Spontane naamsbekendheid daalde, maar verkoop ging omhoog… Neuro verklaart hoe dit kan

De case van de Nationale Bioscoopbon

Toen de Nationale Bioscoopbon de effecten van hun 2018 campagne in kaart bracht, moesten ze twee keer knipperen bij het zien van de resultaten.

Wat was het geval? De campagne had enerzijds een overduidelijk positieve invloed op het aantal Nationale Bioscoopbonnen dat over de toonbank ging. Tegelijkertijd liet een check van ‘spontane naamsbekendheid’ – een klassieke indicator van de gezondheid van een merk – zien dat de top-of-mind positie van het merk gedaald was.

Kortom: meer mensen kochten de bioscoopbon, maar ze dachten er minder vaak aan.

Hoe is dit mogelijk? Unravel verrichte een neuromarketing-onderzoek om de campagne nader te analyseren en ontdekte de ware reden achter deze ogenschijnlijk tegenstrijdige resultaten.

De commercials in het brein

We hebben de kijkpatronen en breindata van 4 commercials en 1 tag-on gemeten onder 32 respondenten. Reclame-onderzoek met EEG voorspelt de impact op sales gemiddeld drie keer beter dan traditioneel onderzoek met survey.

Op basis van de gemeten reactie in het brein zagen we dat 4 van de 5 commercials met een grote waarschijnlijkheid een positieve impact op sales hebben. Elke reclame was geheel geschoten in de stijl van een specifiek genre, en daarin zagen we interessante verschillen:

• Actie > positieve impact op sales 
• Animatie > positieve impact op sales 
• Komedie > meest positieve impact op sales ?
• Romantiek > geen impact op sales ?
• Tag-on > Positieve impact op sales 

Waarom spreekt de romantische commercial het brein niet aan?

Een contentanalyse laat van seconde tot seconde de emotionele reactie van de kijker zien. De commercial opent met een ruziënd koppel, gevolgd door de man die een glas water in zijn gezicht krijgt en een huilende vrouw. Dit was precies het moment waarop de emotie bij de kijker het meest negatief was. Dit zien we vaak; de kijker ervaart de emoties uit de reclame, waardoor overwegend negatieve emoties gevaarlijk zijn.

Buiten deze negatieve uitschieter kunnen we over de gehele linie spreken van een bijzonder effectieve campagne. Maar hoe valt dit te rijmen met de daling in naamsbekendheid die de Nationale Bioscoopbon waarnam?

Wat spontane naamsbekendheid vergeet te meten

Geheugen is cruciaal voor de effectiviteit van een commercial. Er is immers slechts één pad van het moment dat men de reclame ziet tot moment waarop men de bioscoopbon afrekent: de geheugensporen die door de reclame zijn achtergelaten.

Er bestaat dus geen twijfel over het belang van geheugenactivatie in reclame. Echter, spontane naamsbekendheid als brand equity metric na een campagne vertoont steeds meer barsten, toegebracht door de toenemende kennis onder (consumenten)psychologen naar de werking van ons geheugen.

Psychologen onderscheiden expliciet en impliciet geheugen. Expliciet geheugen is de vorm van geheugen waarbij men feiten en gebeurtenissen bewust op kan halen. Wanneer je van een reclame de punchline van een grap of een slogan herinnert, dan is je expliciete geheugen aan het werk.

Impliciet geheugen werkt anders. Deze - meer automatische - vorm van geheugen bouwt buiten ons bewustzijn sterkere verbindingen in ons brein tussen verschillende gedachtestructuren die gedurende het zien van de reclame geactiveerd worden.

Ons impliciete geheugen is er bijvoorbeeld voor verantwoordelijk dat we automatisch gevoelens van gezelligheid en blijdschap ervaren bij Coca Cola. Een associatie die waarschijnlijk haar oorsprong kent in de vele kerstmannen en glimlachende mensen die het merk op ons netvlies afvuurt.

Pas de laatste tien jaar hebben consumentenpsychologen vastgesteld dat de werking van reclame slechts zeer gering plaatsvindt via expliciet geheugen. Impliciet geheugen bleek al die tijd de onzichtbare kracht die de ene campagne liet slagen en de andere liet falen. Het draait in reclame niet om de boodschap, maar om de subtiele associaties die langs deze boodschap ongemerkt hun weg vinden in het brein.

Spontane naamsbekendheid meet puur het expliciete geheugen en gaat als zodanig voorbij aan de werkelijke impact van een reclame aan het merk. Dankzij impliciet geheugen hoeft men zich de reclame niet actief te herinneren om deze te laten werken. Wanneer we kijken naar de insteek van de Bioscoopbon-reclames en de reactie hierop in het brein, lijkt dat ook hier te zijn gebeurd.

Waarom was de spontane naamsbekendheid dan lager geworden?

Van een ME-inval tijdens een actiefilm tot een komediefragment waarin een baasje compleet de controle over zijn hond kwijt is. Elke reclame van de Nationale Bioscoopbon campagne plaatst de kijker direct middenin een hoogtepunt van een speelfilm. Deze belevingsgerichte benadering sluit naadloos aan op hoe het brein een reclame optimaal verwerkt: de kijker ervaart positieve emotie, zonder vermoeid te worden door een al te expliciete boodschap. Impliciet geheugen boven expliciet geheugen.

De breindata laat zien dat de Bioscoopbon reclames hier goed in slagen. De emotie is bij 4 van de 5 reclames positief, en de workload (activatie van het werkgeheugen) is relatief laag. Dit is een optimale conditie waarin het bedrijf ‘op de automatische piloot’ positieve emotie aan het merk koppelt. Men zal de reclame of de bioscoopbon weliswaar niet actief gaan herinneren, maar het merk zal wél stijgen op de aantrekkelijkheidsladder in het brein!

De EEG-data laat zien wat spontane naamsbekendheid mist: het vermogen van een reclame om onbewust het merk aantrekkelijker te maken. Dat de campagne op dit vlak goede zaken doet, is zichtbaar in de salesstijging die deze campagne heeft bereikt.

Wil je na het lezen van dit blog meer leren over het effectiever maken van reclames? Ben je benieuwd hoe je met Neuromarketing salesimpact kan verhogen? In de Neuromarketing Reclame Training leer je direct om inzichten toe te passen. 

---

Gratis Webinar: "Vijf Gouden Wetten voor Effectieve Reclame 🧠"

In dit lunch-webinar onthullen we vijf gouden wetten voor effectieve reclame, gebaseerd op meer dan 800 onderzochte reclames.

Wil jij weten:

🧠 Welke strategieën werken, en welke absoluut niet?

🧠 Wat de rol is van het merk?

🧠 Hoe je met neuro consistent effectievere campagnes maakt?

Bekijk dan nu de 45 minuten durende webinar terug!

Bekijk de webinar via deze link

---