Vitapep

Neuro Verpakkingstest naar de Meest Duurzame én Aantrekkelijke Verpakking

Tom van Bommel

Eindverantwoordelijke voor dit onderzoek
Hoofdvraag

Wat is de duurzaamheids- en inhoudsperceptie van een kartonnen versus plastic verpakking?

Bij Unravel Research zijn we er dol op: snoeppaprika’s. We konden daarom ons geluk niet op toen Vitapep ons benaderde voor een verpakkingsonderzoek. De bekende zoete mini-paprikateler was benieuwd wat de effecten van verpakkingsmateriaal zijn op de duurzaamheidsperceptie van de consument.

In hun streven de snoeppaprika’s milieuvriendelijker te verpakken, overweegt Vitapep kartonnen verpakkingen te introduceren ter vervanging van hun huidige plastic emmers. Om de overstap naar karton zo succesvol mogelijk te nemen, wil het merk twee dingen in kaart brengen:

  • Wordt karton inderdaad meer met duurzaamheid geassocieerd?
  • Wat doet de kartonnen verpakking met de inhoudsperceptie of – vrij vertaald – het gevoel van ‘waar voor je geld’?

Impliciet associatie-onderzoek (IAT) naar duurzaamheidsperceptie

Vitapep wilde meer dan enkel en alleen traditioneel uitvragen in hoeverre de consument plastic en karton met duurzaamheid associeert. Uitvragen leidt veelal tot vertekende inzichten, voortkomend uit sociale wenselijkheid enerzijds en de grote rol van het onbewuste in onze associaties anderzijds.

Unravel wende zich daarom tot de op Harvard ontwikkelde impliciete associatietest (IAT). Deze methodiek is in staat onbewuste associaties te kwantificeren aan de hand van verwerkingssnelheid in het brein. Zo geldt namelijk dat hoe sterker twee gedachten zijn geassocieerd (een verpakkingsfoto + ‘Duurzaam’), des te sneller het brein deze concepten gelijktijdig kan verwerken.

Gereedschapskist Schaponderzoek

Hoe duurzaam is karton in het brein?

In dit onderzoek testten we een kartonnen verpakking tegen een drietal plastic varianten:

  • Een reguliere plastic emmer
  • Een plastic emmer met opdruk “100% gerecycled plastic”
  • Een plastic zakje (flowpack in vakjargon)

Uit de IAT bleek dat men de kartonnen emmers inderdaad als aanzienlijk duurzamer ervaart dan de plastic varianten. Een plastic zakje is iets minder duurzaam, maar wordt nog altijd als duurzamer beschouwd dan een plastic emmer.

Interessant genoeg wordt gerecycled plastic als minder duurzaam beschouwd dan een emmer zonder dit label.

Hoewel rationeel gezien contra-intuïtief, is dit een bekend fenomeen in consumentpsychologische literatuur: wanneer je in de communicatie benadrukt dat een negatief punt niet of in mindere mate aanwezig is, dan is de consument zich juist meer bewust van het bestaan van deze negatieve eigenschap. Zo treedt er een boomerang-effect op waardoor de consument een verpakking juist als nóg minder milieuvriendelijk beschouwt.

Krijgt de klant waar voor zijn geld?

Elke verpakkingssoort verschilde in grote mate van vorm. Van de smalle en hoge plastic emmers tot de lage en brede kartonnen bakjes. Dit brengt de uitdaging met zich mee van inhoudsperceptie; bij welke vorm krijgt de klant gevoelsmatig de meeste waar voor zijn geld?

Om hierachter te komen, heeft Unravel een schattingsexperiment uitgevoerd. Drie groepen van elk 75 respondenten kregen elk één verpakkingstype te zien binnen een supermarktcontext, met de vraag “Hoeveel gram Vitapep denk je dat hierin zit?”. Doordat elke groep een enkele verpakking schatte was er geen ongewenste invloed van meerdere verpakkingstypes op elkaar.

Interessant genoeg onderschat men de inhoud bij de lage brede kartonnen verpakking, terwijl ze deze overschatten bij de smalle hoge plastic emmers. Dit is een bekend fenomeen in de perceptiepsychologie: hoogte legt 'meer gewicht in de schaal' dan breedte. Een hoge verpakking lijkt meer. Dit onderzoek bevestigt dat weer subliem: mensen overschatten beide plastic emmers en onderschatten de kartonnen verpakking.

Conclusie

In expliciet uitvragen geven consumenten aan dat een label met ‘gerecycled plastic’ voor hen aangeeft dat deze verpakking duurzaam is. Onze onbewuste associaties laten echter iets totaal anders zien. We weten daarom dat de consument die duurzaamheid belangrijk vindt, dit label niet meeneemt in haar overweging.

Een super waardevol inzicht voor Vitapep die hiermee duidelijke handvaten heeft voor een nóg betere (en duurzame) verpakking.

Wil je ook meer inzichten, zekerheid en omzet met neuromarketing?

Duik in het brein van de klant met Unravel Research

Laten we koffie drinken

Unravel Research onderzoekt met Eye Tracking EEG, én IAT precies wat de klant u niet vertelt. Zo maken wij uw winkel, website en producten effectiever.

Benieuwd hoe jouw merk kan profiteren van neuromarketing-onderzoek? Tim laat je graag zien hoe marktonderzoek nooit meer hetzelfde zal zijn.

Tim ZuidgeestNeem contact op met Tim:
030 22 70 410 |
Onze klanten

We mean business with