Brand health tracking onderzoek: deze metrics mogen beslist niet ontbreken

Merken houden graag de vinger aan de pols omtrent hun gezondheid. Slim, maar dan moet je wel de juiste dingen meten. In dit blog lees je welke brand health metrics een zinvolle weerspiegeling zijn van de gezondheid en groeipotentie van merken.

Het doel van brand tracking is enerzijds om de impact van marketinginspanningen tot uiting te zien komen in zichtbare KPI’s. Anderzijds is tracking zinvol om vroegtijdig indicatoren te spotten die een stijging of juist een daling in marktaandeel signaleren.

Maar welke metrics zijn het meten waard? In potentie kun je honderden metrics meten, wat ertoe geleid heeft dat sommige brand trackers zijn uitgedijt tot vragenlijsten waar geen einde aan lijkt te komen. Onnodig – en bovendien voor brand managers lastig om op te acteren. 

 

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. Onze neuro experts laten praktische ins en outs zien van brand health tracking en delen hoe jij op de juiste manier inzicht kunt krijgen in de gezondheid van je merk.

Aangezien je dit blog leest, dachten we dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Hoe Byron Sharp brand tracking veranderde

In dit blog zetten we de belangrijkste brand health indicatoren op een rij. Daarbij verwijzen we veel naar het werk van Byron Sharp, die met zijn How Brands Grow boeken een stevig stempel heeft gedrukt op groeistrategieën die merken vandaag de dag nastreven. Maar om te groeien volgens de wetten van Byron sharp, dien je ook te meten volgens de wetten van Byron Sharp.

De kern van Sharp’s boodschap is pessimistisch en tegelijkertijd praktisch: merken zijn niet bijster belangrijk in het leven van de consument. Merkgroei ontstaat daar waar merken makkelijker verkrijgbaar worden (fysieke beschikbaarheid) en waar ze een omvangrijker associatienetwerk in ons brein opbouwen (mentale beschikbaarheid). Brand tracking richt zich op het meetbaar maken van die tweede factor: de geheugenstructuren waarmee het merk is vervlochten.

Klassieke brand trackers neigen zich op verkeerde metrics te focussen (zoals brand love), of ze vissen weliswaar in de richting van de juiste metrics maar meten deze op de verkeerde wijze (zoals het bewust uitvragen van imago in plaats van impliciet meten).

Hieronder zetten we op een rij hoe je het beste mentale beschikbaarheid kunt meten om de groei-indicatoren van je merk meetbaar te maken.

1. De Basics

Een valkuil van Brand Health Tracking is dat je in potentie alles zou kunnen uitvragen. In het boek Better Brand Health van Jenni Romaniuk, die net als Byron Sharp verbonden is aan het Ehrenberg-Bass Institute, deelt ze empirisch onderzoek naar de zin en onzin van uiteenlopende brand health tracking metrics.

Brand Awareness is een van de meestgebruikte basismetrics in brand health tracking. Brand awareness kent vele verschijningsvormen, zoals spontane bekendheid (“welke biermerken ken je?”), top-of-mind awareness (“wat is het eerste biermerk dat in je opkomt”) en geholpen bekendheid (“vink de biermerken aan die je kent”). Interessant genoeg blijkt vooral de geholpen bekendheid een waardevolle (maar nog altijd grove) indicator van merkgezondheid. Spontane maten zijn vaak minder betrouwbaar en overwaarderen de bekendste merken en onderwaarderen de minder bekende merken.

De basismodule van onze tracker rekent af met de wildgroei aan metrics van twijfelachtige waarde. De module volgt bekendheid, attitude en word-of-mouth. 

• Brand Awareness. Focus vooral op geholpen brand awareness (dus met een lijst merken die men kan aanvinken). Vooral awareness onder niet-kopers van het merk is een waardevolle gezondheidsindicatie.
• Merkattitude
• Word-of-mouth

2. Imago

Merken en categorieën zijn niets anders dan associatieclusters in ons brein. Veel vragen op het terrein van brand health tracking bevinden zich op het terrein van imago. Wat is de impact van een campagne? Hoe verhoudt het merk zich tot concurrenten op specifieke eigenschappen? Om antwoord te krijgen op dergelijke vragen is het dus zaak deze associatieclusters meetbaar te maken.

Je kunt echter niet zomaar mensen vragen naar de veelal subtiele effecten van merkassociaties. Doordat dit een grotendeels automatisch en razendsnel proces is in ons brein, zijn we ons er nauwelijks van bewust. Klassiek uitvragen zou dus verkeerde antwoorden opleveren.

Reactietijd onthult associatiesterkte

De Intuitive Response Test (IRT) doorbreekt deze bewuste barrière door de respondent op hoog tempo verschillende combinaties van merken en eigenschappen te tonen. De respondent geeft per eigenschap met een toets aan of deze wel of niet past bij het merk. Hoe sterker een associatie, des te sneller men in staat is te reageren.

De imagometing in een brand tracker gebruikt deze reactietijdentaak om inzicht te krijgen in de werkelijke merkassociaties in het brein van de categoriekoper.

Welke associaties zijn het meten waard?

Hoewel je elke denkbare associatie kunt meten met de IRT, is het verstandig je te focussen op associaties die werkelijk een rol spelen in de koopbeslissing van de consument. Hoe sterker je merk inspeelt op de aangeboren menselijke kernmotivaties, des te meer relevantie het merk in het brein geniet. Dit resulteert in een stijging van brand awareness, merkvoorkeur en – uiteindelijk – groei in marktaandeel. De kernmotivaties betreffen:

• Plezier
• Comfort
• Verbinding
• Status
• Welzijn
• Lust
• Controle
• Groei

3. Merkbereik van je marketing

In hoeverre is de categoriekoper effectief blootgesteld aan jouw reclamecampagnes en andere marketinguitingen? Wanneer je gedurende een periode actief aan uitwaartse marketing hebt gedaan, dan is het essentieel het bereik ervan inzichtelijk te maken.

Campagnes hebben twee specifieke uitdagingen te overwinnen. Ten eerste dienen ze simpelweg op te vallen en een spoor in het geheugen achter te laten. Maar als iedereen zich je uiting herinnert is de campagne niet per definitie succesvol. Ten tweede dient het merk namelijk te worden geactiveerd, zodat de geheugensporen die de campagne achterlaat daadwerkelijk het merk ten goede komen. Met je brand health tracker meet je periodiek in hoeverre de campagnes van het merk hierin geslaagd zijn.

---

Gratis Webinar: Brand Health Tracking: Deze metrics mogen beslist niet ontbreken

Met de publicatie van het boek "How Brands Grow" in 2010, veroorzaakte Byron Sharp sensatie in de marketingwereld. Nu, meer dan een decennium later, gebruiken veel van 's werelds grootste en kleinste merken zijn principes als mental availability, distinctiveness en brede doelgroepen. Maar terwijl de praktijk van branding duidelijk is veranderd voor veel merken, blijven hun merkgezondheidsindicatoren achter. In dit webinar leer je: 

👉 De juiste en verkeerde KPI's. We scheiden het kaf van het koren en stellen vast welke metrics echt van belang zijn. 
👉 Pas op met het meten van de juiste zaken op de verkeerde manier. The devil is in the details. We geven duidelijke richtlijnen voor het meetbaar maken van je brand health.
👉 Brand Health & Neuromarketing. We onderzoeken welke methoden uit het vakgebied van consumer neuroscience inzicht in brand health verrijken.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

---

Zo meet je het (zinvolle) bereik van je uiting

Respondenten krijgen een collage te zien van een campagne. De uiting is hierbij ontdaan van alle merkidentificerende elementen, zoals het logo. Respondenten dienen hierbij allereerst aan te geven of ze deze campagne hebben gezien. Als ze de campagne herkennen wordt hen vervolgens gevraagd het merk te identificeren.

Om de test zuiver te houden toon je per elke target campagne tevens vier campagnes van concurrenten in de categorie.

• Reach: % categoriekopers dat uiting herkent
• Correcte branding: % mensen dat na herkenning het merk correct heeft
• Branded Reach: % Reach * % Correct branding

4. Category Entry Points (CEP’s)

Byron Sharp heeft in zijn boek How Brands Grow het belang van de Category Entry Points (CEP) op de kaart gezet. Merken die in het brein geassocieerd zijn met veel gebruikssituaties, worden namelijk bovengemiddeld vaak gekozen in koopsituaties: ze zijn in meer situaties top of mind en vallen sneller op. Het meten van je mentale beschikbaarheid – de omvang van je CEP-netwerk – vormt daarmee een cruciaal onderdeel van de brand tracker.

Mentale beschikbaarheid metrics

Respondenten krijgen steeds een specifieke CEP te zien (zoals een gebruiksmoment) met daaronder een lijst met merken. De respondent vinkt aan welke merken op de CEP aansluiten. Zowel de volgorde waarin de CEPs gepresenteerd worden als de lijst met merken wordt gerandomiseerd.

• Mentaal Marktaandeel: Het % CEP associaties dat jouw merk heeft als fractie van het totaal aantal CEPs binnen de categorie
• Mentale Penetratiegraad: % categoriekopers dat je merk aan tenminste één CEP koppelt
• Netwerkgrootte: Gemiddelde aantal CEPs dat gekoppeld is aan jouw merk (gemeten onder mensen die het merk kennen)

Een groei in netwerkgrootte is een signaal dat de marketing een positieve uitwerking heeft gehad op het merk en merkgroei aanstaande is.

5. Distinctive Brand Assets (DBA’s)

Een brand asset is alles wat het merk in het geheugen van de consument kan activeren. De meest gebruikte brand assets in marketing zijn logo's en symbolen (Nike's swoosh), slogans (McDonald's "I'm lovin 'it"), verpakkingsvorm (Coca Cola's fles), kleur (Milka’s paars), muziek, geluiden en jingles (Hornbach’s Kama-jaja-jippie-jippie-jee), advertentie-uitvoering (Centraal Beheer’s ‘Even Apeldoorn bellen’), personages (Albert Heijn’s Harry Piekema) en beroemdheden (Gillette’s vele aanbevelingen van atleten).

Brand assets fungeren als mentale lijm, die het voor je merk gemakkelijker maken om op te vallen en haar associatienetwerk te vergroten. De ontwikkeling van brand assets worden gekenmerkt door een sneeuwbaleffect: hoe meer assets je hebt, des te makkelijker het is om aan dit geheugennetwerk meer assets en category entry points toe te voegen. Grote merken het maar makkelijk.

Hoe je brand assets meet

Volg voor de meting van brand asset sterkte het gevalideerde testprotocol om brand assets te meten (Romaniuk & Nencyz-Thiel, 2014). De respondent krijgt hierbij in random volgorde verschillende stand-alone brand assets te zien (zoals beelden en geluiden). Hierbij wordt naast de asset enkel de bijbehorende categorie geprompt, waarna de respondent moet aangeven welke merken in hen opkomen. Op basis van deze responses zijn we in staat de Fame en Uniqueness scores van elke brand asset in kaart te brengen.

Lees hier meer over het meten van brand assets

Fame en Uniqueness brengen je op de juiste koers

De resultaten van de brand asset test geven praktisch houvast voor de optimale koers van de sound asset. Dit is opgebouwd uit twee performance metrics: 

• Fame: % categorie-kopers dat asset aan merk koppelt
• Uniqueness: % links met target merk ten opzichte van totaal aantal genoemde merken

De Fame en Uniqueness scores van een asset laten zien in welk effectiviteitskwadrant elke asset valt. Elk kwadrant wijst naar een specifieke actiekoers die je helpt de asset zo snel mogelijk te versterken:

• Gebruik of verlies. De meest krachtige assets, waarbij je voorzichtig moet zijn met grote wijzigingen.
• Deze asset is weliswaar uniek, maar nog niet beroemd. De asset kan profiteren van meer gebruik/kanalen.
• Avoid Solo Use. Deze asset is beroemd, maar doet denken aan meerdere merken. Verdere aanscherping kan helpen de asset unieker te maken.
• Ignore or Test. Asset heeft (nog) geen waarde. Kan probleemloos worden vervangen of aangepast.

6. Koopgedrag

Tenslotte is het waardevol om in de tracker te meten hoe het koopgedrag binnen de categorie is verdeeld, en welke rol jouw merk daarin speelt.

De module van koopgedrag dient twee doelstellingen. Ten eerste geeft de data inzicht in verschuivingen in marktdynamiek: hoe vaak koopt met in de categorie en hoe merktrouw is men daarbij. Dit geeft inzicht in belangrijke markttrends.

Ten tweede levert het uitvragen van merkgebruik een variabele op die in de analyse van de vijf andere modules kan worden meegenomen door te splitten in kopers en niet-kopers van het merk. Bijvoorbeeld: het groeien van mentaal marktaandeel onder niet-kopers vormt een sterke indicatie van toekomstige merkgroei.

Gedragsvariabelen

• Frequentie: Hoe vaak koopt de klant in de categorie?
• Repertoire formaat: Hoe monogaam en polygaam zijn categoriekopers naar hun merken?
• Gebruik: Verdeling lichte en zware gebruikers
• Merkpenetratie: % categoriekopers dat het merk gekocht heeft gedurende periode

Start met brand health tracking

De Brand Tracker van Unravel Research volgt bewezen principes achter merkgroei, waaronder de empirische wetten van merkgroei zoals die bekend zijn geworden door Byron Sharp. Maar we kijken ook naar neurowetenschappelijk onderzoek: onze brand tracker wordt versterkt met de laatste neuromarketing-methoden om onbewuste associaties meetbaar te maken.

Benut de 6 modules

Unravel’s brand health tracker bevat de 6 modules die in dit blog aan bod komen. De modules verschillen in hoe vaak je deze per jaar zou moeten meten. De ene metric ontwikkelt zich nu eenmaal trager dan de andere.

Hieronder zetten we per module de optimale meetfrequentie op een rij:

• Basismodule: Maandelijks tot per kwartaal
• Imago: Per kwartaal
• Merkbereik van marketing: Per kwartaal (indien er uitwaartse marketingcampagnes zijn)
• Category Entry Points: Per jaar
• Brand Assets: Per jaar
• Koopgedrag: Per jaar

Veel merken kiezen ervoor een ‘light variant’ op een hogere frequentie te meten en de complete tracker op jaarlijkse basis uit te voeren.