Impliciete Associatie Tests
Voor Marketing Onderzoek

Hoe sterker twee associaties (bijvoorbeeld Coca Cola en Happiness) met elkaar verbonden zijn in het geheugen, des te sneller het brein in staat is om beide concepten gelijktijdig te verwerken. De IAT is een op reactietijd gebaseerde procedure om de onbewuste attitude van mensen te meten, waarbij dit principe van mentale verwerkingssnelheid wordt gebruikt. 

Dit betekent niet dat we mensen gewoon een vraag stellen en vervolgens vastleggen hoe snel ze reageerden (een dergelijke procedure valt nog steeds onder de noemer van expliciet onderzoek). In plaats daarvan volgt de IAT een gestandaardiseerde reeks eenvoudige categorisatietaken. De respondenten krijgen één voor één verschillende woorden en/of afbeeldingen te zien. Door middel van een druk op de knop moeten ze elke stimulus categoriseren volgens een specifieke categorisatieregel. Bijvoorbeeld: Coca Cola gaat naar de linkerknop en Pepsi gaat naar de rechterknop.

In volgende rondes worden de merkstimuli afwisselend getoond met stimuli die betrekking hebben op de associatie die we willen meten. Bijvoorbeeld: de associatie met geluk (versus verdriet) en het merk. De IAT kijkt naar reactietijdverschillen tussen congruente rondes (Coca Cola + Happiness) versus incongruente rondes (Coca Cola + Sadness). Grote verschillen in reactietijd duiden op een sterke associatie.

Metingen van reactietijd worden internationaal gebruikt in zowel academische als marktonderzoeken om de onbewuste kracht van associaties vast te stellen. De onderstaande artikelen zijn mijlpalen in de ontwikkeling van de IAT-methodologie, helemaal vanaf de oorspronkelijke validatie van de methodologie, vooruitgang in het scoringsalgoritme, tot de wijdverbreide hedendaagse toepassing in het marketingdomein.

Ontwikkeling van de methodologie:

Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: the implicit association test. Journal of personality and social psychology, 74(6), 1464.

Het scoringsalgoritme, zoals gebruikt door Unravel Research:

Greenwald, A. G., Nosek, B. A., & Banaji, M. R. (2003). Understanding and using the implicit association test: I. An improved scoring algorithm. Journal of personality and social psychology, 85(2), 197.

Gebruik van IAT’s in marketingonderzoek:

Gregg, A. P., & Klymowsky, J. (2013). The implicit association test in market research: potentials and pitfalls. Psychology & Marketing, 30(7), 588-601.

Maison, D., & Gregg, A. (2016). Capturing the consumer’s unconscious: applying the implicit association test in consumer research. In Routledge international handbook of consumer psychology (161-182). Routledge.

De IAT is een categorisatietaak. De respondent dient hierbij associatiespecifieke woorden en/of afbeeldingen als stimuli in te delen. De te meten associatie bepaalt dus de stimuli die in de test worden gebruikt. Associaties dienen daarom van tevoren bepaald te worden. 

Bij veel onderzoeksprojecten is de selectie van de te meten associaties vrij vanzelfsprekend (bijv. merkidentiteitskenmerken, de productcategorie of een simpele positief-negatieve schaal). In het geval van consumenteninzichtonderzoek (bijvoorbeeld een onderzoek naar de onderbewuste motieven achter een bepaalde aankoop), kan het zinvol zijn om de daadwerkelijke IAT vooraf te laten gaan door een verkennend onderzoek naar mogelijk interessante associaties.

Reguliere impliciete testprojecten worden binnen één week afgerond. Voor uw snelle projecten (zoals het testen van een nieuw product of advertentie), bieden we zelfs een doorlooptijd van 24 uur aan.