Communicatie
Branding
Retail & Shopper
Usability Onderzoek
Inspiratiesessie
Academy
Nikki Leeuwis
Ook neuromarketing inzetten? Neem contact op met:
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.
Hoofdvraag
Kun je het creatieve concept pre-testen voor de commercial is opgenomen?
Kunnen storyboards of animatics ook worden getest?
Dit is een veelgestelde vraag. En ook geen vreemde, want hoe vroeger in het creatieve proces je zekerheid krijgt over een ingeslagen richting, hoe beter.
Tijdens het creatieve proces komen vaak meerdere ideeën op tafel die elk een ander verhaal of concept onderschrijven. Er kan een onenigheid ontstaan wat het beste concept is.
Wij zien vaker terug in onze onderzoeken dat een zeer creatief en origineel idee juist niet altijd het beste is voor het brein. Het kan dan, in plaats van mooi en artistiek juist als ingewikkeld of storend ervaren worden - een associatie die je niet meteen aan je merk wilt hangen.
Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. Hierin lieten we zien hoe neuro vroegtijdig het succes voorspelt (en verhoogt) door het testen van reclameconcepten in de vorm van scripts, storyboards en animatics.
Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!
Testen van de puntjes op de i, of een idee?
In onze reguliere reclame onderzoeken testen we vaak een commercial die al helemaal af is. Er moet misschien nog iets worden ingekort, er kunnen wat key-scenes bepaald worden of er ligt nog een shot op de plank dat eventueel kan worden toegevoegd. Het draait dan echt om de puntjes op de i van het editen, en niet meer om het testen van het totale idee. Hoogstens voor in de toekomstige reclames.
Filmische trucs kunnen een commercial echter maken of breken. Zo zien we vaak dat uitzoomen leidt tot een negatieve emotie in het brein, en dat een beweging van links naar rechts fijner is dan van rechts naar links.
Dit soort inzichten kun je gebruiken op het moment dat je het creatieve concept van je commercial gaat uitwerken tot de uiteindelijke versie.
Het storyboard wordt uitgeschreven tot scènes die uiteindelijk geacteerd, gefilmd en bewerkt moeten worden. En op al die stappen kunnen een paar kleine psychologische inzichten een wereld van verschil betekenen!
Het kan daarom erg nuttig zijn om het concept van een commercial al langs de neuro meetlat te leggen voordat deze volledig is uitgewerkt en gefilmd is. Vaak wordt het storyboard uitgewerkt in een animatic, waarbij de scènes ruw zijn uitgetekend en de stemmen nog niet door de betaalde acteur zijn ingesproken. Deze lenen zich goed om het concept te testen.
We leggen Ranja langs de neuromeetlat!
Wanneer we kijken naar de animatic en commercial voor Ranja - die je hieronder kunt bekijken - zien we een meisje dat een slok Ranja neemt (Scene 1 en 2), vervolgens over een waterglijbaan langs allerlei scènes komt (3,4,5,6) en uiteindelijk in een zwembadje belandt met haar vrienden, waar zij weer een glas Ranja krijgt (7,8). Het verhaal eindigt met een brandshot (scene 9).
In de commercial zijn de scènes iets anders getimed en ook zijn niet alle scènes van de animatic meegenomen naar de uiteindelijke commercial. Het advies is daarom gebaseerd op de reacties in het brein en de oogbewegingen van onze respondenten die we zagen in de scènes die wel duidelijk gebaseerd waren op het storyboard.
In de eerste vier scènes zien we dat er eigenlijk weinig veranderingen zijn geweest in de vertaling van het storyboard naar de commercial.
Het eerste shot wordt in beide versies mild ontvangen in de hersenen. Wanneer het meisje een slok neemt, zien we in de animatic het verlangen wat stijgen, maar in de commercial blijft dit vlak. De hersenen vinden het vaak fijn om een persoon van voren aan te kijken, en dit is dus ook het advies voor deze scene!
Het middenstuk
In het middenstuk zien we het verlangen bij de animatic vooral pieken bij de scene dat het meisje samen met haar vriendin de kijker nadert en wanneer zij proosten. Proosten is altijd een positief moment in het brein en het is dan ook zonde dat dit het niet tot de commercial gehaald heeft.
De eerste scène overigens, scene 5, is in de commercial emotioneel sterker geworden: we zien dat de chillende houding van het meisje erg positief is, terwijl het shot van de verbaasde jongens een wat negatieve emotie opwekt. In de animatic waren deze scènes juist gecombineerd en daardoor gemiddeld in verlangen. Sterk staaltje creativiteit dus om deze shots los te trekken!
Wil je ook meer inzichten, zekerheid en omzet met neuromarketing?
Laten we koffie drinken
Unravel Research onderzoekt met Eye Tracking en EEG precies wat de klant u niet vertelt. Zo maken wij uw winkel, website en reclames effectiever.
Benieuwd hoe jouw merk kan profiteren van neuromarketing-onderzoek? Tim laat je graag zien hoe marktonderzoek nooit meer hetzelfde zal zijn.
We mean business with
