Neuro Customer Decision Tree

  • Meet hoe shoppers echt kiezen met Eye Tracking

  • Accurater dan traditioneel onderzoek: elke fixatie wordt geclassificeerd

  • Verbeter je schapindeling door inzichten over het onbewuste keuzeproces

Toepassingen

Eén van de belangrijkste vragen in retailonderzoek is hoe de shopper voor het schap tot keuzes komt. Welke producteigenschappen wegen het zwaarst in het keuzeproces? En wat betekent dit voor de meest effectieve indeling van het schap?

De shopper is intuïtief en emotioneel

Traditioneel marketingonderzoek geeft slechts in beperkte mate inzicht in hoe klanten tot hun keuzes komen. Bewust uitvragen levert weliswaar een rationele customer decision tree op, maar deze blijkt vervolgens niet overeen te komen met het werkelijke keuzegedrag in de winkel.

In-store onderzoek met eye tracking maakt het voor het eerst mogelijk om de aandachts- en keuzeprocessen van de klant rechtstreeks op de winkelvloer te meten. 

Wat neemt de klant allemaal in overweging om tot een keuze te komen?

Eye tracking meet op de milliseconde nauwkeurig welke informatie tijdens het winkelen door je klant verwerkt wordt. Bij een schap- en keuzeonderzoek gebruiken we deze data welke productfactoren worden gebruikt om tot een keuze te komen, en op welk moment deze een rol spelen in het keuzeproces. Dit geeft praktisch houvast bij effectieve schapindeling.

Denise ZwartsOf bespreek de mogelijkheden met Denise, onze Solutions Manager
Bekijk beschikbaarheid, en plan een online afspraak in
 

"Heel leuk om van dichtbij te zien hoe eye tracking onderzoek werkt. Onder indruk hoe goed het geregeld is en het team wat jullie daar hebben staan."

Margreet Houthoff - Category Manager Riedel

Hoe het werkt

Klassiek marktonderzoek naar de consumentenbeslisboom (customer decision tree) probeert de structuur en keuzefactoren van een categorie te ontleden door deze bewust uit te vragen. Daarmee ga je echter geheel voorbij aan de razendsnelle en intuïtieve wijze waarop keuzes voor het schap gemaakt worden.

Neuromarketing-onderzoek naar het schap en keuzeproces gebruikt eye tracking om exact in kaart te brengen op welke wijze consumentenkeuzes tot stand komen.

In-store Eye Tracking

Neuromarketing-onderzoek naar schapkeuze vindt plaats op de echte winkelvloer. Klanten krijgen een mobiele Eye Tracking bril aangemeten, waarna ze naar eigen voorkeur aankopen mogen verrichten in de categorie in kwestie.

Unravel werkt hierbij met Tobii Glasses 3 Eye Tracking brillen. Deze staan bekend als gouden standaard voor in-store eye tracking onderzoek. Ze zijn accuraat, lichtgewicht en voor medeklanten niet te onderscheiden van een normale bril. Zo verzekeren we een uiterst realistisch keuzeproces.

Van ruwe Eye Tracking data tot keuzefactoren

Op basis van de ruwe data zijn we in staat elke fixatie en productvergelijking te classificeren. Op basis hiervan krijgen we inzicht in de meest dominante keuzefactoren, evenals de positie van deze factor in het keuzeproces (vroeg of laat). Je krijgt inzicht in de rol van factoren als:

  • Smaak
  • Kleur
  • Merk
  • Formaat
  • Verpakkingssoort
  • Productnaam
  • Claims
  • Gezondheidsinformatie
  • Promotie
  • etc

Elke factor word weergegeven in een keuzegrid. Op de y-as tonen we dominantie (% klanten dat de keuzefactor gebruikt) en op de x-as timing (vroeg of laat in het keuzeproces). Deze grid biedt een solide houvast bij schapindeling: veelal is het effectief om het schap in te delen op basis van factor die door veel mensen vroegtijdig in het keuzeproces worden gebruikt.

Denise ZwartsOf bespreek de mogelijkheden met Denise, onze Solutions Manager
Bekijk beschikbaarheid, en plan een online afspraak in
 

Tijdlijn van schap- en keuzeonderzoek

Bij neuromarketing-onderzoek naar schap- en keuze volgt Unravel Research een beproefde aanpak zodat je kunt rekenen op betrouwbare resultaten en een snelle tijdslijn. Dit stelt ons in staat om ongeëvenaarde projectlooptijden van 10 werkdagen aan te bieden.

  • Dag 1-2: Kick-off & voorbereiding

    In de eerste week worden in overleg met de klant de producten, de te meten keuzefactoren en gewenste respondentendoelgroep bepaald. Vervolgens wordt een testpanel geworven en de respondentinstructie voorbereid.

  • Dag 3-5: Veldwerk

    Gedurende de veldwerkdagen bezoeken 30 respondenten (per subdoelgroep) de fysieke winkellocatie. Hier krijgen ze de Eye Tracker aangemeten, waarna ze vrij een aantal aankopen mogen verrichten in de categorie. De meting is comfortabel en realistisch, zodat we zo natuurlijk mogelijke data garanderen.

  • Dag 6-10: Data-analyse en rapportage

    De data van elke respondent wordt van fixatie tot fixatie verwerkt tot een database met daarin alle fixaties en vergelijkingen opgenomen. Zodoende kunnen we tal van analyses doen naar dominantie en volgorde van keuzefactoren, evenals clusteranalyses van welke factoren vaak gezamenlijk worden gehanteerd.

Denise ZwartsOf bespreek de mogelijkheden met Denise, onze Solutions Manager
Bekijk beschikbaarheid, en plan een online afspraak in
 

Output voorbeeld

Hieronder vind je een voorbeeld van de output van een in-store neuromarketingonderzoek naar schap en en keuzeprocessen. De data geeft een geheel overzicht van schapfactoren (links), hypothesetests (midden) en een heatmap van het schap (rechts).

Denise ZwartsOf bespreek de mogelijkheden met Denise, onze Solutions Manager
Bekijk beschikbaarheid, en plan een online afspraak in
 

Feiten

> 80

Segmenten getest

10

Dagen doorlooptijd

10

Jaar ervaring

In-store Eye Tracking Onderzoek

EEG & Eye Tracking bril

Realistische setting

Veelgestelde vragen

Kun je een schaponderzoek ook met verschillende doelgroepen doen?

Ja, het is mogelijk om een schaponderzoek uit te voeren met verschillende doelgroepen, zodat je verschillen tussen deze groepen kunt meten. Daarbij is het wel noodzakelijk de samplegrootte te vergroten om een zuivere vergelijking te kunnen maken. We adviseren 30 respondenten per subdoelgroep te hanteren.

Wat levert in-store schaponderzoek me praktisch op?

Net als klassiek onderzoek naar customer decision trees, beoogt deze neuromarketing-benadering inzicht te even in de belangrijkste keuzefactoren binnen een categorie. Dit helpt om schappen slimmer in te richten en daarmee een hogere omzet te behalen. Anders dan klassiek CDT-onderzoek, is eye tracking in staat de intuïtieve en onbewuste keuzefactoren bloot te leggen die leidend zijn in het keuzeproces van de klant.

Our clients

We mean business with