Toepassingen van IAT
Impliciet testen met reactietijdmetingen wordt volop ingezet in marketingonderzoek. Breng brand health en brand assets in kaart. Test de onbewuste impact van nieuwe marketinguitingen. En leer meer over wat de klant onbewust beweegt.
Hieronder noemen we de meest voorkomende onderzoekstoepassingen met hun bijbehorende IAT-design.
Meet brand health en brand assets
Brand health: associatie tussen merk en eigenschap (bijvoorbeeld ‘Coca Cola’ en ‘Happiness’). Dit kan doorlopend worden gemeten, of als een pre- en post campagnetest.
Brand asset: associatie tussen merk en unieke assets (bijv. ‘Budweiser’ en de specifieke tint rood)
Marketingmateriaal testen
Verpakkingstest: impact van verpakking op merkvoorkeur (test versus controlegroep)
Propositie-test: impact van propositie op merkvoorkeur (test versus controlegroep)
Customer Insights
Hoe het werkt
Heb je het gevoel dat traditioneel marktonderzoek niet volledig meet wat je eigenlijk zou willen meten? Met impliciete tests neem je het giswerk weg bij je belangrijkste merk- en marketingbeslissingen.
Ontgrendel het keuzecentrum van jouw klant
Traditionele marktonderzoeksmethoden zoals surveys en focusgroepen vangen slechts een fractie op van wat consumenten echt denken en voelen over jouw merk. Vaak willen óf kunnen mensen je niet vertellen wat er echt in hun hoofd omgaat.
Impliciete Associatie Tests omzeilt de bewuste barrières van de hersenen en meet hoe de automatische piloot reageert. De IAT is een online testprocedure, ontwikkeld door een team van toonaangevende sociaal psychologen aan de Harvard University. De methodologie gebruikt reactietijden om de associatieve kracht tussen twee gedachtes in het brein vast te leggen.
Een merk is een associatie in het brein
Is ons merk ‘top of mind’? Zal onze volgende advertentiecampagne de merkherkenning vergroten? Wat is onze sterkste brand asset? Opvallend veel marktonderzoeksvragen draaien rond de huidige of toekomstige positie van een merk in het hoofd van de klant.
IAT is de eerste betrouwbare en objectieve maat om dit te kunnen meten. De methode ontwijkt de sociale wenselijkheid en biases van bewust uitvragen. Dit door gebruik te maken van reactietijdmetingen, waar de respondenten geen bewuste invloed op kunnen uitoefenen.
Integraties
Onze impliciete tests draaien online in Qualtrics. Hierdoor kunnen we gemakkelijk aanvullende vragenlijsten opnemen om tot een completer antwoord op de onderzoeksvraag te komen.
"Het neuro-onderzoek was voor ons super waardevol. Met onze nieuwe campagne hebben we bewust gekozen voor neuro-onderzoek. Op die manier krijgen we geen sociaal gewenste antwoorden, maar echte insights."
Output voorbeeld
Veelgestelde vragen over IATs
Hoe sterker twee associaties (bijvoorbeeld Coca Cola en Happiness) met elkaar verbonden zijn in het geheugen, des te sneller het brein in staat is om beide concepten gelijktijdig te verwerken. De IAT is een op reactietijd gebaseerde procedure om de onbewuste attitude van mensen te meten, waarbij dit principe van mentale verwerkingssnelheid wordt gebruikt.Â
Dit betekent niet dat we mensen gewoon een vraag stellen en vervolgens vastleggen hoe snel ze reageerden (een dergelijke procedure valt nog steeds onder de noemer van expliciet onderzoek). In plaats daarvan volgt de IAT een gestandaardiseerde reeks eenvoudige categorisatietaken. De respondenten krijgen één voor één verschillende woorden en/of afbeeldingen te zien. Door middel van een druk op de knop moeten ze elke stimulus categoriseren volgens een specifieke categorisatieregel. Bijvoorbeeld: Coca Cola gaat naar de linkerknop en Pepsi gaat naar de rechterknop.
In volgende rondes worden de merkstimuli afwisselend getoond met stimuli die betrekking hebben op de associatie die we willen meten. Bijvoorbeeld: de associatie met geluk (versus verdriet) en het merk. De IAT kijkt naar reactietijdverschillen tussen congruente rondes (Coca Cola + Happiness) versus incongruente rondes (Coca Cola + Sadness). Grote verschillen in reactietijd duiden op een sterke associatie.
Metingen van reactietijd worden internationaal gebruikt in zowel academische als marktonderzoeken om de onbewuste kracht van associaties vast te stellen. De onderstaande artikelen zijn mijlpalen in de ontwikkeling van de IAT-methodologie, helemaal vanaf de oorspronkelijke validatie van de methodologie, vooruitgang in het scoringsalgoritme, tot de wijdverbreide hedendaagse toepassing in het marketingdomein.
Ontwikkeling van de methodologie:
Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: the implicit association test. Journal of personality and social psychology, 74(6), 1464.
Het scoringsalgoritme, zoals gebruikt door Unravel Research:
Greenwald, A. G., Nosek, B. A., & Banaji, M. R. (2003). Understanding and using the implicit association test: I. An improved scoring algorithm. Journal of personality and social psychology, 85(2), 197.
Gebruik van IAT’s in marketingonderzoek:
Gregg, A. P., & Klymowsky, J. (2013). The implicit association test in market research: potentials and pitfalls. Psychology & Marketing, 30(7), 588-601.
Maison, D., & Gregg, A. (2016). Capturing the consumer’s unconscious: applying the implicit association test in consumer research. In Routledge international handbook of consumer psychology (161-182). Routledge.
De IAT is een categorisatietaak. De respondent dient hierbij associatiespecifieke woorden en/of afbeeldingen als stimuli in te delen. De te meten associatie bepaalt dus de stimuli die in de test worden gebruikt. Associaties dienen daarom van tevoren bepaald te worden.Â
Bij veel onderzoeksprojecten is de selectie van de te meten associaties vrij vanzelfsprekend (bijv. merkidentiteitskenmerken, de productcategorie of een simpele positief-negatieve schaal). In het geval van consumenteninzichtonderzoek (bijvoorbeeld een onderzoek naar de onderbewuste motieven achter een bepaalde aankoop), kan het zinvol zijn om de daadwerkelijke IAT vooraf te laten gaan door een verkennend onderzoek naar mogelijk interessante associaties.
Reguliere impliciete testprojecten worden binnen één week afgerond. Voor uw snelle projecten (zoals het testen van een nieuw product of advertentie), bieden we zelfs een doorlooptijd van 24 uur aan.
We mean business with
