Bij Unravel Research zijn we er dol op: snoeppaprika’s. We konden daarom ons geluk niet op toen Vitapep ons benaderde voor een verpakkingsonderzoek. De bekende zoete mini-paprikateler was benieuwd wat de effecten van verpakkingsmateriaal zijn op de duurzaamheidsperceptie van de consument.

In hun streven de snoeppaprika’s milieuvriendelijker te verpakken, overweegt Vitapep kartonnen verpakkingen te introduceren ter vervanging van hun huidige plastic emmers. Om de overstap naar karton zo succesvol mogelijk te nemen, wil het merk twee dingen in kaart brengen:

• Wordt karton inderdaad meer met duurzaamheid geassocieerd?
• Wat doet de kartonnen verpakking met de inhoudsperceptie of – vrij vertaald – het gevoel van ‘waar voor je geld’?

Impliciet associatie-onderzoek (IAT) naar duurzaamheidsperceptie

Vitapep wilde meer dan enkel en alleen traditioneel uitvragen in hoeverre de consument plastic en karton met duurzaamheid associeert. Uitvragen leidt veelal tot vertekende inzichten, voortkomend uit sociale wenselijkheid enerzijds en de grote rol van het onbewuste in onze associaties anderzijds.

Unravel wende zich daarom tot de op Harvard ontwikkelde impliciete associatietest (IAT). Deze methodiek is in staat onbewuste associaties te kwantificeren aan de hand van verwerkingssnelheid in het brein. Zo geldt namelijk dat hoe sterker twee gedachten zijn geassocieerd (een verpakkingsfoto + ‘Duurzaam’), des te sneller het brein deze concepten gelijktijdig kan verwerken.