EEG of fMRI in neuromarketing onderzoek? 5 cruciale verschillen

Er bestaan tal van methoden om hersenactiviteit te meten. In de neuromarketing springen er specifiek twee uit: EEG en fMRI. 

EEG (voluit geschreven als electroencephalogram) kennen we in de vorm van de 'badmuts' of losse electroden die op het hoofd worden geplaatst. fMRI maakt gebruik van een grote scanner, waarin de respondent plat in een lange tunnel ligt. Beide methoden kennen een lange geschiedenis in de medische wereld, en worden sinds het nieuwe millennium toegepast in marketig. 

Waar de allereerste neuromarketing-onderzoeken voornamelijk op fMRI gestoeld waren, is EEG vandaag de dag de meest gebruikte onderzoeksmethode in neuromarketing (en neuro-wetenschappelijke onderzoeken).

Dat EEG en fMRI geheel andere technieken zijn is in één oogopslag duidelijk. Maar wat zijn de belangrijkste verschillen tussen EEG en fMRI met het oog op marketing? En hoe beïnvloeden deze verschillen de inzichten en toepassingen die je van deze methodieken mag verwachten?

In dit blog zetten we de 5 cruciale verschillen op een rij tussen EEG en fMRI in neuromarketingonderzoek.

Meting: EEG meet elektrische activiteit (direct). fMRI meet zuurstofrijk bloed (indirect).

 

EEG is direct

Net als het apparaat waarmee je nu dit blog leest, werkt ook jouw brein op elektriciteit. Wanneer een neuron in je brein actief wordt, komt daarbij elektrische activiteit vrij. Een EEG meet deze elektrische activiteit via elektroden op het hoofd. Deze meting is direct. Dit betekent dat EEG de hersenactiviteit registreert op exact het moment dat het plaatsvindt.

fMRI is indirect

fMRI is een geheel andere techniek om hersenactiviteit te meten. Wanneer een specifiek gedeelte in het brein actief wordt, dan stroomt er zuurstofrijk bloed naar deze locatie toe. De MRI-scanner maakt om de zoveel (3 a 5) seconden een foto van het brein om het transport van dit zuurstofrijke bloed te meten. Dit maakt onderzoek met fMRI indirect: de methode meet niet de directe hersenactiviteit (elektrisch signaal), maar richt zich op het gevolg van de activiteit (transport van zuurstofrijk bloed). fMRI meet dus niet de hersenactiviteit, maar de fysiologische sporen die deze activiteit nalaat.

Waarom is dit verschil belangrijk voor neuromarketing?

Het verschil tussen de directe meting van EEG en de indirecte meting van fMRI heeft grote gevolgen voor hun toepasbaarheid in neuromarketing. De directe EEG-meting vertelt je op de milliseconde nauwkeurig wat er in het brein gebeurt. Dit maakt EEG de meest geschikte kandidaat voor dynamische stimuli, zoals onderzoek naar reclames, online usability en interactie met retailomgevingen. Doordat fMRI een indirecte en daarmee tragere meting is, kun je niet aanwijzen op welk tijdsmoment de breinrespons plaatsvond. Voor statische stimuli is dit geen probleem (afbeeldingen, verpakkingen, prijzen) – deze stimuli veranderen immers niet. Echter, voor de eerdergenoemde dynamische stimuli verdient EEG de voorkeur vanwege de directe meting.

In de volgende sectie gaan we dieper in op de trade-off tussen EEG en fMRI op respectievelijk snelheid en specificiteit.

Snelheid en Specificiteit: EEG is globaal en snel. fMRI is specifiek maar traag

Hoewel EEG een snelle en directe meting is, beperken de electroden zich tot de cortex van het brein. Het gevolg is dat de typische EEG-metrics zich richten op fundamentele breinprocessen: aandacht, toenaderingsmotivatie, geheugen, moeite en verwarring.

Een fMRI-meting is aanzienlijk trager, maar meet het gehele brein. Deze diepere dataset biedt meer aanknopingspunten voor mogelijke metrics. Waar EEG de impact van een stimulus op koopgedrag voorspelt middels een totale positieve ‘toenaderingsmotivatie’ van het brein, is fMRI in staat deze toenaderingsmotivatie verder op te knippen in lust, vertrouwen en interesse (om maar een paar mogelijke labels te noemen). Het is echter de vraag in hoeverre deze opeenstapeling van mogelijke metrics daadwerkelijk zinvol is, en niet enkel een rapport opvult met ongrijpbare nuances die menig marketeer de schouders doen ophalen. Veel marketeers zijn het erover eens dat een doelgerichte selectie van duidelijke en zinvolle metrics een waardevoller inzicht biedt dan een veelvoud aan metrics die lastig van elkaar zijn te onderscheiden.

Kortom: de optimale methode hangt dus af van je marketingvraagstuk.

Stel dat je een neuromarketingonderzoek naar je nieuwe reclamecampagne wilt laten uitvoeren. Wanneer je wilt testen in hoeverre de reclame erin slaagt om merkvoorkeur – en uiteindelijk sales – positief te beïnvloeden, dan wijzen zowel EEG als fMRI je naar de juiste weg. Wanneer je exact wilt weten welk moment van je reclame aan een emotionele reactie ten grondslag ligt, zodat je de reclame verder kunt optimaliseren, dan levert enkel EEG de meetsnelheid om dit te verkrijgen. Wil je het grootst aantal mogelijke metrics meten – en je accepteert dat je de scores op deze metrics niet kunt herleiden tot specifieke momenten in de reclame – dan is fMRI de optimale methode.

Om met fMRI een beeld van het brein te verkrijgen, dienen echter hoge eisen aan de onderzoeksruimte en de respondent te worden gesteld. Het realisme en comfort van de beide onderzoeksmethoden behandelen we in de volgende sectie.

Realisme & Comfort: EEG is comfortabel en draadloos. fMRI is gebonden aan de MRI-scanner.

De fMRI Setting

Het doormaken van een fMRI-onderzoek is een belevenis die je niet snel zult vergeten. De futuristisch-ogende MRI-scanner bevindt zich in een klinische setting in het ziekenhuis. Doordat de scanner gebruikmaakt van een sterk magnetisch veld, moet je als respondent schoenen, sierraden en andere metalen objecten verwijderen om gevaarlijke situaties te voorkomen. Tijdens de meting lig je in een smalle langwerpige tunnel en je mag gedurende het onderzoek niet bewegen (vaak gemiddeld 1 uur lang). De machine produceert een stevig geluidsniveau, tussen de 65 decibel (een stofzuiger) tot 130 decibel (een rockconcert). Je draagt een koptelefoon om het geluid bij audiovisuele stimuli goed binnen te krijgen.

Bovenstaande situatie is tegen het zere been van marketeers, die bij onderzoeken naar hun reclames, producten, websites en winkels streven naar een zo realistisch mogelijke setting. Die zorgen zijn niet geheel terecht, want ook een reclametest in de meer klinische fMRI-setting blijkt namelijk voorspellend voor het succes van de commercial in de markt. Echter, het blijft de vraag in hoeverre een dergelijk zware onderzoeksprocedure wenselijk en noodzakelijk is wanneer er een meer laagdrempelige en realistische methode voorhanden is.

De EEG Setting

EEG vormt met zijn lichtgewicht en (tegenwoordig) draadloze uitvoering een meer realistische techniek in de neuromarketing. Als respondent in een EEG reclame-onderzoek hoef je niet plat te liggen in een lange tunnel, maar kun je achteroverleunend op de bank TV kijken, met een drankje naar keuze – net als thuis.

Het correct plaatsen en kalibreren van een EEG-headset voor een zuiver signaal duurt 15 minuten. Daarna is de respondent geheel vrij en mobiel; het dragen van EEG voelt niet anders dan het dragen van een pet.

Dit realisme levert, naast een fijnere ervaring voor de respondent, een aantal voordelen op die onlosmakelijk verbonden zijn met EEG-onderzoek:

• EEG maakt onderzoek op locatie mogelijk, zoals in-store onderzoek en bij de respondent thuis
• EEG kent een bredere toepasbaarheid in vraagstukken, zoals usability onderzoek achter een computer of smartphone
• EEG maakt meer innovatie mogelijk door flexibele inzet, zoals de opkomst van Social Consumer Neuroscience, waarbij de respondent de stimulus niet zelfstandig in een lab bekijkt maar thuis op de bank met vrienden of familie

De verschillen tussen EEG en fMRI zijn bepalend voor de marketingvraagstukken die ze wel en niet kunnen beantwoorden.

Inzetbaarheid: Welke vraagstukken passen bij welke methode?

De basisopzet van een EEG- of fMRI onderzoek is hetzelfde: als responden interacteer je met marketingstimuli terwijl je hersenactiviteit gemeten wordt. De hersenactiviteit van een complete groep respondenten zegt uiteindelijk iets over de impact en optimalisatiekansen van de marketingstimulus.

Maar welke marketingstimuli laten zich per methode meten?

fMRI

• Reclame & Concepten
• Proposities
• Pricing
• Verpakkingen

EEG

• Reclame & Concepten
• Proposities
• Pricing
• Verpakingen
• Websites
• Apps
• Winkelomgevingen
• Schappen

Het toepassingsgebied van EEG is door zijn flexibiliteit breder dan fMRI. Dat betekent echter niet dat EEG automatisch de aangewezen methode is voor elk vraagstuk. Afhankelijk van de metrics en meetsnelheid die voor de onderzoeksvraag van belang zijn, zal de voorkeur uitgaan naar EEG of fMRI (zie sectie ‘Snelheid en Specificiteit’ in dit blog).

Kosten neuromarketing-onderzoek

Wat kost dat, zo’n neuromarketing-onderzoek? Geen onbelangrijke vraag.

In de meeste gevallen vallen de kosten voor een identiek onderzoek met EEG lager uit dan met fMRI. Dit heeft een aantal redenen:

• MRI-scanner is duurder in aanschaf, gebruik en onderhoud
• MRI-scanner bevindt zich veelal in ziekenhuizen, die logischerwijs een additionele vergoeding krijgen voor het ter beschikking stellen van hun apparatuur en ruimte aan marktonderzoek

Hoewel de startprijs van een onderzoek onvermijdelijk hoger ligt bij fMRI dan bij EEG, bieden in fMRI (en EEG) gespecialiseerde onderzoeksbureaus om die reden multiclient onderzoeken aan. De kosten worden door meerdere opdrachtgevers gedragen. Dat betekent wel dat je bent overgeleverd aan de planning, respondenten en beperkingen van het multiclient onderzoek. Een maatwerk-onderzoek waarbij je zelf 100% controle hebt over de planning, het aantal te testen stimuli, de respondenten en wijze van afnemen is voordeliger met EEG.

Conclusie: EEG als standaard in neuromarketingonderzoek

In dit blog zagen we dat EEG en fMRI elk hun eigen voordelen en nadelen kennen. Onze conclusie is dan ook een pragmatische; onderzoek je vraagstuk met de neuro-methode die enerzijds in staat is de noodzakelijke context en stimuli realistisch weer te geven, en daarbij niet wordt tegengehouden door de nadelen die inherent zijn aan de methode.

Dit blog ontleedde de belangrijkste criteria om te bepalen of EEG of fMRI het best aansluit op je onderzoeksvraag. Laten we daarbij vooral het totaalplaatje niet uit het oog verliezen. De grote winst zit hem in de adoptie van een neurowetenschappelijke methode om te meten wat de consument werkelijk denkt, voelt en doet. Oftewel: neurowetenschappen als alternatief voor traditionele bewuste methoden als surveys en interviews. Pas daarna wordt de vraag belangrijk welke methode het optimale kompas door het brein vormt.

EEG wordt door zijn bredere inzetbaarheid, realistische onderzoekssetting en heldere gevalideerde metrics vandaag de dag bij de meeste neuromarketing-onderzoeken aangewend. De auteurs van het paper 'Is EEG Suitable for Marketing Research? A Systematic Review' stellen dan ook: "In the past decade, marketing studies have greatly benefited from the adoption of neuroscience techniques to explore conscious and unconscious drivers of consumer behavior. Electroencephalography (EEG) is one of the most frequently applied neuroscientific techniques for marketing studies, thanks to its low cost and high temporal resolution."

Bron afbeelding fMRI: Mos.ru