Effectieve Online Banners: 5 Psychologische Technieken om Aandacht te Grijpen

Online banners hebben het niet makkelijk. Gemiddeld genomen wordt slechts 9% van alle online advertenties voor langer dan een seconde bekeken, zo blijkt uit grootschalig Eye Tracking onderzoek door Lumen naar meer 15.000 online ads.

Tegelijkertijd gaat er een ontegenzeggelijk grote marketingpotentie schuil in online advertenties. Ze kunnen game changers zijn in marketing, zowel in termen van directe clicks en conversies als in merkgerelateerde effecten in merkbekendheid en -voorkeur.

De effectiviteit van een campagne valt of staat niet enkel met de hoeveelheid aandacht die gegrepen wordt – maar ook met de kwaliteit van die aandacht. Immers, de ene impressie is de andere niet. Iets wat ieders aandacht grijpt maar deze niet weet te verzilveren in verkoop- of merkeffecten levert louter loze clicks op. 

De aandacht en verwerking van online advertenties gebeurt razendsnel en grotendeels onbewust. Klassiek uitvragen levert daarom weinig inzicht in de wat het succes van online banners drijft. Neuromarketing-onderzoek gebruikt Eye Tracking en hersenactiviteit (gemeten met EEG) om de opvallendheid én aandachtswaarde van online advertenties te kunnen meten. Dankzij deze methode leren we steeds meer over de factoren die banners succesvol maken. In dit blog delen we 5 praktische technieken die je direct kunt toepassen in je eigen online campagnes.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar lieten Tim en Tom de nog nooit eerder onthulde praktische inzichten zien. Dit was een webinar vol praktische tips voor iedereen die aandacht in online advertising wil (be)grijpen.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

1. Gezichten en kijkrichtingen

Weinig dingen grijpen onze aandacht zo stevig beet als een gezicht. Ons brein kent zelfs gebieden die geheel gespecialiseerd zijn op gezichtsverwerking. Evolutionair valt dat goed te verklaren: de informatie van een gezicht bevat veel cruciale informatie die onze voorouders, die in kleine sociale groepen leefden, hielp overleven.

Vandaag de dag resulteert dit erin dat banners met gezichten gemiddeld genomen een aandachtsvoordeel hebben. Het oog zal automatisch even naar de banner toegetrokken worden, maar dat is niet per definitie genoeg om meer impact te generen: de kijkrichting telt ook mee.

Denk om de kijkrichting

Een belangrijk stukje informatie dat wij uit gezichten halen is waar iemand naar kijkt. Onze ogen volgen automatisch de kijkrichting van anderen. Handig, want dat helpt ons met minimale cognitieve inspanning op te pikken wat interessant is of waar gevaar dreigt.

Voor banners betekent dit dat het gunstig is de kijkrichting van een gezicht in lijn te brengen met de meest belangrijke advertentie-elementen. Dit kan de kop of call to action zijn (voor actiegerichte campagnes) of het logo of positionering (voor merkgerichte campagnes). Door deze elementen in lijn te brengen maak je de advertentie bovendien makkelijker te verwerken, wat resulteert in meer positieve emotie.

Opgepast met kijkrichtingen die de aandacht juist buiten het advertentiegebied leiden. Op die manier kunnen gezichten sterk averechts werken doordat de aanvankelijke aandacht die het gezicht opwekte gelijk weer de advertentie uitstroomt.

Ook objecten hebben gezichten

Niet alleen menselijke gezichten dirigeren de aandacht; ook de oriëntatie van objecten blijkt invloed te hebben. Kijk bijvoorbeeld naar de advertenties met een opengeklapte laptop hieronder. Slimme designers laten de open zijde van de laptop richting de belangrijke advertentie-elementen wijzen, terwijl iets minder doordachte designs ook hier de aandacht laten wegebben.

2. Design voor mentale simulatie

Wist je dat wanneer je een voetbal ziet, de neurale activiteit van een trapbeweging daadwerkelijk in je motorcortex actief wordt? De reden is mentale simulatie: wanneer we een object zien, dan simuleren we in ons hoofd in meer of mindere mate hoe het is om dat object te gebruiken. 

Mentale simulatie is gunstig voor online adverteerders, want zo zullen mensen die je advertentie zien het product al een klein beetje het product ervaren. Dit maakt het product aantrekkelijker en vergroot de kans op conversie.

De mate waarin ons brein mentale simulatie verricht kun je extra stimuleren met slimme designtechnieken. Zo kun je de volgende technieken direct toepassen:

• Ik-perspectief: Gebruik fotografie vanuit het perspectief van de kijker (zie McDonald’s voorbeeld)
• Beweging: Gebruik fotografie met een suggestie van beweging, of animeer het product in de banner
• Herkenbaarheid: Beeld het product uit zoals we dat in het dagelijks leven gewend zijn. Toon een kop soep met de lepel rechts en niet links (zodat met een meerderheid van rechtshandigen mentale simulatie het grootst is)

---

Gratis Webinar: Zo grijp je aandacht voor online advertenties 🧠

Mensen zijn steeds behendiger om online advertenties te ontwijken. Adverteerders proberen hun creaties zo slim mogelijk te ontwerpen om door die aandachtsbarrière heen te breken. Het goede nieuws: dat is mogelijk. Wat is de perfecte boodschap en visual? Is animatie effectief, of juist overkill? En wat is de invloed van externe factoren, zoals het platform waarop geadverteerd wordt en de omliggende advertenties? Dat leer je tijdens dit neuromarketing webinar!

De 50 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

3. Wat is de mindset van de bezoeker?

Hoewel we als adverteerder zouden willen dat er iets als een ‘perfecte banner’ bestaat, ligt de werkelijkheid helaas genuanceerder. Een banner die hoge ogen scoort op de ene website zou op de andere site zomaar eens de plank mis kunnen slaan. Dit komt niet alleen door designaspecten (zoals de mate waarin de banner contrasteert met de omringende website) en relevante fit met de content (een sportmerk dat adverteert op een sportwebsite). Een evenzo belangrijke factor blijkt de mindset van de gebruiker.

Doelgericht of ter afleiding?

Grofweg zijn er twee redenen waarom iemand zich op een website bevindt: je bent op zoek naar iets (doelgericht) of je klikt rond in de hoop op leuke content te stuiten (afleiding). Dit verschil in mindset blijkt een cruciale factor in welke boodschap het best aanslaat.

Iemand die de website ter afleiding gebruikt zal het meest aanslaan op emotioneel ingestoken advertenties (met mensen, positieve copywriting, etc). Bij de doelgerichte gebruiker is dit geheel andersom; deze persoon zal meer aanslaan op rationeel ingestoken ads (productfocus, copywriting gericht op benefits). 

Deze gloednieuwe bevinding blijkt uit een grootschalig onderzoek naar aandacht voor online advertenties dat Unravel samen met DPG Media verrichte in 2021. De praktische implicaties van dit simpele principe zijn fors. Ten eerste kun je de advertentieboodschap toespitsen op de mindset die op het advertentiemedium domineert. Dit doordat sites onderling verschillen in de mate waarin ze doelgericht of ter afleiding worden gebruikt. Zo blijkt AD veelal doelgericht gebruikt te worden (waarbij rationeel ingestoken ads goed scoren) terwijl Libelle meer ter afleiding wordt gebruikt (waarbij emotioneel ingestoken ads het beter doen). 

Naast verschillen op platformniveau is het mogelijk om gebruikers op individueel niveau te classificeren als ‘doelgericht’ of ‘afleiding-gericht’ op basis van hun gedrag. Met deze input kunnen vervolgens de meest passende ads voor het individu geserveerd worden.

4. Opgepast met harde actiegerichte elementen

We krijgen vaak de vraag of het handig is om harde actie-elementen in een banner te tonen, zoals directe call-to-actions (“bestel nu”) en promo-elementen (“Nu 50% korting!”). De effectiviteit van dergelijke elementen zijn getoetst in het grote aandachtsonderzoek dat DPG Media en Unravel Research in 2021 verrichtten.

Wanneer je actiegerichte campagnes vergelijkt met branding-gerichte campagnes, dan blijken actiegerichte campagnes iets minder de aandacht te grijpen; gemiddeld worden ze 20% minder vaak bekeken. De reden hierachter zit hem waarschijnlijk in het banner blindness fenomeen. De actie-elementen geven duidelijker prijs dat iets een banner betreft, waardoor deze gemakkelijker is te negeren. Echter, zodra er aandacht geschonken wordt aan de uiting, dan is deze wel van grote waarde, zo blijkt uit de hersenactiviteit. Vooral wanneer de boodschap functioneel is ingestoken.

Actiebanners werken goed met functionele communicatie

We vergeleken de performance van actiegerichte banners met emotionele insteek (mens centraal in visual en copy) en functionele insteek (product centraal in visual en copy). Wat bleek? Actiegerichte banners wekken extra veel verlangen in het brein wanneer deze gecombineerd worden met functionele communicatie. Bij merkgerichte banners was dit precies andersom: deze presteerden beter met een emotionele insteek. 

Dit brengt een belangrijke praktische randvoorwaarde aan het licht. Wanneer het doel van je advertentiecampagne is om meer clicks en conversies te genereren, dan is het effectief deze te focussen op de voordelen van je product of dienst. Geen emotionele vergezichten, maar direct concrete voordelen.

5. Is animatie altijd effectief? 

Animatie is een populair middel voor online adverteerders om meer aandacht te grijpen. Deze vorm van rich media content maakt gebruik van beweging, zoals geanimeerde teksten en pulserende knoppen. 

Wanneer we kijken naar de Eye Tracking data van opvallendheid, dan lijkt deze voorzichtig in het voordeel van deze bewegende banners, al zij het marginaal. Gemiddeld vallen bewegende banners 6.5% beter op dan hun statische evenknie. Wanneer we echter kijken naar wat er tijdens het zien van de banner in het brein gebeurt, dan komen we uit op een meer genuanceerde conclusie. De effectiviteit van animatie staat of valt namelijk met de doelstelling van je campagne.

Merkgerichte campagnes performen beter met statische banners

Merkgerichte campagnes (ten opzichte van actiegerichte campagnes) wekken de hoogste mate van verlangen in het brein wanneer deze met statische banners worden getoond. Geanimeerde teksten en knoppen temperen deze positieve emotie, mogelijk doordat deze technieken worden geassocieerd met een commerciële intentie.

Actiegerichte campagnes performen beter met geanimeerde banners

Campagnes met een directe call-to-action of promotie profiteren juist van geanimeerde teksten en knoppen. Het neurale verlangen neemt juist toe ten gevolge van de animatie.