Neuromarketing & Merkimago Gids: Hoe je meet wat er werkelijk toe doet

Merkimago. Dat het één van de belangrijkste bezittingen van een bedrijf is, daar is menig marketeer het over eens. Hoe je dat dan vervolgens meet, of versterkt, iets minder. Waar de een zijn collectie aan Likert-schalen uit de hoed tovert, weet de ander dat we tijdens merkonderzoek dieper moeten graven om tot de kern van het merkimago te komen. Want alleen op die manier kun je het merkimago versterken, en daarmee aankopen stimuleren en groei aanjagen. 

In deze compacte gids delen we op praktische wijze alles rondom merkimago en merkimago-onderzoek. Van wat het is tot hoe je het meet en versterkt. We delen ook meteen welke KPI’s je op een dwaalspoor brengen en vandaag nog zou moeten stoppen met meten, zodat je je kruit niet aan onnodige zaken verschiet. 

Laten we er induiken.

 

Na het lezen van dit artikel weet jij:

• De wetenschap achter merkimago: wat is merkimago?
• Waarom je merkimago zo lastig meetbaar is én hoe je het wel doet
• Welke metrics er daadwerkelijk toe doen

I. Merkimago = onbewust

Laten we maar meteen met de deur in huis vallen: wij mensen zijn hartstikke irrationeel. Vaak denken we dat we het overgrote deel van onze keuzes sterk laten afhangen van een bewuste redenering, maar niets blijkt minder waar. 

Door de jaren heen heeft ons brein namelijk tal van mental shortcuts - ezelsbruggetjes - bedacht om keuzes zo efficiënt mogelijk te maken. Handig, want zo kunnen we snel keuzes maken, maar dat zorgt er ook voor dat we op allerlei manieren onbewust worden beïnvloed.

Wat dit voor ons marketeers betekent is dat we, wanneer we werkelijk inzicht willen krijgen in wat shoppers of klanten drijft, we dieper zullen moeten graven dan een simpele vragenlijst. Deze vragenlijst brengt namelijk alleen de bewuste kant van beslissingen in kaart. Aangezien we weten dat het grootste deel van onze keuzes op een onbewust niveau plaatsvindt, zullen we dus ook onbewust moeten meten om het gedrag van de shopper te kunnen voorspellen en beïnvloeden.

II. Wat is merkimago?

Nu we weten dat het grootste deel van onze keuzes onbewust tot stand komt, is het waarschijnlijk ook geen verrassing meer als ik je vertel dat merkimago zich grotendeels onbewust manifesteert. 

Een merk is eigenlijk niets meer dan een netwerk aan associaties in ons brein. Dat kunnen hele simpele visuele associaties zijn (Amstel is rood), tot meer functionele associaties (Amstel is lekker) tot emotionele en symbolische associaties (Amstel is vriendschap).

Hier een voorbeeld van hoe zo’n associatienetwerk eruit kan zien voor een merk. Dit is natuurlijk een versimpelde weergave, en in realiteit hebben we nog tal van andere associaties met het merk McDonald’s.

Mocht je benieuwd zijn naar de exacte definitie van merkimago, verwijs ik je graag naar ons blog “De Betekenis en Definitie van Merkimago: Wat houdt het precies in?” . In dit blog doen we meteen het verschil tussen merkimago en merkidentiteit uit de doeken. 

III. Waarom is het hebben van een sterk merkimago belangrijk?

Intuïtief voelen we als marketeers natuurlijk wel aan dat het hebben van een goed merkimago belangrijk is. 

 Maar wat doet het concreet? 

Doordat het merkimago diep geworteld is in het onderbewustzijn, kunnen de effecten ervan soms moeilijk te vangen zijn.

Toch is er een wetenschappelijk stapel bewijs dat een sterk merkimago een aantal praktische voordelen oplevert. 

Het interessante hieraan is dat deze effecten de gehele customer journey betreffen. Van waar we als eerst onze ogen op laten vallen, tot hoe we na consumptie over een product denken. 

Zo is bewezen dat een sterk merkimago - gegeven het feit dat je merk bij de shopper bekend is:

• Sneller opvalt;
• vaker gepland wordt gekocht;
• dat er minder alternatieven worden vergeleken;
• dat er minder prijs kritisch wordt gekocht;
• dat de productervaring positiever is.

Voor een volledig overzicht van alle voordelen met daarbij een korte onderbouwing verwijs ik je naar ons blog “Waarom is een goed merkimago belangrijk? De voordelen van een sterk merkimago”. 

IV. Hoe meet je merkimago?

Veel merken hebben moeite met het objectief inzicht verkrijgen in hun merkimago. De reden hiervoor is tweeledig: enerzijds hebben zij moeite met het meten van “het onbewuste”, anderzijds stuiten zij op het probleem van sociale wenselijkheid. 

Als jij als Marketing Manager van Merk X aan mij gaat vragen wat ik van Merk X vindt, reken er maar op dat ik mijn mening nét iets positiever verkondig dan dat die daadwerkelijk is. We willen nou eenmaal niet onbeleefd doen. 

Maar hoe tackle je deze twee problemen? 

Door - opnieuw niet verrassend - onbewust te meten. Een doeltreffende manier om onbewuste denkprocessen te meten is door middel van reactietijd. En het fijne: dit kan in een online vragenlijst worden geïntegreerd, zodat je makkelijk veel (potentiële) klanten kunt bereiken.

Tijdens een merkimago onderzoek of brand tracker laten we respondenten via een vragenlijst onder tijdsdruk combinaties van merken en eigenschappen indelen.

Deze tijdsdruk zorgt er niet alleen voor dat men op een meer intuïtieve manier reageert in plaats van een bewuste, maar de responstijd bevat dus op zichzelf ook waardevolle informatie. 

De responstijd blijkt namelijk veelzeggend als het gaat om de kracht van een associatie: hoe sterker we iets met elkaar associëren (bijvoorbeeld Coca-Cola en blijdschap), des te sneller we deze gedachten tegelijkertijd kunnen verwerken. Reactietijdmethoden zoals de Implicit Association Test (IAT) en Intuitive Response Test (IRT) meten deze reactiesnelheid.

Mocht je meer willen lezen over hoe zo’n merkonderzoek precies in zijn werk gaat of wat de bekendste toepassingen zijn van dit type onderzoek, raad ik je aan om ons artikel “Waarom merkimago zo lastig te onderzoeken is – en hoe je het wél meetbaar kunt maken” te lezen.

V. Welke merkassociaties zijn nuttig om te meten en welke niet?

Dan stuiten we al gauw op een volgende vraag: welke merkassociaties wil je als merk meten?

Ons (koop)gedrag is gebaseerd op de doelen die we hebben. Oftewel; onze aankopen zijn altijd het gevolg van een bewust of onbewust doel wat we willen bereiken. 

Mensen zien merken dus als objecten met een doelstelling.  

Soms zijn die doelen heel bewust; we kopen bijvoorbeeld een auto omdat we van A naar B moeten. Maar in verreweg het grootste deel van de aankopen spelen ook onbewuste motivaties een rol. En deze onbewuste motivaties sturen onze aandacht, keuzes en ervaringen. Om die reden is merkimago één van de belangrijkste drivers van merkgroei;  merken die geassocieerd worden met de onbewuste motivaties of doelen die zich in koopsituaties voordoen, vergroten de kans dat het merk wordt gekocht. 

Maar op welke motivatie moet je als merk inspelen?

Unravel ontwikkelde een uitgebreid model met alle impliciete motivaties die in mensen - of kopers - aanwezig kunnen zijn. Dat doen we door inzichten te combineren uit allerlei psychologische, biologische en neurowetenschappelijke onderzoeken. 

---

Gratis Webinar: "Hoe Meet je je Werkelijke Merkimago? 🧠"

Iedereen die ook maar iets met branding doet voelt dat Merkimago een essentieel stukje DNA is van elk succesvol merk. Maar wat is merkimago nu eigenlijk precies voor ons brein? Hoe vindt imago precies haar uitwerking op koopgedrag? En hoe kun je zoiets onbewusts als merkimago eigenlijk meten?

Tijdens dit webinar leer je:

👉 Neuromarketing & Merkimago: Wat is merkimago in het brein?
👉 Hoe merkimago de shopper beïnvloedt
👉 Hoe meet je daadwerkelijk merkimago?

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link. <

---

VI. Unravel’s Imago model 

Het model bestaat uit 9 kernmotivaties die aankoopgedrag kunnen stimuleren, elk onderverdeeld in drie attributen. Samen omvatten deze alle basismotivaties die impliciet in ons mensen aanwezig zijn. De categorieën zijn als volgt:

• Plezier
• Comfort
• Verbinding
• Status
• Welzijn
• Lust
• Controle
• Groei
• Betekenis

In het model hieronder zie je voor elke categorie de drie attributen:

Dit betekent niet dat je als merk op al die categorieën hoog moet scoren. Integendeel; waar voor de categorie Bier het plezier aspect erg belangrijk is, is voor een Bank controle weer een stuk belangrijker. 

Als merk is het dus essentieel erachter te komen welke motivaties voor de categorie belangrijk zijn, en daar als merk op te laden. 

Natuurlijk kun je imago-onderzoek ook uitvoeren met andere attributen. Voor sommige merken zijn andere associaties van oudsher belangrijk. Het fijne van reactietijdenonderzoek zoals we dat bij Unravel doen is dat er allerlei associaties meegenomen kunnen worden. Op die manier kun je met één onderzoek een mooi totaalbeeld krijgen van het complete merkimago. 

Toch is het altijd verstandig om een merkstrategie op te bouwen rondom associaties die de motivatie van de koper omvatten. 

Hoe je vervolgens meet hoe jij het doet op de belangrijkste associaties van de categorie waarin je opereert? De methode die Unravel hiervoor gebruikt is als volgt:

1. Category Drivers. We vragen participanten in het eerste deel van eht onderzoek niet een merk te categoriseren, maar een categorie. Zo zie je hieronder een voorbeeld van de categorie Bier. In één oogopslag zie je welke motivaties voor de markt belangrijk zijn als het gaat om bier kopen.
2. Meting per merk. Vervolgens vragen respondenten jou merk te categoriseren en eventueel ook concurrerende merken. Het resultaat? Een heldere grafiek die jouw imago en dat van je concurrenten in kaart brengt. Zo niet alleen welke associaties belangrijk zijn voor jou als merk, maar ook hoe je daar op dit moment ten opzichte van de concurrentie op scoort.

Het liefst breng je je imago herhaaldelijk in kaart. Op die manier kun je exact zien in hoeverre jouw marketingactiviteiten je merkimago versterken. Bij Unravel doen we dit door middel van onze Brand Tracker; een tool die herhaaldelijk en objectief inzicht blijft geven in het merkimago van onze klanten. 

Wil je eens sparren over de mogelijkheden? Plan dan een online afspraak in met Tim.

VII. Een voorbeeld van merkimago onderzoek

Wil je nog meer willen weten over imago onderzoek? We hebben een mooi voorbeeldrapport voor je klaar staan: 

👉 Klik hier om het voorbeeld rapport te downloaden

VIII. Webinar & podcast tips

Wil je na het lezen van dit blog nog meer leren over merkimago? Hierbij een kijk- of luister tips:

#1. Brand Health Tracking volgens Byron Sharp

(Of luister deze webinar op Spotify)

 

#2. Branding op Menselijke Kernmotivaties

(Of luister deze webinar op Spotify)

 

#3. Hoe Meet je je Werkelijke Merkimago? 

(Of luister deze webinar op Spotify)