Scoren Met Je Schap: Neuromarketing Tips voor een Succesvol Schappenplan

Retail

Scoren Met Je Schap: Neuromarketing Tips voor een Succesvol Schappenplan

Hoewel sommigen denken dat productplaatsing in retail bestaat uit het simpelweg vullen van de schappen, is het in werkelijkheid een veel complexere taak waarbij je te maken hebt met verschillende partijen zoals de shopper, de fabrikant en wensen van het interne management.

Een degelijk schappenplan is daarom essentieel voor verkoopsucces. Retailers die het juiste product op de juiste plaats zetten, verkopen meer.

Het uitgangspunt van het schappenplan is de shopper. Het succes van een schappenplan is namelijk afhankelijk van of de shopper zijn of haar oog laat vallen op de meest aantrekkelijke producten en gemakkelijk tot een keuze kan komen.

Twee factoren zijn dus erg belangrijk wanneer je een schappenplan maakt: het keuzeproces van de shopper en visuele aandacht. In dit blog behandelen we deze twee onderwerpen, én ontkrachten we een belangrijke en veelgehoorde retail-mythe.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. In dit webinar onthullen Diede en Tom de laatste praktische inzichten uit de psychologie en neuromarketing van schapinrichting.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Hoe mensen keuzes maken: De Psychologie van Aankoopbeslissingen

De belangrijkste stap naar een succesvol schappenplan is inzicht verkrijgen in het keuzeproces van de shopper. Oftewel: begrijpen hoe mensen informatie verwerken en hoe keuzes tot stand komen.

Hoewel vroeger werd gedacht dat wij mensen rationele wezens zijn en onze keuzes baseren op een afweging van attributen, weten we tegenwoordig uit allerlei onderzoeken dat we toch minder rationeel zijn dan gedacht.

Sterker nog, onderzoekers schatten zelfs in dat we zo ongeveer 95% van onze keuzes onbewust maken. Waarom we dan toch vaak denken dat we keuzes rationeel maken? Dat is omdat ons brein erg goed is in het achteraf rationaliseren van de keuze.

Het brein bedenkt achteraf als het ware een uitleg voor een keuze die het brein onbewust toch al had gemaakt. En omdat die keuze onbewust was, denken we zelf dat we rationeel een keuze maken.

De reden waarom we vaak onbewust tot keuzes komen, is omdat de onbewuste route tot een keuze vele malen sneller is dan de bewuste route. Omdat we per dag zo’n 10.000 keuzes moeten maken, hebben we simpelweg niet genoeg tijd en energie om elke keuze bewust te maken.

Ons brein heeft daarom allerlei mental shortcuts gemaakt die het ons mogelijk maken onbewust keuzes te maken; en juist deze mental shortcuts bepalen bij het schap wat we zien en wat we kopen. 

70% van de aankoopbeslissingen wordt in store gemaakt

Dat we het merendeel van onze keuzes onbewust maken, betekent ook dat we op allerlei manieren worden beïnvloed in onze keuzes. Een supermarkt of winkel is bij uitstek een plek waar we onbewuste invloed op ons koopgedrag groot is; het blijkt namelijk dat 70% van onze aankoopbeslissingen pas in de winkel zelf worden gemaakt.

Veel staat dus nog niet vast voor een shopper de winkel in loopt. Met een effectieve indeling kun je dus je omzet flink verhogen. In een eerder blog gaven we al een aantal praktische tips voor de winkelindeling in het algemeen. In dit blog gaan we specifiek in op de psychologie van schappenplannen. 

Zo werkt aandacht

De eerste stap in het keuzeproces van de shopper is visuele aandacht. Krijgt een product namelijk geen visuele aandacht, dan wordt het niet gekocht.

Aandacht beïnvloed aankoopbeslissingen en hangt daardoor samen met verkoop. Sterker nog: uit onderzoek blijkt dat wanneer shoppers snel keuzes maken, visuele aandacht keuzes meer beïnvloeden dan dat voorkeur doet (Milosavljevic et al., 2012).

Wanneer we dus een snelle keuze maken voor het schap, laten we ons meer leiden door waar onze aandacht zich op vestigt dan dat we ons laten leiden door voorkeuren die we hebben. Dit geldt dan wel vooral in categorieën met een relatief zwakke merkdominantie, dus waar shoppers niet erg merkgevoelig zijn.

Hoe meet je aandacht?

Nu we weten dat aandacht de keuze van de shopper flink kan beïnvloeden, kun je je waarschijnlijk voorstellen dat aandacht één van de belangrijkste factoren is waarmee je verkoop kunt verhogen. Door de juiste producten op de juiste plek te plaatsen verkoop je simpelweg meer.

Maar daarvoor moet je natuurlijk eerst weten waar shoppers van nature kijken -  en welke gebieden ze juist negeren.

De meest objectieve manier om aandacht te meten is door middel van Eye Tracking. Door een aantal shoppers met een Eye Tracking bril op een winkeltrip te laten maken, krijg je inzicht in hoe de aandacht verdeeld wordt over de winkel en over het schap.

Zo meten we met onze Eye Tracking onderzoeken niet alleen waar shoppers naar kijken, maar ook hoe lang en hoe vaak ze iets waarnemen. Door middel van kijkpatronen ontrafelt Eye Tracking een deel van het zoekproces. 

eye tracking retail

Hoewel die kijkpatronen allesbehalve universeel zijn en sterk van de categorie afhangen, zijn er wel een aantal wetmatigheden die we vaak in onze retailonderzoeken terugzien. Die zullen we later in dit blog met je delen.

Mocht je een specifieke afdeling willen optimaliseren is het altijd verstandig een Eye Tracking onderzoek te (laten) uitvoeren, omdat niet alleen elk schap anders is (en minimale verschillen grote effecten kunnen hebben), maar ook omdat shoppers elke categorie anders verwerken. Een aantal voorbeelden van zo’n categorie-specifieke zoekpatronen zullen we verderop toelichten.

Aandacht in het schap: 3 terugkerende kijkpatronen

Door middel van een slim schappenplan kun je de aandacht van de shopper vestigen op de gewenste plekken. Bij Unravel voeren wekelijks retailonderzoeken uit voor nationale en internationale merken, en beschikken we dus over een flinke database aan kijkpatronen. Enkele patronen die we vaak terug zien komen gaan we met je delen in de vorm van praktische tips. 

1. Eye Level is Not Buy Level

Deze tip heeft wat uitleg nodig. Veel beweren namelijk dat eye level juist wel buy level is. Toch blijkt niets minder waar. Eye level is namelijk niet buy level, maar juist het gebied net onder eye level. Door onze anatomie kijken we namelijk van nature net iets onder eye level.

Vanuit evolutionair perspectief ligt dit voor de hand, omdat gevaar vaak vanaf de grond kwam. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat verkoop van een product het hoogst was wanneer het product tussen de 1.25m en 1.50m lag, dus in een hoek van ongeveer 15 graden ten opzichte van onze ogen. Ongeveer op pakhoogte. Dus de plekken in het schap waar onze hand het makkelijkst komt doet hij dat ook. 

Belangrijk is daarbij wel om te kijken naar de zogenaamde product stretch. Dit slaat op het fenomeen dat het ene product meer profiteert van een goede positie dan het andere product. De product stretch verschilt per product.

Een typisch product met weinig stretch is suiker. Als je het wilt ga je er namelijk toch wel naar op zoek, ongeacht waar het staat. Deze aankopen zijn vaak wat doelgerichter.

Wat impulsievere producten als frisdrank en chips hebben juist veel product stretch. Deze producten hebben dus bij uitstek baat bij een plek net onder eye level. 

2. Central Gaze Bias

De Central Gaze Bias houdt in dat wij mensen geneigd zijn om de opties in het midden te kiezen. We volgen daarmee de wetmatigheid om eerst in het midden van het schap te kijken.

Door de meest margerijke en populairste producten in het midden van het schap te zetten, kan de verkoop toenemen. 

Na het zien van het midden, kijken het grootste deel van de shoppers naar rechts. Dit komt doordat we producten vaak pakken met onze dominante hand (linkshandigen kijken dus ook vaak juist naar links). Vervolgens vullen we de rest van de breedte van het schap met onze aandacht in, waarbij we eerst naar de buitenzijden kijken en vervolgens naar de middenstukken. 

3. Facings slim indelen

Een hele belangrijke factor in het opvallend vermogen van een product is het aantal facings dat dat product heeft bezit het schap . Een verdubbeling van facings resulteert gemiddeld in 29% meer product interacties (zoals het product pakken of kopen). Dit effect loopt echter wel af naarmate er meer facings bijkomen. 

Het inzetten van extra facings werkt vooral bij populaire merken. Maar ook daarbij geldt; schappositie blijft essentieel.  Je kunt beter één facing op een goede plek hebben op dan vier op slechte plek. Ook werkt dit principe beter bij grotere winkels dan kleinere; simpelweg omdat daar minder aandachtsconcurrentie is. 

schappenplan

Categorie-specifieke zoekpatronen

De hierboven genoemde wetmatigheden gelden vaak voor elk schap, ongeacht wat de productcategorie is en ongeacht wie de shopper is. Maar er zijn ook tal van kijk- en zoekpatronen die uniek zijn voor de productcategorie.

Elke categorie heeft met name door ervaring ingesleten zoekintuïties in het brein van de klant. Shoppers verwachten product A onbewust simpelweg onder, boven, rechts of links van product B.

Wanneer een schap inspeelt op deze intuïties, wordt er meer verkocht. Want op die manier kan de shopper het schap makkelijker verwerken, en meer verwerkingsgemak betekent meer verkoop.

Deze categorie-specifieke zoekpatronen kun je blootleggen door In-store Eye Tracking onderzoek uit te voeren. 

Neem bijvoorbeeld de categorie dierenvoeding. Uit onderzoek blijkt namelijk dat shoppers kattenvoer links verwachten en hondenvoer rechts. Ook blijkt dat we natvoer lager verwachten dan droogvoer, en dat multipack lager ligt dan single pack. 

De Psychologie van Links en Rechts

Ons brein houdt ervan als zaken zijn zoals we gewend zijn. Door ervaring verwachten we bepaalde producten of eigenschappen links en anderen juist rechts. Door in het schappenplan rekening te houden met deze verwachtingen, verhoog je de verkoop. 

 Schapindeling; op merk versus product?

Ook hierbij geldt: shoppers vinden het fijn wanneer de indeling van categorieën in hun hoofd matchen met de categorieën in de winkel.

Wanneer we bijvoorbeeld vinden dat chocoladesoorten (zoals melkchocolade) bij elkaar horen, dan vinden we het makkelijk als dat in de winkel ook zo is.

Terwijl wanneer we verwachten dat juist producten van een bepaald merk bij elkaar liggen (bijvoorbeeld aparte blokken voor Milka en Verkade, met daarbinnen elk een optie voor melkchocolade), we het juist fijn vinden dat de winkel ook die indeling aanhoudt. Hoe merkgevoeliger de shopper is, hoe effectiever het is om op merk in te delen. 

Een tussenvorm: Een Macbook vs. een Laptop?

Je kunt natuurlijk ook een tussenvorm gebruiken. Wat we bijvoorbeeld in veel elektronicawinkels zien is dat hoewel de meeste laptops op soort staan ingedeeld (laptopafdeling met allerlei merken) of misschien wel op features (snelheid, geheugen, etc.), Apple vaak een compleet aparte afdeling heeft.

Dit komt simpelweg doordat Apple shoppers vaak merkgevoeliger zijn en echt op zoek zijn naar een Macbook, terwijl bij andere laptops het merk iets minder relevant is. 

Maar hoe kom je er nou achter op welke factor je het beste je schap kunt indelen? Hoe kom je er bijvoorbeeld achter of merk belangrijker is dan product features?

Opnieuw kun je hiervoor Eye Tracking onderzoek inzetten. Met Eye Tracking kom je erachter wat de keuzefactoren zijn van de shopper en ook wanneer in het keuzeproces deze keuzefactoren belangrijk zijn (vroeg vs. laat). 

Het meest effectief is het om je schap in te delen op de factoren die de meeste mensen belangrijk vinden, vroeg in het proces. Op die manier kun je de verkoop flink verhogen, omdat het makkelijker is voor de shopper om keuzes te maken.


Gratis Webinar: "De Psychologie van Sensory Marketing in Retail 🧠"

In dit webinar onthullen Diede en Tom de laatste neuromarketing-inzichten over de invloed van geluid, tast, smaak, zicht en reuk op koopgedrag. Je ontdekt de laatste wetenschappelijke inzichten die je als retailer of shopper marketer direct kunt toepassen.

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <


Synergistisch Verkopen: Geef Producten een Aantrekkelijkheidsboost

Synergistisch verkopen houdt in dat je producten die elkaar aantrekkelijker maken naast elkaar plaatst. Cola en chips worden bijvoorbeeld vaak samen genuttigd. Door deze twee producten dicht bij elkaar te plaatsen, worden ze aantrekkelijker en dus vaker verkocht. 

Dit heeft zowel effect op gezamenlijke verkoop maar ook op stand-alone verkoop; puur het zien van frisdrank maakt een zak chips al aantrekkelijker.

Dit komt omdat je brein door het zien van die producten samen context krijgt; een achtergrond waartegen het product aantrekkelijker wordt. Het kan daarom verstandig zijn om top-producten op meerdere locaties terug te laten komen, omdat het de aantrekkelijkheid van producten rondom deze producten kan verhogen. 

Assortiment: Keuzevrijheid of Keuzestress?

Een andere factor die invloed heeft op het succes van een schappenplan is de grootte van het assortiment.

Enerzijds zou je kunnen zeggen dat een groter assortiment gunstig is omdat het de shopper meer keuzevrijheid geeft. Maar hoewel een groot assortiment in eerste instantie wel shoppers kan aantrekken, blijkt dat dit juist negatieve effecten kan hebben voor het schap.

Uit onderzoek over shampoo-assortimenten blijkt namelijk dat sales juist toenam wanneer het assortiment kleiner werd. Dit komt omdat een groot assortiment naast keuzevrijheid ook juist keuzestress kan opleveren. Shoppers vinden het bij veel opties moeilijker om een keuze te maken en verlaten het schap daardoor vaker met lege handen. 

Dit effect  verschilt wel weer per product. Zo werken kleine assortimenten vaak beter wanneer je gemakkelijke en snelle keuzes moet maken (bijvoorbeeld bij maaltijdsalades); de producten moeilijk zijn, maar niet per se leuk (bijvoorbeeld bij lampen); alternatieven erg veel op elkaar lijken (bijvoorbeeld bij tandpasta); of de klant geen sterke voorkeur heeft.

Belangrijk is dat assortimentsgrootte staat niet gelijk aan variëteitsperceptie. Door slim te snijden (bijvoorbeeld de producten die niet populair zijn weg te halen), hebben klanten niet het idee dat de variatie is aangetast, maar maak je het ze wel makkelijker om keuzes te maken.

Aankomende webinar 👇
"De Psychologie van Overheidscampagnes"

Slechts 300 plekken beschikbaar, woensdag 17 augustus, 12:00 uur

Smaakt dit naar meer 😇?

Neem contact op met Tim (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.) om eens te bespreken hoe we dit voor jou kunnen inzetten! (Uiteraard vrijblijvend).

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: