Hoe weet je of een reclame werkt?

Wat is een ‘goede’ reclame? Deze ogenschijnlijk eenvoudige vraag laat zich verdraaid lastig beantwoorden.

In de volksmond doelen we met ‘goede reclame’ in de meeste gevallen op een ‘leuke reclame’. Een reclame die knap gemaakt is, of erin slaagde ons te laten lachen of aan het denken te zetten. Reclamekwaliteit wordt vanuit dit perspectief gelijkgesteld aan de criteria voor een Gouden Loeki.

Voor merken en reclamemakers is een reclame echter pas ‘goed’ wanneer deze helpt de doelstelling van de campagne te bereiken.

Grofweg richt een campagne zich op een of meer van de volgende doelstellingen:

 

1. Impact op verkoop (zowel op lange termijn als korte termijn)
2. Impact op merk (de reclame verhoogt bekendheid en voorkeur van het geadverteerde merk)
3. Boodschap communiceren
4. Zichtbaarheid merk

Wat bepaalt de mate waarin een reclame ten goede komt aan deze doelstellingen? En hoe kun je dat emotiegedreven proces betrouwbaar meten? In dit blog zetten we de laatste wetenschappelijke inzichten op een rij.

1. Verkoop

De primaire doelstelling van veel campagnes is om bij te dragen aan de verkoop van het geadverteerde. Een goede campagne is er één die iets in ons brein bewerkstelligt dat uiteindelijk leidt tot een aankoopbeslissing.

We gebruiken hierbij bewust de term ‘koopactivatie’ in plaats van de term ‘koopintentie’. Deze term ‘intentie’ veronderstelt dat een reclame op bewust niveau de intentie van een kijker verandert, die vervolgens tot een aankoopbeslissing leidt. Klinkt theoretisch aannemelijk, maar in de werkelijkheid blijkt reclame geheel niet via deze bewuste route te lopen.

Reclames werken bovenal emotioneel en onbewust. De reclame wekt een positieve emotie in het brein. Deze emotie wordt onbewust gekoppeld aan het merk – zolang dat merk vroegtijdig in de commercial geactiveerd wordt, tenminste. Die koppeling zorgt ervoor dat je het merk met een net wat grotere waarschijnlijkheid koopt.

Hoe meet je koopactivatie?

Van oudsher zou je de reclame simpelweg voorleggen aan een testgroep en hen vervolgens de vraag stellen in hoeverre ze het product zouden kopen. Eén probleem: zoals we net zagen verloopt de route van reclamevertoning naar aankoopbeslissing niet bewust. Bewust uitvragen voorspelt dan ook weinig. Een meting van hersenactiviteit voorspelt al heel veel meer.

Dit blijkt uit grootschalig onderzoek naar de invloed van reclame op koopgedrag. Onderzoek door Nielsen Neuroscience in samenwerking met CBS testte meer dan 100 campagnes om te meten in hoeverre onderzoeksmethoden sales-effecten konden voorspellen.

Wat bleek? Hoewel een klassiek survey zeker enige voorspellende waarde bood, was dit wel drie keer accurater voor een hersenmeting met EEG. Dit had alles te maken met de emotionele response die je met EEG kunt meten. Reclames die bovengemiddeld scoren op EEG metrics konden gemiddeld een 23% verhoging in sales verwachten.

Door: Nielsen Neuroscience en CBS

2. Aandacht en Engagement

Sales is weliswaar belangrijk, maar niet de enige uitkomst die reclamemakers nastreven. Veel reclamecampagnes beogen tevens met een opvallende en memorabele uiting het vuurtje op te stoken rondom het merk. Een reclame die de aandacht grijpt maakt de reclame – en daarmee ook het merk – onderwerp van gesprek. 

Maar aandacht meten is makkelijker gezegd dan gedaan.

Hoe meet je aandacht?

Van oudsher werd aandacht indirect gemeten. Bijvoorbeeld door, nadat men een reclameblok bekeken heeft, te vragen welke uitingen en merken zich nog kan herinneren. Hiermee ga je echter geheel voorbij aan het meten van aandacht en de kwaliteit ervan; je meet slechts één van de potentiële gevolgen van aandacht.

Een hersenmeting met EEG maakt het mogelijk om aandachtsprocessen rechtstreeks te meten terwijl men een reclame bekijkt. Unravel Research meet aandacht op basis van zogenoemde intersubject synchronisity: dit is de mate waarin de hersenactiviteit van verschillende kijkers overeenkomen.

Door aandacht op deze wijze te meten beschik je over een performance-maat die sterk correleert met een aantal uitkomsten die de creatieve impact van de uiting weerspiegelen. Te weten:

• Memorabiliteit
• Talk value
• Engagement op social media (likes, sharing)

3. Boodschap

‘Komt de boodschap over?’ is een vraag die veel reclamemakers zichzelf stellen.

Vaak plaatst deze vraag de reclame in een onterecht rationeel daglicht. Er zijn tal van reclames die perfect werk doen voor merk en verkoop, zonder daarbij een expliciete boodschap te communiceren. Ze spelen in op emotie en intuïtie. En juist dat is de primaire route waarlangs reclame haar effectiviteit bereikt.

Omgekeerd geldt ook dat, wanneer uit een reclametest blijkt dat de beoogde boodschap goed overkomt, dat niet betekent dat merk hier garen bij spint. Het brein bepaalt immers of die boodschap een aantrekkelijke is, niet de reclamemaker. Een “Zolang de boodschap maar overkomt” mentaliteit kan ertoe leiden dat er een boodschap wordt geforceerd ten koste van merk en verkoop.

Hoe meet je boodschapsbegrip?

Kortom: boodschapsoverdracht is niet een garantie voor succes, noch staat het ontbreken van een boodschap een effectieve campagne in de weg.

Wel is het essentieel dat men de uiting makkelijk kan verwerken. Ons brein heeft het druk en veel reclames worden multitaskend verwerkt. Lastige commercials zetten weinig zoden aan de dijk. Met een EEG-meting krijgen we inzicht in hoeveel moeite het brein nodig heeft om de uiting te verwerken.

4. Zichtbaarheid merk

Zelfs de meest perfecte reclamespot ter wereld zal nul effect sorteren wanneer dit laatste onmisbare ingrediënt ontbreekt: het merk.

Merken zijn niks anders dan geheugennetwerken in ons brein. Reclamecampagnes hebben de potentie om die geheugennetwerken te versterken, fris te houden en uit te breiden met meer emotie en merkassociaties. Maar dan moet het merk wel zichtbaar zijn.

Toon je merk vroeg

Hoe vroeger het merk in een commercial geactiveerd wordt, des te sterker het effect van de uiting op het geheugennetwerk in onze bovenkamer. De reden schuilt in de werking van ons brein: onze hersenen zijn er voortdurend op gericht om cues te koppelen aan beloning.

Dit leerproces verloopt exact zoals het klassieke experiment van Pavlov met zijn hondje. Wanneer Pavlov een belletje luidde voordat zijn hondje te eten kreeg, leerde het hondje het belletje te associëren met beloning. Als gevolg hiervan begonnen na verloop van tijd de speekselklieren van het beestje al te werken bij enkel het horen van het belletje. Wanneer Pavlov deze volgorde omdraaide, viel dit leer-effect weg. Wanneer de buit binnen is hebben de hersenen niet langer de noodzaak de beloning aan het geluid te koppelen.

Reclame-effecten verlopen niet anders. Je merk is het belletje en de creative is de beloning.

Brand assets verzetten het zware werk

Hoe kan een reclame-uiting vroegtijdig het merk activeren? Een simpele oplossing is om gewoon het logo te laten verschijnen of in de beelden te verwerken. Creatieven stellen echter – terecht – dat dit nogal beperkend is voor de invulling van de commercial.

Gelukkig beschikken merken over zogenoemde Distinctive Brand Assets. Dit zijn aspecten van het merk die het merk herkenbaar maken, zonder dat je daarbij merknaam of logo hoeft te noemen. Denkbare assets zijn slogan, logo-vormen, kleuren, muziek, personages, etc. Kijk bijvoorbeeld eens de Nespresso commercial hieronder. In de eerste 5 seconden vallen er al ruim 10 assets te ontdekken.

Neuromarketing reclame-onderzoek vertelt je alles wat je moet weten over de effectiviteit van een reclame

In dit blog zagen we dat de doelstelling van de campagne bepaalt wat je moet meten om te concluderen of je reclame ‘werkt’. Maar of de campagne zich nu richt op verkoop of branding, deze effecten verlopen via onbewuste en emotiegedreven routes in ons brein. Klassiek uitvragen biedt daarbij een troebele weergave van de effectiviteit van een campagne.

Neuromarketing reclame-onderzoek met Eye Tracking en EEG vertelt je alles wat je moet weten of je campagne bijdraagt aan je doelstellingen:

• Verlangen in het brein hangt samen met effect op verkoop
• Engagement in het brein hangt samen met herinnering, talk value en social liking/sharing
• Workload hangt samen met verwerking van de boodschap
• Eye tracking laat zien of het merk wel gezien wordt

Bekijk onze pagina over neuromarketing reclameonderzoek om te zien wat je te weten komt door je uiting te testen met Eye Tracking en EEG.