Van Neuro-data tot ROI: Meer impact met je Online Video’s

In elke video zit een emotioneel hoogtepunt. Hét moment waarop de neurotransmitters in het brein wild vuren en het spreekwoordelijke water je in de mond loopt.

Maar met je online video’s heb je één groot probleem. Wat nu als dit hoogtepunt halverwege je video zit, maar de gebruiker je maar 3 seconden geeft om te beslissen of ‘tie verder gaat kijken?

Het algoritme is geoptimaliseerd voor die eerste paar seconden, en de enige data die je van je video te zien krijgt zijn de momenten waarop mensen afhaken.

Een gemiste kans, want zoals je straks zal lezen, zagen we dat 5 video’s die we optimaliseerden op basis van breindata het tussen de 11% en 153% beter doen 😱.

Wat is dé goede manier om video’s te optimaliseren? Welke resultaten zagen we in die 5 pilot studies (o.a. met Domino’s), én welke neuro tip 🧠 kan je direct toepassen voor meer impact? Lees mee!

 Kijk, het zou leuk zijn geweest als bovenstaande ook de reden was geweest voor de pilots die we de afgelopen maanden hebben gedraaid.

Maar de realiteit is dat ik mij simpelweg verbaasde dat we (bij Unravel Research) TV-commercials wel zo uitvoerig (neuro)testen, maar dat dat - nu nog - minder lijkt te gebeuren met online video’s.

Dat is zonde. Niet alleen wordt er zo veel geld verspild aan video’s die onterecht worden afgewezen, we missen zo ook de impact van branding op breinniveau.

Om die ruwe pareltjes (de hoogtepunten) in een video te vinden moet je deze natuurlijk in z’n geheel laten zien aan een gebruiker. Vervolgens moet je meten of de video de emotionele snaar weet te raken (en dat kan alleen op onbewust niveau, in het brein). Uitvragen heeft natuurlijk geen zin, consumenten doen immers niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze doen 😉.

Neuromarketing Onderzoek naar Online Video's

Met hoogwaardige EEG, gecombineerd met eyetracking kan je dit perfect meten. Niet alleen vanwege de snelheid (256 metingen per seconde 😱), maar ook omdat je zo 1-op-1 ziet waar men kijkt, én welke emotie men daarbij voelt.

De hamvraag is dan natuurlijk of deze inzichten uit het brein zich ook vertalen naar daadwerkelijke ROI.

Eindelijk mag ik de resultaten van deze studies met je delen!

Vijf merken (Domino’s, Oxfam Novib, Sparkling Jewels, Amsterdam Vintage Jewels, en UNHCR) namen de proef op de som.

Voor elk merk mochten we een online video meenemen in onze wekelijkse multiclient studie. 20 participanten bekeken de video in ons huiskamerlab, terwijl wij hun reacties volgden met EEG en eyetracking.

Door deze opzet krijg je exact in kaart hoe de video milliseconden per milliseconde de juiste snaar weet te raken (en ook niet).

Kijk maar eens mee naar onderstaande output van één van de video’s. De oranje grafiek loopt van links naar rechts (in dit geval bij een video van 17 seconden).

Op punt 1 (na ongeveer 2 seconden) zie je direct een flinke dip in het brein. Dat is geen goed teken, want onbewust willen onze hersenen hier afstand van nemen. Gevolg? De gebruikers scrollen door.

Maar wacht, het pareltje van deze video zit bijna over de helft (hier in punt 2). Er wordt een emotioneel hoogtepunt bereikt. 

Juist dit is natuurlijk zonde. Het hoogtepunt van de video zit zo ver weg in de video, dat bijna niemand dit zal zien. Daar komt in dit geval ook nog eens bij dat er extra veel mensen zullen zijn afgehaakt omdat er een flinke afstotende clip aan het begin van de video zit.

Het advies bij deze video was onder andere dan ook om de scène met de dip te schrappen, en de hoogtepunten (flink) naar voren te halen.

Het resultaat voor Sparkling Jewels? Een 41,7% hogere click through rate! Bizar, als je het mij vraagt.

Omdat ik het dus bijna niet geloofde, werd het tijd om nog eens 4 video’s tegen de neuro meetlat te leggen. 

Ik had verwacht dat die 42% increase een ‘uitschieter’ zou zijn. Maar niks was minder waar. 

Op een rijtje:

Domino's: ✅ +11%

UNHCR:  -26%

Oxfam Novib: ✅+69%

Amsterdam Vintage Jewels: ✅ +153%

Sparkling Jewels:  ✅ +41%

In het kader van volledige transparantie vind ik het ook eerlijk om te vertellen dat het bij UNHCR tegenviel (zoals je ziet; -26%). De enige verklaring die ik ervoor heb is dat deze video ook wel erg ingestoken was op het ‘zielige verhaal’, wat ervoor moet zorgen dat men meer gaat doneren. Wellicht is het in zo’n geval niet slim om te optimaliseren voor een emotioneel hoogtepunt (want waarschijnlijk is de hele video gevoelsmatig meer een emotioneel dieptepunt).

Daar tegenover staat de uitschieter van Amsterdam Vintage Jewels, met een 153% hogere CTR. Bizar, als je het mij vraagt 😇.

Daarom zou ik van harte willen bepleiten dat het in kaart brengen van die emotionele hoogtepunten in je video, super waardevol is!

De Neuro Tip voor nóg meer effect

Alvast één tip die zowel in reclame als online video lijkt te gelden. 

Het is namelijk - ook bij online video’s - gevaarlijk om snel uit te zoomen. We zien dat het brein vaak mentaal meeveert. Oftewel, als je uitzoomt, dan neem je afstand van een object. En in het brein vertaalt zich dat direct door naar emotioneel afstand nemen.

Dat is zonde. Keer op keer zien wij in onze breindata (van 1000+ video’s and counting) terug dat uitzoomen zorgt voor een dip in de emotie.

Probeer dit zoveel mogelijk te vermijden! In plaats daarvan werkt inzoomen juist erg goed. Ook hier geldt hetzelfde mentale meeveren. Als je iets leuk vindt, dan zoek je toenadering. Het video equivalent hiervan is inzoomen.

Jouw online video testen?

Zo zie je maar dat je video's testen voor een flinke stijging in ROI kan veroorzaken. Het testen van online video's kan laagdrempelig via onze wekelijkse neuromarketing multiclient studies. Meer over deze manier van testen lees je hier. 

Je mag me natuurlijk ook een mailtje sturen (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.), dan praten we er verder over 😉