Complete Neuromarketing Usability Guide: Methoden, Kosten & Cases

Neuromarketing is hot. Dat merken wij maar al te goed. Ook op het gebied van usability onderzoek wordt de hersenscanner steeds vaker ingezet. Zo wordt de gebruikerservaring van een website gemeten, om met deze inzichten conversie te verhogen en gebruiksgemak te verbeteren.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar delen Diede en Tom gloednieuwe inzichten op het gebied van Neuro Usability Onderzoek en hoe je kan zorgen voor verbeteringen in click-trough en conversie.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan nu via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Wel bestaan er binnen bedrijven vaak nog een hoop vragen. Moeten wij ook neuromarketing toepassen? Is dat niet erg duur? En wat voor resultaten kan je ermee behalen? Terechte vragen natuurlijk.

Speciaal daarom vind je hier een complete gids voor neuromarketing usability onderzoek. Want hoe ziet zo’n onderzoek eruit? Zijn er ook redenen om het niet te doen? En wat voor inzichten levert het op?

Uiteraard sluit ik af met een aantal mooie voorbeelden van deze inzichten.

Vind je het allemaal nu echt interessant? Dan vind je aan het einde van dit blog een toegift in de vorm van een compleet voorbeeldrapport van een usability breinonderzoek.

Laten we beginnen met het lastigste onderwerp: is neuromarketing voor iedereen? Hoewel je dit misschien niet van een neuromarketingbureau zou verwachten, raden we absoluut niet elk bedrijf aan gelijk in het brein te duiken om hun website of app te onderzoeken. In dit blog ontdek je wanneer wel, en wanneer niet.

Voor wie is Neuromarketing Usability?

Hoewel neuro usability een enorme plus met zich meebrengt bovenop de standaard marketingpraktijken, is dit type onderzoek niet iets wat we ieder bedrijf aanraden. Er zijn simpelweg een aantal basisvereisten waar je aan moet voldoen om echt profijt te halen uit neuromarketing.

Het eerste wat je nodig hebt is een concrete onderzoeksvraag.

Het heeft weinig zin om zomaar een aantal participanten aan de EEG te koppelen en te hopen op spannende ontdekkingen. Zorg dus dat je weet waar je naar zoekt.

Wil je bijvoorbeeld weten waar exacte pijnpunten liggen in een bestelflow, ben je benieuwd of jouw website verwarring veroorzaakt, of vraag je je af welk onderdeel van jouw customer journey verlangen opwekt?

Ja, dan is breindata ongelooflijk interessant.

Maar we moeten eerlijk zijn, Neuromarketing Usability onderzoek is echt niet áltijd de beste oplossing. Onthoud: het is een aanvulling op, en zeker geen vervanging van traditioneel marktonderzoek. Neuro is in het bijzonder superieur om onbewust keuzegedrag te meten. De huidige wetenschappelijke consensus is dat de meeste keuzes onbewust worden gemaakt. Bruikbare inzichten over deze keuzes rusten daarom vaak op hersendata.

Maar vergis je niet.

Er zijn zeker ook een tal aan vraagstukken die je veel gemakkelijker en goedkoper kunt onderzoeken door het simpelweg te vragen. Wil je weten wanneer klassiek usability onderzoek de beste keuze is? Lees dan verder.

Denk daarom goed na voor je aan Neuromarketing Usability begint: biedt het voor jouw vraagstuk, productsoort en keuzecontext meerwaarde ten opzichte van klassieke methoden? Is het antwoord op deze vraag ja? Let’s go!

Kan je niet wachten? Download het Neuromarketing Usability Rapport voor Coolblue:

Download het Coolblue-rapport (2.8MB)

Hoe ziet een typische Neuromarketing Usability studie eruit?

Een typische studie begint bij de onderzoeksvraag. Wat wil je ontdekken? Ben je bijvoorbeeld benieuwd naar waar hobbels liggen in jouw usability flow? Of wil je de ervaring van klanten tussen twee flows vergelijken? Of misschien heb je wel een specifieke vraag over bepaalde content, kleuren of knoppen op jouw site?

Vervolgens bedenken wij welke methoden er nodig zijn om het antwoord op jouw onderzoeksvraag te vinden. De basis is eigenlijk altijd Eye-tracking.

Wanneer we niet weten waar iemand kijkt is breindata praktisch nutteloos. Want wat zag de participant op het moment dat we in de data zien dat de aandacht van diegene verslapte?

Voor sommige vraagstukken is enkel Eye Tracking voldoende. Maar 9 van de 10 keer koppelen we EEG aan Eyetracking voor een compleet inzicht in wat participanten zien, en tegelijkertijd ervaren!

Andere opties die eigenlijk zelden op zichzelf worden afgenomen, maar wel als als add-on kunnen worden toegevoegd zijn: Biometrics en Emotion recognition. Hierbij kijken we respectievelijk naar lichamelijk meetbare reacties als pupilgrootte, huidgeleiding of gezichtsuitdrukkingen (emoties).

Zijn de onderzoeksvraag en methoden helder? Dan kan het onderzoek van start. Bij Unravel Research voeren we het meeste onderzoek uit in ons huiskamerlab. Hier bevinden participanten zich in een zo natuurlijk mogelijke, huiselijke omgeving.

Met de EEG aangesloten en de Eye Tracker gebruiksklaar, nemen de participanten plaats achter de computer. Ze ontvangen een opdracht waarin ze gevraagd worden exact te doen wat iedere andere bezoeker van de site zou doen. We vragen ze bijvoorbeeld een product te bestellen, een abonnement af te sluiten of uit te zoeken welke opleiding zij zouden willen volgen.

Deze manier van onderzoek levert ongelooflijk realistische en daardoor bruikbare resultaten en inzichten op.

Neuromarketing Usability Methoden en Apparatuur

Zoals je leest zijn er verschillende Neuromarketing Usability onderzoeksmethoden beschikbaar. Maar ook al kies je de meest geschikte methoden, zonder de juiste apparatuur kom je nergens.

Bij Unravel Research maken wij gebruik van de ABM B-Alert X10 EEG headset. En niet voor niets. Deze headset werd door diverse onafhankelijke academische onderzoekers aangewezen als meest geschikte kandidaat voor onderzoek in realistische veldsettings.

De ABM B-Alert X10 headset is enerzijds van medische kwaliteit en heeft anderzijds een groot aantal voordelen in vergelijking met veel andere EEG’s. Zo is deze headset mobiel en flexibel. Het voelt voor de participant niet veel anders dan een comfortabele pet. Dit zorgt voor een natuurlijke, realistische onderzoekssituatie.

Hiernaast is het een ‘natte’ EEG, wat wil zeggen dat geleidingscrème wordt gebruikt voor lage impedanties (de weerstand) en als gevolg daarvan een zeer zuiver signaal. (De crème is ook nog eens verzachtend voor huid en haar, een kleine meevaller voor de participanten en onszelf!)

Tot slot bezit de B-Alert 9 elektroden. Met de software die wij gebruiken, halen we uit de informatie die we via deze elektroden ontvangen maar liefst 4 in de wetenschap gevalideerde metrics uit het brein. Deze wetenschappelijke validatie is iets waar wij bij Unravel Research veel waarde aan hechten.

Het is dus niet voor niets dat deze headset door onafhankelijke onderzoekers geclassificeerd is als beste mobiele EEG systeem ter wereld voor dit type onderzoek.

Hiernaast gebruiken we Eye Tracking apparatuur van Tobii (de X3-120 en de Tobii Glasses 2) om 120 keer per seconde exact te meten waar de participant kijkt. Deze techniek biedt een ultra-accurate meting van oogbewegingen, pupilgrootte en afstand tot het scherm.

Gratis Webinar: Zo maak je apps breinvriendelijker 🧠

Welke neuro inzichten hebben tot zulke structureel hoge verbeteringen in click-through en conversie geleid? En wat maakt deze nieuwe vorm van gebruiksonderzoek zo effectief? In dit webinar onthullen Diede en Tom de antwoorden. Vol praktische tips voor iedereen die apps breinvriendelijk wil maken.

De webinar is nu terug te kijken!

Dit kan via deze link <

Wat zijn de kosten van Neuromarketing Usability onderzoek?

Neuromarketing usability onderzoek is redelijk kostbaar. Denk dus goed na over hoe je het wilt inzetten zodat je er het meeste uithaalt.

Een groot voordeel: In het brein lijken wij mensen veel meer op elkaar dan in onze verbale respons. Dit betekent dat we met relatief weinig participanten al veel waardevolle inzichten ontdekken. De meeste usability onderzoeken worden bijvoorbeeld verricht met slechts 6 tot 10 participanten per doelgroepsegment.

Vanzelfsprekend hangen er verschillende prijskaartjes aan neuromarketing onderzoeken (afhankelijk van het aantal participanten en de complexiteit van de analyse). Want naast usability, wordt neuro ook ingezet voor het onderzoeken van reclames en zelfs fysieke retailomgevingen. Bij een uitgebreid, complex in-store onderzoek met EEG, Eye Tracking en een groot aantal participanten zijn studies van 25 duizend euro niet ongebruikelijk. Maar vergis je niet, kleinschalige onderzoeken zoals online usability zijn al mogelijk rond de 5 duizend euro. Het verschilt hiermee niet bijzonder veel van traditioneel usability onderzoek.

Twee Neuromarketing Usability Cases

Usability onderzoek doe je met een duidelijke reden: inzichten ontdekken waarmee je vervolgens conversie kunt verhogen en gebruikservaring verbeteren.

Met een standaard neuromarketing usability onderzoek graven we gemiddeld zo’n 10 tot 15 vondsten op. Vondsten die stuk voor stuk leiden naar meer conversie of klanttevredenheid.

En waarin wij ons bij Unravel Research proberen te onderscheiden, is in wat wij vervolgens met deze vondsten doen.

We stoppen niet na de analyse (“deze pagina is te overweldigend”), maar voorzien elk inzicht van een concrete optimalisatiepunten (“beperk het aantal bullet points tot drie”). Dit verhelderen we met schetsen van hoe zo’n verbetering eruit zou kunnen zien. De marketingpsychologen in ons team zijn in het bezit van een breed palet aan kennis over gedrag, waardoor we kunnen putten uit tal van evidence based inzichten om interfaces prettiger en beter converterend te maken.

Benieuwd naar wat voor vondsten we opduiken? Hier zijn twee voorbeelden.

1. Het Proefwerkeffect

Het effect dat we in dit onderzoek vonden hebben we omgedoopt tot het proefwerkeffect. Herinner je nog de vuurrode pen van je middelbare school leraar? Deze floreert nog altijd in het digitale tijdperk, vooral wanneer je iets verkeerd invult in een online formulier.

Hier ontdekten we iets bijzonders. Wat we namelijk bij een van onze klanten zagen, was dat gebruikers bij het zien van de rode foutmelding een vrij sterke negatieve reactie in het brein vertoonden.

Ter illustratie: een voorbeeld van een foutmelding

Op zich niet gek. Een foutmelding is nooit leuk. Maar waarom was de (negatieve) reactie zo sterk? Wij noemen dit niet voor niets het proefwerkeffect.

Wanneer je vroeger je proefwerk terugkreeg met een dikke rode streep wist je dat het mis was. De kleur rood associëren we met fout, maar bovenal met: dit valt niet meer te verbeteren.

We adviseerden onze klant om eens te testen wat er met de conversies gebeurt wanneer deze foutmelding in het oranje wordt getoond.

En voilà: een conversieverhoging van 15%, met een zekerheid van 99%!

2. Kortingspijn

Een tweede effect wat we ontdekten in de hersendata was het volgende. We zagen bij de check-out van een webshop dat het zien van het woord ‘kortingscode’ een negatieve reactie in het brein opleverde.

Gek, korting is toch iets wat we allemaal willen?

Dat klopt, maar niet iedereen had een kortingscode. En juist de mensen die geen korting kregen, maar wel geconfronteerd werden met het feit dat anderen hetzelfde product voor minder konden krijgen, voelden zich hier eventjes benadeeld.

We adviseerden vervolgens om 2 opties te testen:

1. Maak het kortingsveld minder opvallend, door het uitklapbaar te maken.
2. Gebruik een ander woord: Actiecode i.p.v. Kortingscode. Ook hier gaat het om een associatie. Iedereen zou evenveel korting moeten krijgen, terwijl het goed kan zijn dat je toevallig niet aan een actie meedoet.

De resultaten? 14% meer conversie met een zekerheid van 95%.

Zo zie je maar hoe je met ontzettend kleine aanpassingen grote verschillen kan maken. Het mooie aan neurmarketing usability onderzoek vinden wij dat je zonder deze hersendata bepaalde hobbels op de weg naar conversie nooit zou ontdekken.

Want mensen doen niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen.

Ben je benieuwd hoe een onderzoeksrapport er bij Unravel Research uitziet?

Download dan het voorbeeldrapport wat we voor Coolblue maakten.