie van het brein over de prijs wordt - onder andere - gemeten door een reactie die N400 wordt genoemd. Dit is een reactie die fluctueert met de congruentie van twee concepten. Bijvoorbeeld binnen een zin maar dus ook de fit van de prijs bij het product. Hoe groter deze reactie is, hoe minder sterk de prijs past bij het product.

Verandert de impliciete prijs congruentie door het autoriteits-label?

Om het effect te meten van een productsticker die een autoritaire mening communiceert, lieten we respondenten in ons huiskamerlab diverse producten zien. Soms met en soms zonder het label. Ook varieerden we de prijzen rondom de echte prijs gedurende de trials. Daarna vroegen we respondenten om hun expliciete rating van de prijs te geven: is die goed, te duur of juist te goedkoop?

 In het brein zagen we dat de producten met het autoriteits-label gemiddeld een 10% hogere prijs-fit hadden vergeleken met de producten die zonder label gepresenteerd werden. Wanneer het product dus met het label gepresenteerd wordt, is de ervaren congruentie tussen product en prijs groter, onafhankelijk van de daadwerkelijke prijs. De prijs zal dus door meer consumenten als acceptabel worden gezien.

De subjectieve prijsratings daarentegen, lieten geen verschil zien tussen de condities. Dit betekent dat op expliciet niveau, een autoriteitslabel bij het product geen effect heeft op de consument vergeleken met een product waar dit niet te zien is.

“Dan zal het wel goed zijn”

Dit is precies wat we vaker zien. Men zegt niet gevoelig te zijn voor sociale invloed, maar is dat onbewust vaak wel. Een label dat via autoriteit communiceert dat de waarde van het product goed is, kan daarmee ook de prijs pijn verzachten. Dit werkt op dezelfde manier als het gelijkwaardige beïnvloedingsprincipe social proof. Zo zien we dat Cialdini weer gelijk heeft! 

Het is daarom een goed idee om een productsticker op je website te voegen waarin een professional communiceert dat het product een goede keuze is. 

Benieuwd welk effect jouw productstickers of prijzen hebben op de prijsperceptie van de klant? Met ons pricingonderzoek zien we in het brein van de consument hoe effectief de communicatie is. Daarnaast stelt deze methode ons ook in staat om de optimale prijs bepalen voor het product. Met neuro onderzoek komen we te weten hoe de consument gemiddeld op de prijs zal reageren. Dit geeft je meer zekerheid om - op een onderbouwde manier - een prijsverandering door te voeren!