Waarom merkimago zo lastig te onderzoeken is – en hoe je het wél meetbaar kunt maken

Waarom merkimago zo lastig te onderzoeken is – en hoe je het wél meetbaar kunt maken

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Een sterk merkimago is cruciaal om een plek te veroveren in de keuzeset van de klant. Omdat consumenten in veel categorieën intuïtief en automatisch tot hun keuzes komen, zijn deze erg imagogedreven. Merken met een sterk merkimago hebben een voorsprong: ze vallen sneller op en worden eerder gekozen.

Maar wat maakt een merkimago aantrekkelijk? En hoe kun je dat betrouwbaar meten? Deze vragen staan centraal in dit blog.

Een merk is een netwerk in het brein

Merken zijn in ons brein vertakt als associatieve netwerken. Dat kunnen hele simpele visuele associaties zijn (Amstel is rood), tot meer functionele associaties (Amstel is lekker) tot emotionele en symbolische associaties (Amstel is vriendschap).

Dit verklaart waarom, als we aan Amstel denken, we ook automatisch geneigd zijn te denken aan de kleur rood, ons smaakoordeel en de sociale context waarin het genuttigd wordt. Deze associaties vormen tezamen het merkimago. Klinkt simpel, maar hoe meet je dat imago eigenlijk?

Het probleem met traditioneel onderzoek naar merkimago

De klassieke manier om merkimago te onderzoeken is kinderlijk eenvoudig: gewoon uitvragen. Een ogenschijnlijk aantrekkelijke methode, want met vragenlijsten kun je immers nagenoeg elke merkeigenschap laten beoordelen.

Hoewel het bewust uitvragen van merkperceptie zondermeer een antwoord oplevert, is het de vraag of dit antwoord de meest accurate weerspiegeling is van wat klanten echt van je merk vinden. Bewust uitvragen wordt namelijk gehinderd door drie problemen:

  • Merkimago bestaat deels onbewust. Mensen zijn zich slechts in mindere mate bewust van de associaties in hun hoofd, zelfs wanneer die associaties van grote invloed zijn op ons koopgedrag. Dit is met name het geval bij emotiegedreven en low-involvement producten.
  • Sociale wenselijkheid. Respondenten zijn goed in staat ‘tussen de regels’ van het onderzoek te lezen en antwoorden graag in lijn met wat het onderzoek lijkt te willen meten. We zijn daardoor geneigd om te beweren dat we een merk sterk associëren met een eigenschap die overduidelijk voor dat merk belangrijk is, ook wanneer die associatie in werkelijkheid niet zo sterk is. Een voorbeeld daarvan zagen we in dit blog over het effect van ‘minder plastic’ claims op verpakkingen: deze blijken de duurzaamheidsperceptie onbewust juist te schaden.
  • Wanneer respondenten een vragenlijst invullen, dan antwoorden ze vanuit een meer rationele mindset dan de mindset die ze in werkelijkheid zouden hebben bij het aanschaffen van een product. Dit verklaart het bekende fenomeen dat traditionele onderzoeksmethoden de invloed van rationele merkeigenschappen overschatten (bijvoorbeeld: men geeft bij een frisdrank aan de eigenschap ‘minder suiker’ het belangrijkst te vinden, terwijl dit in werkelijkheid een minimale rol speelt) en emotionele eigenschappen juist onderschatten (bijvoorbeeld: men geeft aan niet beïnvloed te worden door de vrolijke muziek in de reclame, maar dit blijkt wel het geval).


Gratis Webinar: "Zo Haal je Alles uit Brand Assets – Een Case over McDonald's 🧠"

Unravel deed onderzoek naar de verschillende brand assets van McDonald's en ontdekte welke assets het meest waardevol zijn voor het merk.

In dit lunch-webinar onthullen Tim en Tom daarvan de resultaten. Ook delen we de laatste best practices om effectieve brand assets te ontwikkelen en voor jouw merk te laten werken.

Bekijk de webinar via deze link <


Merkimago onderzoeken met neuromarketing: de Implicit Association Test (IAT) en Intuitive Response Test (IRT)

De afgelopen jaren heeft traditioneel marktonderzoek plaatsgemaakt voor neuromarketing-methoden die zich richten op het onbewuste. Steeds meer merken gebruik van deze onderzoeksmethoden die merkimago niet zozeer bewust uitvragen, maar juist de sterkte van associaties in kaart brengen. Deze methoden meten de sterkte van een associatie aan de hand van verwerkingssnelheid in het brein.

Al deze methoden hebben gemeen dat respondenten onder tijdsdruk combinaties van merken en eigenschappen indelen. De tijdsdruk resulteert niet alleen in een meer intuïtieve reactie van de respondent, maar de responstijd bevat op zichzelf ook waardevolle informatie. De responstijd blijkt namelijk veelzeggend als het gaat om de kracht van een associatie: hoe sterker we iets met elkaar associëren (bijvoorbeeld Coca-Cola en blijdschap), des te sneller we deze gedachten tegelijkertijd kunnen verwerken. Reactietijdmethoden zoals de Implicit Association Test (IAT) en Intuitive Response Test (IRT) meten deze reactiesnelheid.

Hieronder zetten we de meest gebruikte toepassingen van reactietijdmethoden in merkimago-onderzoek op een rij.

1. Meet en monitor merkimago

Neuromarketing maakt het mogelijk kwantitatief te meten hoe de doelgroep jouw merk werkelijk ziet. Op die manier kun je je beoogde merkimago toetsen, evenals dezelfde eigenschappen bij concurrenten en kaart brengen. Door dit onderzoek periodiek te herhalen, krijg je inzicht in hoe merkimago zich over tijd ontwikkelt binnen de markt.

2. Ontdek welke eigenschappen van je merkimago leiden tot succes

Zelfs wanneer je merk perfect scoort op alle onderdelen van het beoogde merkimago, dan betekent dit nog niet dat elke eigenschap even belangrijk is. Het is mogelijk om te meten welke eigenschappen daadwerkelijk leidend zijn in conversie van niet-klant naar klant. Hierbij verrichten we het onderzoek onder twee groepen: klanten en niet-klanten. Door te analyseren waar merkassociaties overlappen en verschillen, krijgen we inzicht in de cruciale associaties om iemand te laten converteren.

3. Ontdek clusters van samenhangende merkimago-eigenschappen

Wanneer je een groot aantal associaties onderzoekt, dan is het mogelijk te analyseren hoe eigenschappen onderling verband houden met elkaar en met belangrijke marketing KPI’s. Op die manier krijg je inzicht in welke associaties je kunt inspelen om een gewenste eindvariabele zoals koopintentie, NPS of betalingsbereidheid positief te beïnvloeden.

Smaakt dit naar meer 😇?

Neem contact op met Tim (Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.) om eens te bespreken hoe we dit voor jou kunnen inzetten! (Uiteraard vrijblijvend).

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 5100 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: