Hoe werkt de IAT-procedure precies?

Hoe sterker twee associaties (bijvoorbeeld Coca Cola en Happiness) met elkaar verbonden zijn in het geheugen, des te sneller het brein in staat is om beide concepten gelijktijdig te verwerken. De IAT is een op reactietijd gebaseerde procedure om de onbewuste attitude van mensen te meten, waarbij dit principe van mentale verwerkingssnelheid wordt gebruikt. 

Dit betekent niet dat we mensen gewoon een vraag stellen en vervolgens vastleggen hoe snel ze reageerden (een dergelijke procedure valt nog steeds onder de noemer van expliciet onderzoek). In plaats daarvan volgt de IAT een gestandaardiseerde reeks eenvoudige categorisatietaken. De respondenten krijgen één voor één verschillende woorden en/of afbeeldingen te zien. Door middel van een druk op de knop moeten ze elke stimulus categoriseren volgens een specifieke categorisatieregel. Bijvoorbeeld: Coca Cola gaat naar de linkerknop en Pepsi gaat naar de rechterknop.

In volgende rondes worden de merkstimuli afwisselend getoond met stimuli die betrekking hebben op de associatie die we willen meten. Bijvoorbeeld: de associatie met geluk (versus verdriet) en het merk. De IAT kijkt naar reactietijdverschillen tussen congruente rondes (Coca Cola + Happiness) versus incongruente rondes (Coca Cola + Sadness). Grote verschillen in reactietijd duiden op een sterke associatie.