Hoe Je Merk Een Permanent Plekje Verovert In Het Consumentenbrein

Stel je voor: je hebt net duizenden euro's uitgegeven aan een prachtige reclamecampagne. De beelden zijn geweldig, de boodschap klopt, en de distributie is perfect geregeld. Maar dan gebeurt er iets wat je absoluut niet wilt - men denkt bij het zien van de reclame niet aan jou. Of erger nog: aan de concurrent.

 Klinkt als een nachtmerrie? Voor veel marketeers is dit helaas de realiteit. Maar wat als ik je vertel dat er een neurologische verklaring is voor waarom dit gebeurt? En nog belangrijker: wat als je precies kunt leren hoe je dit voorkomt?

Cells that fire together, wire together

Laten we beginnen met wat er werkelijk gebeurt in het brein wanneer iemand jouw reclame ziet. Het is eigenlijk vrij simpel, maar tegelijkertijd super interessant.

Neuronen die gezamenlijk geactiveerd worden, gaan ook op den duur gezamenlijk vertakken. Dat betekent dat wanneer het ene stukje neuronen wordt geactiveerd, automatisch ook dat andere gebied wordt geactiveerd. Het is letterlijk alsof er kleine bruggetjes worden gebouwd in het brein.

Laten we dit praktisch maken met een voorbeeld dat iedereen kent: Coca-Cola. Stel jij bent Coca-Cola en je lanceert een reclamecampagne helemaal gericht op duurzaamheid. Dan heb je een stukje in het brein dat associeert met Coca-Cola. En je hebt vanuit die reclame een stukje in het brein dat aan duurzaamheid begint te denken.

Maar hier komt het interessante deel: die twee zijn nog niet per se gerelateerd. Zeker bij merken als Coca-Cola - dat van nature niet wordt geassocieerd met duurzaamheid - moet er eerst een verbinding worden gemaakt.

Het Moment Dat Je Merk-Lade Opengaat

Hier wordt het echt tof. Op het moment dat die twee hersengebieden gezamenlijk geactiveerd worden, ontstaat daar een klein linkje. En je kunt dit proces als een ‘lade die opengaat’ zien.

Eerst moet in het brein jouw merk actief worden. Dan gaat als het ware de la even open. Alle andere gedachten die op dat moment eveneens geactiveerd worden, hebben een kans om in dat laatje van jouw merk terecht te komen.

Dit is precies waarom brand linkage zo cruciaal is voor merkgroei. Byron Sharp heeft met zijn boek "How Brands Grow" aangetoond dat er twee drijvende krachten achter merkgroei zitten: fysieke beschikbaarheid en mentale beschikbaarheid.

Mentale beschikbaarheid betekent simpelweg dat op het moment dat een potentiële klant in jouw categorie iets wil kopen, ze aan jouw merk denken. Dat jouw merk eerder in het hoofd opkomt en sneller opvalt in omgevingen. (Wil je weten hoe je deze ‘category entry points’ meet, bekijk dan onze pagina over CEPs meten)

En daar speelt brand linkage een enorme rol. Want iedere keer dat jouw merk in het vizier van een consument komt - in een reclame, op een verpakking, in een out-of-home advertentie - is er een kans dat dat laatje even opengaat en gevuld wordt met meer positiviteit.

Creative Power: Waarom Content Belangrijker Is Dan Media-Spend

Nu komen we bij iets wat veel marketeers zal verrassen. Er is onderzoek gedaan naar de verhouding tussen de kosten van het maken van campagnes versus de mediakosten. Vaak zit dat in een verhouding van ongeveer 10-90. Dus de media-uitgaven vormen 90% van de kosten, en de creative slechts 10%.

Maar - en dit is waar het interessant wordt - de effectiviteit volgt deze verhouding totaal niet.

Als je kijkt naar waar de ROI vandaan komt, dan zie je dat het overgrote deel, ongeveer 65% van de effectiviteit van je campagne, voortkomt uit de creative. Dus uit hetgeen wat je uitzendt. Slechts 35% wordt bepaald door hoeveel mediabudget je erachter zet.

Dit lijkt misschien logisch als je erover nadenkt - hetgeen wat je uitzendt maakt natuurlijk ook de effectiviteit. Maar die verhouding is zo sterk omgedraaid dat het nog weleens wordt overlooked in de praktijk.

Natuurlijk, als je het helemaal niet uitzendt, dan heb je geen effectiviteit. En als je een campagne twee keer zoveel uitzendt, heb je niet opeens twee keer zoveel effectiviteit. Maar deze Nielsen-studie toont glashelder aan: de creative is superbelangrijk.

Van Breinactiviteit Tot Merkgroei

Die creative bestaat enerzijds uit alle aantrekkingskracht die een reclame los kan maken in jouw brein om voor jouw merk te kiezen. Maar dat verzilver je dan pas als er goede brand linkage is. Want anders is het een soort omgeleide creativiteit - alle positieve emoties gaan naar de verkeerde plek.

Het gaat om een pakketje aan dingen die allemaal goed moeten zitten. Je hebt emotionele impact nodig, want als je geen emotionele impact maakt, ontstaat er niks in dat brein. En het moet gekoppeld worden aan je merk op de juiste manier.

Bij Unravel meten wij deze creative heel vaak met neuromarketingonderzoek. We gebruiken eye tracking om te meten wat mensen precies zien - cruciaal voor brand linkage. En met EEG meten we van seconde tot seconde wat mensen ervaren in termen van emotie, aandacht en mentale belasting.

Op die manier leren we hoe aandacht en emotie fluctueren gedurende een commercial. We zien welke momenten de hoogte- en dieptepunten vormen. En dat is heel belangrijk voor brand linkage, want als je een merk tevoorschijn laat komen in een commercial - wat is dan het ultieme moment? Vroeg of laat? Bij een hoogtepunt of juist een neutraal moment?

Dit soort vragen lijken misschien details, maar ze maken het verschil tussen een reclame die bijdraagt aan jouw merkgroei of aan die van je concurrent.

Bekijk Gratis Het Volledige Webinar + Download de sheets

Wat je hier hebt gelezen is slechts een klein deel van wat er speelt bij brand linkage. In het volledige webinar duiken we dieper in de praktische toepassingen: wanneer toon je je merk het beste? Bestaat er zoiets als overbranding? Hoe bouw je die neurale bruggen optimaal?

We delen concrete brand linkage boosters gebaseerd op de nieuwste neurowetenschappelijke inzichten, en je krijgt praktische tips die je direct kunt toepassen. Plus: alle sheets en key insights zijn beschikbaar als gratis PDF download. 

Klik hier om het webinar te bekijken.

Want één ding is zeker - je merk verdient een permanent plekje in het consumentenbrein. En nu weet je hoe dat neurologisch werkt 🧠