De Ultieme Psychologie van Muziek Gids - Zo zet je achtergrondmuziek in voor meer verkoop

Even een paar leuke feitjes.

→ Bedrijven geven miljoenen uit om de perfecte hoeveelheid bruisgeluid in frisdrank te bepalen. 

→ Chips eten met een koptelefoon op maakt de ervaring minder leuk. 

→ Hoe luider het geluid van een sluitend autoportier, hoe veiliger een consument zich voelt. Daarom zien autofabrikanten dit als een functie in plaats van een ‘bug’.

Wat deze feitjes gemeen hebben? Ze benadrukken hoe belangrijk geluid is in de perceptie van de consument. Maar wist je dat zelfs zoiets subtiels als het geluid van achtergrondmuziek jouw aankoopbeslissingen kan beïnvloeden? 

In dit blog laten we je zien hoe achtergrondmuziek jou als consument beïnvloedt. Want ook al luister je wellicht niet bewust naar die muziek; het kan jouw aankoopbeslissingen toch beïnvloeden. En niet zomaar een beetje, zelfs behoorlijk drastisch! 

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar deelden Tim en Tom gloednieuwe inzichten op het gebied van muziek en reclame, vol praktische tips voor merken en reclamemakers.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Na het lezen van dit blog ben jij op de hoogte van de meest interessante inzichten en weet je hoe je achtergrondmuziek in kunt zetten voor meer verkoop. 

It takes two (ways)

Achtergrondmuziek kan consumentengedrag dus behoorlijk beïnvloeden. Maar op wat voor manieren? En waar moet je op letten bij het selecteren van de juiste muziek om jouw verkoop te verhogen?

Er zijn twee manieren waarop muziek het gedrag van consumenten kan beïnvloeden: direct en indirect. Muziek kan gedrag direct beïnvloeden door bijvoorbeeld het tempo en het volume. Daarnaast kan muziek ook indirect gedrag beïnvloeden door specifieke associaties in ons brein (onbewust) te activeren. 

Directe effecten

Tempo

Is het je ooit opgevallen dat je sportprestaties verbeteren bij het luisteren naar uptempo nummers? Je bent niet de enige. Het tempo van muziek is een van de belangrijkste manieren waarop muziek gedrag kan beïnvloeden. Omdat het letterlijk de snelheid beïnvloedt waarmee we dingen doen. 

Zo kan langzame achtergrondmuziek het looptempo verlagen, waardoor klanten langer in een winkel blijven. En we weten: hoe langer klanten in een winkel blijven, hoe meer ze kopen (Milliman, 1982). In het onderzoek van Milliman zagen we dat wanneer in een supermarkt uptempo achtergrondmuziek werd gedraaid, de gemiddelde besteding per klant 12 dollar was. 

---

Gratis Webinar: Alles over Muziek in Reclame 🧠

Muziek heeft direct invloed op de mate van aandacht en emotie die een reclame opwekt. Tijdens dit lunch-webinar ontdek je de plus- en minpunten van muziek in reclame. Ook krijg je praktische tips voor de selectie van de meest effectieve nummers en leer je welke muziekfactoren de invloed op reclameverwerking kunnen maken of kraken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Wanneer daarentegen langzame achtergrondmuziek uit de speakers kwam, lag dat bedrag rond de 17 dollar. Een stijging van bijna 5 dollar, of 40%, per klant. Kun je je voorstellen wat voor omzetstijging dat teweeg bracht tegen het einde van het jaar!? 

Dit effect van muziektempo is natuurlijk niet alleen van toepassing in winkels. 

In restaurants bijvoorbeeld, vonden onderzoekers ook een positief effect van langzame muziek op de besteding van klanten. Langzame achtergrondmuziek zorgde ervoor dat er per tafel gemiddeld 3,04 drankjes meer werden besteld, wat tot een stijging van 40% aan drankomzet leidde  (Milliman, 1986). 

Dit effect is opnieuw te wijten aan het feit dat langzame muziek onze handelingen vertraagt. in een omgeving met langzame muziek doen we langer over het nuttigen van een diner. In het onderzoek van Milliman zagen we bijvoorbeeld dat in een omgeving met langzame muziek gasten gemiddeld 56 minuten nodig hadden om hun diner te voltooien, terwijl dat in een omgeving met uptempo achtergrondmuziek slechts 45 minuten bedroeg. 

Is langzame achtergrondmuziek dan altijd de beste optie? 

Niet per se. Dat ligt namelijk volledig aan de omgeving en aan je doel. In een restaurant waar het doel is om het aantal gasten te maximaliseren, kan het versnellen van muziek uiteindelijk leiden tot een hogere omzet. Want hoewel gasten dan wellicht iets minder uitgeven aan drank, zorgt de versnelling die de muziek teweegbrengt ervoor dat de tafel dubbel bezet kan worden. 

Hetzelfde geldt voor winkels met een hoge bezoekersdichtheid. Een drukke winkel kan er namelijk voor zorgen dat klanten de winkel verlaten zonder wat te kopen, omdat drukte vaak als onprettig wordt ervaren. 

Door het gedrag van klanten te versnellen, is de besteding per klant misschien wel wat lager, maar zorg je er wel voor dat meer klanten iets kopen. En daarmee verhoog je dan weer de totaalomzet. 

Oh, en even ter info: muziek met minder dan 72 BPM (beats per minuut) wordt hier als langzaam beschouwd, terwijl een tempo boven de 94 BPM als uptempo wordt beschouwd. Om dat in perspectief te plaatsen voor je: “Heaven” van Bryan Adams heeft 72 BPM, en “Thrift Shop” van Macklemore en Ryan Lewis heeft 95 BPM. 

Het volume

Muziek tempo is niet de enige factor die een potentiële klant kan omzetten naar een blije klant. Ook het volume van achtergrondmuziek kan hierin een rol spelen. 

Het klinkt misschien al wat logisch, maar toch: zachte achtergrondmuziek heeft vaak de voorkeur boven harde achtergrond muziek. Harde muziek kan het lezen en verwerken van productinformatie op verpakkingen namelijk moeilijker maken voor klanten, waardoor ze minder kopen en de winkel eerder verlaten. 

Om beter te begrijpen waarom harde muziek het moeilijker maakt om informatie te verwerken, moeten we even terug naar de “cognitive resources theory”. Deze theorie luidt dat wij mensen een bepaald cognitief vermogen hebben, dat kan worden gebruikt voor het uitvoeren van verschillende taken. We hebben dus geen onbeperkte cognitieve middelen en moeten ons cognitieve vermogen verdelen over taken die we tegelijkertijd uitvoeren.

Harde achtergrondmuziek blijkt ook cognitief vermogen in beslag te nemen. Daarom is het voor klanten moeilijker om zich tegelijkertijd ook nog te concentreren en productinformatie te verwerken. Daarnaast hebben klanten bij harde achtergrondmuziek meer moeite met het verwerken van complexe beelden, zoals visueel complexe verpakkingen.

De aanwezigheid van muziek, en dan vooral harde muziek, verschuift namelijk het optimale niveau van visuele complexiteit naar relatief eenvoudige beelden (Klein, Melnyk en Vöckner, 2021). 

Harde achtergrondmuziek zal dus de voorkeur naar relatief eenvoudige beelden, zoals visueel eenvoudige productverpakkingen, vergroten. 

Bekendheid

Stel je even voor: je zit in de auto en plotseling komt één van je favoriete nummers op. Je begint mee te zingen en voelt dat je meteen in een betere bui bent. 

Niet verrassend dus, dat bekendheid met de muziek en het leuk vinden van de muziek consumentengedrag positief kan beïnvloeden. Het kan er namelijk voor zorgen dat klanten langer blijven ‘hangen’ en daardoor meer kopen. 

Maar let op: bekendheid met de muziek kán klanten ook afleiden, opnieuw door de cognitieve belasting te verhogen (bijvoorbeeld wanneer klanten in hun hoofd meezingen). En dat kan er dan weer voor zorgen dat klanten minder cognitieve capaciteit over hebben om complexere informatie te verwerken. 

Voor de meeste winkels is het gebruik van bekende muziek dus effectief bij het verhogen van de verkoop. In omgevingen waarin aankoopbeslissingen cognitief veeleisender zijn, zoals bij telefoons, verzekeringen of andere zogenaamde ‘high involvement’ producten het geval is, kan het spelen van bekende muziek echter minder gunstig zijn. 

In deze omstandigheden zou je ervoor kunnen kiezen om voor instrumentale achtergrondmuziek te gaan, omdat de klant zich dan niet gaat concentreren op de muziek, en zich in plaats daarvan concentreert op de producten. 

Als je bekendheid met muziek in jouw voordeel wil laten werken, moet je er natuurlijk wel voor zorgen dat je jouw doelgroep kent, om zo de juiste muziek te kunnen selecteren. Terwijl muziek van de Bee Gees in een kledingwinkel voor vrouwen rond de 50 werkt, krijg je waarschijnlijk niet het gewenste resultaat als je hen in de Primark afspeelt. 

Indirecte effecten

Zoals we je eerder al vertelden, heeft muziek ook indirecte effecten op consumentengedrag. Om dat effect te kunnen begrijpen, moeten we eerst weten hoe ons geheugen nou precies werkt. 

Ons geheugen is namelijk één groot web van associaties. Ook wel een associatief netwerk genoemd. Simpel gezegd vormt alles wat we in ons geheugen hebben opgeslagen een gigantisch netwerk van associaties waarop we terugvallen bij het nemen van beslissingen. 

Wanneer een bepaald stukje informatie wordt geactiveerd in ons geheugen, bijvoorbeeld door een bepaalde trigger van buitenaf, verhoogt dit de kans dat de informatie die geassocieerd wordt met dat stukje informatie ook wordt geactiveerd. 

Een voorbeeld. Je ziet een reclame van chocolade. Chocolade van het merk Merci bijvoorbeeld. Onbewust worden door het zien van dit product associaties met het geven van cadeaus of met romantiek geactiveerd. Een ander voorbeeld is de de prijs-kwaliteit associatie. Wanneer de prijs van een product hoger is, zullen de meeste mensen onbewust concluderen dat het product ook van hogere kwaliteit is. 

In ons brein bestaan heel veel van zulke associaties. Laten we eens kijken welke associaties mensen hebben met muziek en hoe deze associaties ons gedrag kunnen beïnvloeden. 

Vrolijk versus verdrietig

Vrolijke muziek kan je vrolijker maken, terwijl verdrietige muziek je juist verdrietig kan maken (Alpert & Alpert, 1989). Klinkt logisch, toch, dat de soort muziek een effect kan hebben op je mood? En die mood, of jouw humeur, heeft vervolgens weer effect op wat je koopt. Vrolijke muziek kan namelijk een positief effect hebben op koopintentie (Broekemier, Marquardt & Gentry, 2008). 

Dit komt doordat je wanneer je in een positieve mood bent, je vooral focust op positieve informatie en je deze informatie ook beter herinnert, terwijl als je in een negatieve mood bent, je juist negatieve informatie beter opslaat en herinnert (Bower, 1981). 

Daarnaast speelt het “affect-as-information” principe een rol (Schwarz & Clore, 2007). Dat principe houdt in dat wanneer wij mensen keuzes maken, we niet alle beschikbare informatie in ons opnemen en overwegen, maar we dit proces versimpelen door uit te gaan van ons gevoel. 

We zullen ons (onbewust) afvragen hoe we ons voelen tegenover een bepaald product en we raadplegen daarbij dus onze emoties en gevoelens. Omdat we moeite hebben met het onderscheiden van reeds bestaande emoties ten opzichte van emotionele reacties vanwege het product, kan het gevoel wat we wellicht al hadden of wat helemaal niks met het product te maken heeft (bijvoorbeeld omdat we dat gevoel juist door de muziek kregen) verkeerd worden toegeschreven aan het product. En voilà, het product ligt al weer in ons winkelwagentje. 

Het genre

Het genre van achtergrondmuziek kan ervoor zorgen dat bepaalde associaties worden geactiveerd in het brein van de klant, wat de aankoopbeslissing kan bevorderen. Mits goed gebruikt, natuurlijk. We nemen je mee in een aantal voorbeelden van hoe je het muziekgenre kan gebruiken om de verkoop te verhogen.

Eén merk dat het effect van achtergrondmuziek begrijpt en het in haar voordeel gebruikt is Victoria’s Secret. 

In de winkels van Victoria’s Secret spelen wordt namelijk bewust klassieke muziek afgespeeld om associaties van elegantie en klasse te activeren. Klassieke muziek wordt namelijk geassocieerd met prestige en kwaliteit, en merken die juist dit willen uitstralen kunnen hier dus gebruik van maken (Baker & Grewal, 2003). Let wel: klassieke muziek en de geactiveerde hoge kwaliteitsverwachting zorgen er ook voor dat de producten naar verwachting van de klant duurder zijn. 

In een bloemenwinkel zijn het juist liefdesliedjes en romantische deuntjes die de verkoop doen stijgen, zoals getest door Jacob, Guéguen, Boulbry, & Selmi (2009). In het onderzoek werd het effect van drie condities getest: een omgeving zonder muziek, een met popmuziek en een met romantische muziek. 

En raad eens? In de conditie zonder muziek en met popmuziek gaven klanten tussen de 25 en 27 dollar uit. Maar, in de romantische muziek conditie gaven mensen maar liefst 32,5 dollar uit. 

Best een spectaculaire stijging, toch?

Romantische muziek activeert dus associaties met romantiek, zoals het geven van bloemen. Wanneer deze associaties geactiveerd zijn, geven klanten meer geld uit aan producten geassocieerd met romantiek. 

Een kledingwinkel kan daarentegen beter top 40 muziek draaien, omdat deze hits de associatie wekken dat de kleding ook in trendy of in de mode is. 

Wist je trouwens dat het genre niet alleen consumentengedrag kan beïnvloeden, maar zelfs ook de smaakbeleving van klanten? 

Zo blijkt uit onderzoek dat klassieke muziek er niet alleen voor zorgt dat klanten eerder voor zoet eten kiezen, maar laat het voedsel ook daadwerkelijk zoeter smaken. In een experiment ontdekten De Luca, Campo and Lee (2019) dat Chardonnay wijn delicater en zoeter smaakt als deze wordt begeleid door klassieke muziek. Terwijl bij het drinken van Merlot popmuziek er juist voor zorgde dat de wijn minder alcohol leek te bevatten.  

Dus, wat gratis advies van ons: probeer je wat minder te snoepen en een aantal kilo’s te verliezen? Speel dan vooral niet Ludovico Einaudi af op Spotify, maar ga in plaats daarvan voor The Beatles. 

De kleur

De “kleur van muziek” klinkt waarschijnlijk een beetje gek. Want muziek is auditief, terwijl kleur visueel is. Toch wordt in onze hersenen muziek vaak geassocieerd met visuele signalen. 

Als we je bijvoorbeeld vragen in welke omgeving Ed Sheeran eerder zal optreden in vergelijking tot Marilyn Manson, zijn we het er waarschijnlijk over eens dat Ed Sheeran eerder zal optreden in een lichte, open omgeving, terwijl Marilyn Manson beter zou passen in een donkere kelder. 

Dit heeft alles te maken met onze onbewuste associaties met muziek. Ons brein houdt ervan als deze associaties congruent zijn. Zo erg zelfs, dat het aankoopbeslissingen kan sturen. 

Ook dit is getest in een supermarkt, waar ze zowel de kleur van het bananen schap (donker versus licht) als het type muziek (hoog in treble versus hoog in bas) manipuleerden (Hagtvedt and Brasel, 2016).

Toen de kleur van het schap congruent was met de achtergrondmuziek (donker schap + hoog in bas, of licht schap + hoog in treble), nam de bananenverkoop toe. 

Wanneer de kleur van het schap en het type muziek incongruent waren (bijvoorbeeld een licht schap + muziek hoog in bas), was de bananenverkoop lager. Het is dus belangrijk om de stijl van de achtergrondmuziek af te stemmen op de inrichting van de winkelomgeving. 

De taal

Zelfs de taal van achtergrondmuziek kan consumenten beïnvloeden. 

North, Hargreaves and McKendrick (1999) ontdekte bijvoorbeeld dat wanneer een supermarkt Duitse achtergrondmuziek afspeelde, Duitse wijnen beter verkochten dan Franse wijnen, terwijl Franse wijnen veel beter verkochten wanneer Franse achtergrondmuziek uit de speakers kwam. En uit een vragenlijst aan het einde van dit onderzoek bleek dat klanten zich niet bewust waren van dit effect. Klanten werden dus geheel onbewust beïnvloedt. 

Ook online werden deze effecten gevonden, wanneer consumenten online wijn kochten terwijl achtergrondmuziek werd afgespeeld. Wel bleek dat dit effect vooral optrad bij klanten met minder goed gedefinieerde wijn voorkeuren. 

Wat kunnen we hiervan leren? 

Het is duidelijk: achtergrondmuziek kan consumentengedrag op allerlei manieren beïnvloeden. Als je achtergrondmuziek in wilt zetten voor meer verkoop, is het dus belangrijk om eerst de kenmerken van de omgeving en van jouw klanten in kaart te brengen. 

Laten we nog eens kort stilstaan bij de belangrijkste inzichten uit dit blog:

• Langzame achtergrondmuziek vertraagt de acties van consumenten. En als klanten langer blijven, kopen ze meer. Snelle muziek versnelt juist de acties van consumenten. Dit kan gunstig zijn in omgevingen met een hoge bezoekersdichtheid.
• Harde achtergrondmuziek kan klanten afleiden van het lezen van productinformatie. Ook verschuift het de voorkeur naar relatief eenvoudige beelden in plaats van complexere beelden. Op die manier kan het de voorkeur verschuiven naar producten relatief eenvoudige verpakkingen. 
• Bekendheid met de achtergrondmuziek heeft een positieve invloed op consumentengedrag omdat het klanten in een goede bui kan brengen. Maar: in een omgeving waar aankoopbeslissingen cognitief veeleisend zijn kan bekendheid met de achtergrondmuziek klanten opnieuw afleiden.
• Door het type achtergrondmuziek af te stemmen op het visuele design van een winkel, stijgt de verkoop. In een relatief donkere winkel kan het afspelen van muziek hoog in bas de verkoop doen stijgen, terwijl in een relatief lichte winkel muziek hoog in treble dat kan doen. Dit heeft alles te maken met congruentie. 
• Zelfs de taal van achtergrondmuziek kan de verkoop beïnvloeden. Muziek met sterke nationale associaties activeert verwante kennis, waardoor consumenten meer geneigd zijn producten met dat land als herkomst te kopen.

Welke muziek past bij jouw merk?

Benieuwd welk nummer het beste past bij je reclame? Of hoe muziek kan fungeren als Brand Asset? Unravel Research helpt bedrijven als Jumbo, Heineken en Kruidvat om achter de onbewuste drijfveren van de consument te komen én hoe je deze kan sturen. Interesse? Neem vrijblijvend contact op met Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken..

Extraatje: Unravel’s Music Psychology op Spotify

Leuk, zo’n blog over achtergrondmuziek, maar hoe stel ik nou mijn ultieme muzieklijst samen voor in mijn winkel of restaurant? Ben ik daar niet uren mee bezig? En hoe kan ik muziek op basis van al de besproken factoren tegelijkertijd selecteren?

Geen zorgen. Wij hebben het werk namelijk al voor je gedaan met onze Unravel Music Psychology afspeellijsten op Spotify. Zo hebben we een “slow + positive” afspeellijst, een “upbeat + positive” afspeellijst, en zelfs een “romantic” afspeellijst, voor de bloemenzaken en chocoladewinkels onder ons. Like deze afspeellijsten dus gerust, dan staan ze voortaan ook in jouw Spotify account!

Hieronder alvast één van de afspeellijsten, als voorproefje:

Referenties

Alpert, J.I. & Alpert, M.I. (1989). Background Music As an Influence in Consumer Mood and Advertising Responses, in NA - Advances in Consumer Research, 16, Thomas K. Srull, Provo, UT : Association for Consumer Research, 485-491.

Bower, G. H. (1981). Mood and memory. American Psychologist, 36(2), 129–148.

Broekemier, G., Marquardt, R., & Gentry, J.W. (2008). An exploration of happy/sad and liked/disliked music effects on shopping intentions in a women's clothing store service setting. Journal of Services Marketing, 22(1), 59-61. 

De Luca, M., Campo, R. & Lee, R. (2019). Mozart or pop music? Effects of background music on wine consumers, International Journal of Wine Business Research, 31( 3), 406-418.

Grewal, D., Baker, J., Levy, M., & Voss, G.B. (2003). The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores. Journal of Retailing, 79(4), 259-268.

Hagtvedt, H.S. & Brasel, A. (2016). Cross-Modal Communication: Sound Frequency Influences Consumer Responses to Color Lightness. Journal of Marketing Research: August 2016,53 (4), pp. 551-562.

Jacob, C., Guéguen, N., Boulbry, G., & Selmi, S., (2009). Love is in the air: congruency between background music and goods in a flower shop. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 19, 75–79

Klein, K., Melnyk V., & Vockner, F. (2021). Effects of background music on evaluations of visual imges. Psychology & Marketing, 38, 2240-2246.

Milliman, R. E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86–91.

Milliman, R. E. (1986). The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of Consumer Research, 13(2), 286.

North, A.C., Hargreaves, D.J., McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271-276.

Schwarz, N., & Clore, G. L. (2007). Feelings and phenomenal experiences. In A. W. Kruglanski & E. T. Higgins (Eds.), Social psychology: Handbook of basic principles (pp. 385–407). The Guilford Press.