Merk & Imago
Onderzoek

  • Meet onbewuste en intu√Įtieve merkassociaties

  • Perfect voor Brand Tracking

  • Gebaseerd op wetenschappelijke Implicit Association Test (IAT)

Toepassingen

Met neuromarketing merkimago-onderzoek meet je wat mensen echt bij je merk voelen.

Jouw merk is een associatienetwerk in het brein van je klant.

Neuromarketing-onderzoek op basis van de Impliciete Associatietest (IAT) maakt het voor het eerst mogelijk deze associaties te meten. Zo krijg je kwantitatief inzicht in het imago van jouw merk.

De methode is een doorbraak in merkonderzoek, want merkimago laat zich niet zomaar bewust uitvragen middels een vragenlijst. Doordat merkassociaties grotendeels automatisch en razendsnel geactiveerd worden in onze hersenen, zijn we ons er slecht in kleine mate van bewust. Klassiek uitvragen zou dus verkeerde antwoorden opleveren, omdat we daarmee juist de rationele mindset aanspreken, terwijl we juist inzicht dienen te krijgen in dat onbewuste proces.

Meet je werkelijke (merk)imago in het brein

Onze methode is in staat elke vooraf bepaalde merkassociatie te meten, zolang deze zich in woord of beeld laat uitdrukken. Afhankelijk van de onderzoeksvraag, kunnen we uiteenlopende aspecten van merkimago meten:

  • Relevante motivaties en gebruiksmomenten
  • Geactiveerde emoties
  • Merkpersoonlijkheid
  • Merkpositionering
  • Waarden
  • Fit met identiteit doelgroep

Merkimago over tijd: Brand Tracking

Uiteraard is het mogelijk om merkimago herhaaldelijk te meten. Zo krijg je inzicht in de mate waarin de associaties zich ontwikkelen, bijvoorbeeld ten gevolge van een campagne.

Denise ZwartsOf bespreek de mogelijkheden met Denise, onze Solutions Manager
Bekijk beschikbaarheid, en plan een online afspraak in
 

Hoe het werkt

What fires together, wires together

Hoe sterker twee associaties met elkaar verbonden zijn in ons brein (bijvoorbeeld 'Coca Cola' en 'Happiness'), des te sneller we ze gelijktijdig kunnen verwerken. Dit komt door het simpele principe 'What fires together, wires together': neuronen die herhaaldelijk gezamenlijk vuren, raken met elkaar verbonden.

De IAT is een beproefde methode om op basis van reactiesnelheid associatiesterkte te kwantificeren, waarbij dit principe van mentale verwerkingssnelheid de kern van de methodiek vormt.

De Impliciete Associatietest (IAT)

De op Harvard ontwikkelde Implicit Association Teast (IAT) is een methode waarmee je¬†een onbewuste associatie betrouwbaar en valide kunt meten. De methode meet de associatie tussen twee concepten (bijvoorbeeld ‚ÄėCoca Cola‚Äô en ‚ÄėHappiness‚Äô) aan de hand van de snelheid waarmee het brein beide concepten gelijktijdig kan verwerken. Hoe sterker iets namelijk geassocieerd is in het brein, des te sneller we deze zaken gelijktijdig kunnen verwerken. De IAT meet deze verwerkingssnelheid.

De IAT bevat een gestandaardiseerde reeks eenvoudige categorisatietaken. De respondent krijgt één voor één verschillende woorden en/of afbeeldingen te zien. Door middel van een druk op de knop dient elke stimulus gecategoriseerd te worden. De categorisatieregels wisselen per ronde, zodat de invloed ervan op reactiesnelheid kan worden gemeten.

Lees hier meer over de methodologie achter de Implicit Association Test.

Heldere resultaten

We verwerken de IAT reactietijddata tot heldere totaalscores per associatie. Een associatiescore kan lopen van -100 (zeer negatieve associatie) tot 0 (neutraal) tot +100 (zeer positieve associatie). De scores op de target associaties worden geplot in een radargrafiek, zodat je in één oogopslag ziet hoe je merk ervoor staat. Uiteraard is het mogelijk het onderzoek ook op concurrerende merken uit te voeren.

Denise ZwartsOf bespreek de mogelijkheden met Denise, onze Solutions Manager
Bekijk beschikbaarheid, en plan een online afspraak in
 

Tijdlijn van een project

Unravel voert het neuromarketing¬†merkimago onderzoek uit volgens een beproefde aanpak zodat je profiteert van een snelle tijdslijn. Dit stelt ons in staat om onge√ęvenaarde projectlooptijden van 10 werkdagen aan te bieden.

  • Dag 1-4: Kick-off & voorbereiding

    In de eerste week worden in overleg met de klant de te meten associaties en doelgroepscriteria bepaalt. Unravel adviseert per imago-vraagstuk over de meest zinvolle associaties.

  • Dag 5-7: Veldwerk

    Gedurende de veldwerkdagen volbrengen de respondenten online de IAT. Het is mogelijk de IAT onder te brengen in een omvangrijkere survey naar andere merkgerelateerde variabelen.

  • Dag 8-10: Data-analyse en rapportage

    De ruwe reactietijddata wordt opgeschoond, individueel genormaliseerd en vervolgens getransformeerd naar performance scores op merkimago. Unravel speelt een actieve rol in de interpretatie van scores: wat zijn de implicaties voor marketing?

Denise ZwartsOf bespreek de mogelijkheden met Denise, onze Solutions Manager
Bekijk beschikbaarheid, en plan een online afspraak in
 
"Het neuro-onderzoek was voor ons super waardevol. Met onze nieuwe campagne hebben we bewust gekozen voor neuro-onderzoek. Op die manier krijgen we geen sociaal gewenste antwoorden, maar echte insights."
Ingrid de Jong - Brand Manager Pearle

Output voorbeeld

Hieronder vind je outputvoorbeelden van Merkimago Onderzoek op basis van de Implicit Association Test (IAT).

Denise ZwartsOf bespreek de mogelijkheden met Denise, onze Solutions Manager
Bekijk beschikbaarheid, en plan een online afspraak in
 

Feiten

> 1200

Associaties getest

10

Dagen doorlooptijd

Wetenschappelijk

gevalideerd
Denise ZwartsOf bespreek de mogelijkheden met Denise, onze Solutions Manager
Bekijk beschikbaarheid, en plan een online afspraak in
 

Veelgestelde vragen

Hoeveel associaties kan ik meten met een merkimago-onderzoek?

De aanpak met de Impliciete Associatietest (IAT) vereist 4 minuten per gemeten associatie. Voor deze methode is het dus zinvol om het aantal associaties klein te houden met een focus op de meest essenti√ęle associaties.

Voor meer exploratieve imago-onderzoeken met grotere aantallen associaties beschikken we over een variant genaamd de Intuitive Response Test. Deze methode gebruikt eveneens reactiesnelheid om associaties te meten, maar is vereenvoudigd zodat er grotere aantallen associaties (tientallen) in een enkele test kunnen worden gemeten.

Onze klanten

We mean business with