EEG en reclame: verhoog de effectiviteit van jouw campagne

Een nieuwe reclamecampagne. Leuk, altijd een moment van spanning. Een reclamecampagne slurpt immers in één teug een groot deel van uw budget leeg. Dan wilt u elke geïnvesteerde euro dubbel en dwars terugverdienen.

Dit blog onthult hoe u met EEG neuromarketing onderzoek de effectiviteit van uw reclame aanzienlijk kan verbeteren.

EEG: meet de emotionele reactie van de klant

Elektro-encefalogram, ofwel EEG, wordt binnen neuromarketing ingezet om specifieke emoties en motivaties van de klant bloot te leggen. De EEG meet hersengolven in het brein, die gerelateerd zijn aan interessante responses als aandacht, aantrekkingskracht, verwarring en moeite.

Doordat deze responses grotendeels onbewust plaatsvinden, is klassiek vraaggericht marketingonderzoek niet in staat deze te vangen. Neuromarketing boekt hierin meer succes. EEG stelt u in staat te ontdekken wat de klant echt denkt en voelt tijdens het zien van uw campagne. En dankzij het comfort en het lichte gewicht van de hedendaagse EEG-apparatuur, kan dit gewoon in een natuurlijke kijkomgeving.

Aan de hand van EEG-data kunt u cruciale succesfactoren van uw commercial in kaart brengen. EEG meet namelijk van moment tot moment hoeveel positieve emotie, aandacht, verwarring en moeite mensen ervaren bij het zien van uw reclame.

En dat zijn nou bij uitstek emoties en motivaties die de klant lastig onder woorden kan brengen.

Onze bewuste gedachten en gevoelens vormen namelijk slechts het spreekwoordelijke topje van de ijsberg. Om de effectiviteit van een reclame te kunnen voorspellen is het ontzettend belangrijk te ontdekken wat er schuilgaat achter deze bewuste gedachten en gevoelens. En dat is exact de meerwaarde van EEG. EEG stelt je namelijk in staat de onbewuste responses op een reclame rechtstreeks vanuit het brein te meten. 

Want zeg nou zelf, wat klinkt effectiever? Een gekunsteld vraaggesprek met een onderzoeker aan tafel in de onderzoeksruimte, en een camera op je neus gericht vertellen wat je van de reclame vond? OF op een bank, in een woonkamersetting, ontspannen naar een reclame kijken met een nagenoeg onvoelbare hersenscanner op je hoofd?
Over het antwoord hoeven we niet lang na te denken.

In het laatste geval, dus in de natuurlijke setting, krijgt rationaliseren of sociale wenselijkheid geen kans. Aan de hand van de data zien we objectief hoe jouw reclame door de participant wordt ontvangen. Welke elementen zorgen voor een piek in het ervaren van positieve emotie? En anderzijds, welke elementen kunnen beter weggelaten worden om negatieve emotie geen rol te laten spelen?

Kleine aanpassingen met vaak een enorm effect op de effectiviteit van jouw reclame.

Waar komt de toepassing van EEG in reclame vandaan?

EEG kent zijn oorsprong in de medische wereld.

Iedere vorm van hersenactiviteit brengt een elektrisch signaal teweeg. Deze elektrische hersenactiviteit wordt opgepikt door het EEG apparaat. Ontwikkeling van de technologie heeft er voor gezorgd dat de grote, zware en logge EEG apparaten vandaag de dag verleden tijd zijn. Er zijn gebruiksvriendelijkere vormen van EEG op de markt verschenen, welke hun voorspellende waarde uiteraard behouden hebben.

Deze gebruiksvriendelijke portable EEG-sets zijn bij uitstek geschikt voor het testen van de effectiviteit van reclame in een natuurlijke setting.

EEG: wat vertelt het precies over een reclame?

Op basis van de hersenactiviteit worden vier specifieke EEG metrics berekend: verlangen, engagement, workload en verwarring. Alle vier deze metrics zijn uitvoerig wetenschappelijk gevalideerd. Zowel binnen als buiten het lab.

EEG Metric 1. Verlangen

De persoon ervaart positieve emotie en is gemotiveerd tot toenadering. Deze maat blijkt grote voorspellende waarde te hebben voor het effect van de reclame op uiteindelijk koopgedrag.

Neuromarketing EEG Voorbeeld: Metric Verlangen

EEG Metric 2. Engagement

De persoon verhoogt de aandacht. Dit is veelal een teken van persoonlijke relevantie. Engagement correleert met geheugenactivatie en is een gedegen maatstaaf voor de memorabiliteit van de reclame.

Neuromarketing EEG Voorbeeld: Metric Engagement  

EEG Metric 3. Workload

De persoon moet moeite doen om de informatie te verwerken of een keuze te maken. Een bovengemiddelde workload kan een teken zijn van (keuze)stress of ingewikkelde informatie. In low-involvement reclames is het gunstig de workload relatief laag te houden.

Neuromarketing EEG Voorbeeld: Metric Workload

EEG Metric 4. Verwarring

Verwarring treedt op wanneer er iets onverwachts gebeurt, een proces onlogisch is of de persoon plotseling afgeleid raakt.
Samen verschaffen deze vier metrics een helder beeld van de beleving, emotie en motivatie die opgewekt wordt door uw commercial.

Neuromarketing EEG Voorbeeld: Metric Verwarring 

EEG in actie: analyse van de Heineken Walk-in-Fridge reclame

Neem, om het de toepassing van EEG nog wat verder te verduidelijken, als voorbeeld de Heineken “Walk-in-Fridge” commercial. We zullen het verloop van een van de vier metrics onder de loep nemen; het verlangen.

Grote kans dat je de Heineken “Walk-in-Fridge” commercial nog kunt herinneren van enkele jaren geleden. Een stel heeft een nieuw huis gekocht en op de avond van de housewarming geeft de vrouw des huizes een rondleiding aan haar vriendinnen. Het hoogtepunt; haar walk-in closet. Wanneer de dames nog maar net bekomen zijn van hun eerste enthousiasme horen ze vanuit de andere kant van het huis een hoop gejoel en geschreeuw. Meneer blijkt in het nieuwe huis te beschikken over een heuse Heineken walk-in fridge. Hij en zijn vrienden zijn door dolle heen. Zie onderstaande link voor een opfrisser:

 

 

 

 

 

 

Wat laat de data zien wanneer we een participant deze reclame laten bekijken met een EEG apparaat op zijn hoofd?

We zien dat het moment van de clue (00:20:00) het verlangen sterk verhoogd. Mensen reageren sterk positief op deze scene.
Dit is een interessant inzicht. Enerzijds bevestigt dit dat de grap geslaagd is – de hersenen kunnen er goed om lachen. Anderzijds geeft deze piek aan dat dit specifieke moment van grote strategische waarde is. Positieve emotie werkt salesverhogend wanneer deze aan het product gekoppeld wordt. In dit geval is het product het flesje Heineken. Het is dus essentieel om tijdens de clue het Heineken flesje en/of logo zichtbaar in beeld te brengen, wat de commercial perfect doet. Deze sterke positieve koppeling maakt dit shot geschikt voor het gebruik als tag-on commercial en in verdere communicatie.

Dit is slechts een klein voorproefje van dat wat EEG te bieden heeft. Lees ‘Het Kikkereffect’ voor meer hoe u met EEG specifieke krachtmomenten van een commercial kunt lokaliseren en de effectiviteit ervan maximaal voor u laten werken.

Net zo enthousiast over reclameonderzoek met EEG als wij?

Bent u benieuwd hoe neuromarketing – en in het bijzonder over EEG – uw merk en reclamecampagne naar nieuwe hoogtes tilt? Sluit je dan aan bij de meest vooruitstrevende merken en benut de mogelijkheden van neuromarketing.

Neem contact op met Unravel Research. Middels EEG onderzoek analyseren en verhogen we de effectiviteit van uw reclamecampagne. Daarnaast adviseren onze onderzoekers u graag over het combineren van verschillende neuromarketingtechnieken om tot de meest waardevolle en praktische inzichten te komen.