Distinctive Brand Assets
Onderzoek & Metingen
Krijg praktische inzichten in je brand assets. Welke moeten absoluut blijven en welke geven ruimte voor verbetering?
Dankzij wetenschappelijk onderzoek begrijpen we steeds beter wat de groei van merken aanjaagt. Het belangrijkste mechanisme achter marktsucces blijkt ‘mental availability’ (mentale beschikbaarheid). Krachtige merken onderscheiden zich doordat ze een grote mate van ‘mindshare’ in de hersenen bezitten. Meer mensen denken vaker aan deze merken.
Jouw distinctive brand assets zijn de motor achter merkgroei. Unravel Research helpt je bij het meten, monitoren en versterken van de assets van jouw merk.
Unravel's Brand Asset Monitor controleert periodiek de kracht van jouw brand assets op hun Fame (% consumenten dat de asset aan het merk koppelt) en Uniqueness (de mate waarin de asset aan jouw merk linkt, en niet aan concurrenten).
Op basis van de prestaties van je merkassets op Fame en Uniqueness, verkrijg je praktische aanbevelingen om verder te groeien. Zie ‘Hoe het werkt’ voor meer informatie.
Distinctive assets zijn de sleutel tot merkgroei
Brand assets zijn een drijvende kracht achter verkoop. Een sterke set assets zorgt ervoor dat meer mensen vaker aan je merk denken - wat de aanwezigheid van het merk in de overwegingsset van de klant drastisch vergroot. Distinctive brand assets ondersteunen je merk door:
Een brand asset is alles wat het merk in het geheugen van de consument kan activeren. De meest gebruikte brand assets in marketing zijn logo's en symbolen (Nike's swoosh), slogans (McDonald's "I'm lovin 'it"), verpakkingsvorm (Coca Cola's fles), kleur (Milka’s paars), muziek, geluiden en jingles (Hornbach’s Kama-jaja-jippie-jippie-jee), advertentie-uitvoering (Centraal Beheer’s ‘Even Apeldoorn bellen’), personages (Albert Heijn’s Harry Piekema) en beroemdheden (Gillette’s vele aanbevelingen van atleten).
Unravel's Brand Asset Monitor maakt gebruik van evidence-based onderzoekstechnieken om de Fame en Uniqueness van je merkassets vast te leggen. De methodologie laat zich betrouwbaar uitvoeren door middel van online surveys. Projecten kunnen snel en betaalbaar worden volbracht.
Onderzoek naar Brand Assets is essentieel op deze momenten:
De resultaten van een brand asset test zijn zeer praktisch en geven direct strategische richting. Op basis van hun prestaties op Fame and Uniqueness, wordt elke asset gecategoriseerd in één van de vier kwadranten met een specifieke aanbeveling over hoe verder te gaan: 'Negeren of testen', ‘Vermijd los gebruik’, 'Investeringspotentieel' en 'Gebruik of verlies'.
We analyseren de prestaties van elke asset op Fame en Uniqueness. De inzichten worden inzichtelijk gepresenteerd in het eindrapport, inclusief direct toepasbare aanbevelingen voor marketing.
Onze brand asset-test draait rechtstreeks in Qualtrics en kan worden geïntegreerd met andere onderzoeksmodules, aangeboden door Unravel of je eigen onderzoeksprogramma. Brand Asset-metingen worden vaak gecombineerd met de volgende modules:
"Het neuro-onderzoek was voor ons super waardevol. Met onze nieuwe campagne hebben we bewust gekozen voor neuro-onderzoek. Op die manier krijgen we geen sociaal gewenste antwoorden, maar echte insights."
Door brand assets te meten, krijgt je inzicht in wat jouw merk onderscheidend maakt voor de klant. Verschillende merken hebben verschillende redenen brand assets te monitoren, waaronder:
• Het bijhouden van campagne-effecten op belangrijke assets
• Leren welke assets het belangrijkst zijn voor merkherkenning
• Leren welke assets baat zullen hebben bij breder gebruik of meer herhaling
• Leren welke assets onbedoeld concurrerende merken activeren
• Het testen van nieuwe assets op het potentieel om de merkwaarde te vergroten
Onderzoek naar brand assets meet de respectievelijke score van elk item op Fame en Uniqueness.
Fame is het percentage mensen dat je merk aan de asset koppelt.
Uniqueness is het percentage dat je merk genoemd wordt ten opzichte van concurrenten.
Samen bieden Fame en Uniqueness strategische begeleiding bij de voortgang van elke asset. Het geeft aan op welke manier de asset het hoogste potentieel voor het merk kan bereiken: gebruik het op de huidige manier, investeer in meer blootstelling, maak het meer onderscheidend of zet het opzij.
Het belang van mental availability is empirisch vastgesteld door Byron Sharp en beschreven in zijn boek How Brands Grow (Sharp, 2016). Mental availability vergroot de kans dat de consument je merk opmerkt, herkent en overweegt in een koopsituatie. De Fame en Uniqueness van je brand assets zijn de bouwstenen van mental availability.
Ontwikkeling van de methodologie:
Romaniuk, J., & Nenycz-Thiel, M. (2014). Measuring the Strength Of Color Brand-Name Links: The Comparative Efficacy Of Measurement Approaches. Journal of Advertising Research, 54(3), 313-319.
Het belang van mental availability:
Sharp, B. (2016). How brands grow. Oxford University Press.
Afhankelijk van je onderzoeksdoelstelling, is het zinvol de sterkte van brand assets één of meerdere keren te meten.
Eenmalige meting van brand assets
• Je wilt de merkidentiteit veranderen en je wilt weten welke assets behouden moeten blijven om het merk niet te schaden in herkenbaarheid
• Je staat op het punt nieuwe assets te introduceren en wilt testen welke het meest kansrijk zijn voor je merk (d.w.z. de minste concurrentie-inmenging hebben)
• Je wilt meer inzicht krijgen in welke assets in staat zijn om het logo op creatieve manieren effectief te vervangen, zonder merkherkenning te schaden
• De merkbekendheid voldoet niet aan jouw verwachtingen en je wilt de onderliggende zwakheden ontdekken
Periodieke monitoring van brand assets
• Je wilt campagne-effecten op de sterkte van brand assets objectief meten
• Je wilt de huidige status van jouw merk in een competitieve markt volgen om vroegtijdig kansen en bedreigingen te ontdekken
Binnen één week worden reguliere brand asset projecten afgerond.
Brand assets omvatten onder meer:
• logo's
• symbolen
• slogans
• verpakkingsvorm
• kleur
• muziek, geluiden en jingles
• uitvoering van advertenties
• personages en beroemdheden