fbpx
Waarom >15% minder plastic kan zorgen voor 100% minder verkoop

Retail, Research

Waarom >15% minder plastic kan zorgen voor 100% minder verkoop

Door Tim Zuidgeest
Persuasion Artist

Het water loopt me al in de mond nu ik erover nadenk. De chocoladerozijnen van de Albert Heijn. Vast niet het meest suikervriendelijke wat ik kan eten, maar o zo lekker 🤤.

Nu viel me laatst iets op aan hun verpakking. Naast dat hij nu handig hersluitbaar is, staat er ook een interessante tekst op: “nu 15% minder plastic”.

Lekker bezig, zou je zeggen. Maar de psycholoog in mij wist dat dit helemaal niet zo slim is van de marketeers van de appie.

Dat heeft te maken met het ‘Boomerang-effect’. 

Dit effect kwamen we laatst ook tegen, toen we onderzoek deden naar een product uit het groenteschap. Het gezondere alternatief voor mijn craving naar choco-rozijnen; de zoete oranje mini-paprika’s. 

Wat leerden we uit dat onderzoek?

Vitapep - de kweker van deze paprika’s - wilde overstappen op een milieuvriendelijkere verpakking. Waar je de zoete paprika’s nu nog in een plastic emmer vindt, wilden ze weten of een duurzamer alternatief ook een beter gevoel zou opleveren.

Specifiek wilden ze weten of een kartonnen verpakking of een emmer van gerecycled plastic (met aanduiding via een opdruk) beter zou werken.

Tomaten plastic Afbeelding1

Nu kun je natuurlijk aan een consument vragen welke verpakking hij duurzamer vindt. Maar zoals we keer op keer terugzien in de wetenschap geven consumenten in surveys vaak sociaal wenselijke antwoorden. En als klap op de vuurpijl zien we vervolgens ook nog eens dat consumenten niet doen wat ze zeggen, en niet zeggen wat ze doen. 

Daarom hebben we hiervoor de op Harvard ontwikkelde Impliciete Associatie Test gebruikt. Je krijgt dan heel nauwkeurig inzichtelijk welke verpakking het meest met ‘duurzaamheid’ wordt geassocieerd.

Gerecycled plastic duurzaam?

Het verrassendste inzicht? Uit het onderzoek bleek dat gerecycled plastic als minder duurzaam wordt beschouwd dan een emmer zonder dit label. In deze case over de meest duurzame én aantrekkelijke verpakking lees je daar meer over.

Hoewel rationeel gezien contra-intuïtief, is dit een bekend fenomeen in consumentpsychologische literatuur: wanneer je in de communicatie benadrukt dat een negatief punt niet of in mindere mate aanwezig is, dan is de consument zich juist meer bewust van het bestaan van deze negatieve eigenschap. 

Zo treedt er een boomerang-effect op waardoor de consument een verpakking juist als nóg minder milieuvriendelijk beschouwt.

Dit effect speelt natuurlijk ook op bij het lezen van de verpakking van de met chocolade omhulde rozijntjes. Juist het benadrukken dat de verpakking minder plastic bevat, zorgt ervoor dat we met een kritische duurzaamheidsbril naar de verpakking gaan kijken. 


Even tussendoor

In onze blogs onthullen we verrassende inzichten en praktische toepassingen uit de neuromarketing.

Bijblijven? Word net als 3.053 anderen vriend van Unravel en klik hier om de laatste insights als eerste in je inbox te ontvangen.


Opeens is de consument niet alleen meer bezig met de vooruitblik van het lekkere snoepen, maar spookt de gedachte van plasticvervuiling ook spontaan rond. 

En deze gedachte zorgt er vervolgens voor dat de rozijntjes net wat minder vaak in het winkelmandje belanden.

Een paradoxale les

De paradoxale les hieruit is dat je dus zeker bezig moet zijn met het verminderen van de plastic waste. Maar dat je dit feit niet op de neus van de consument moet drukken. 

Of wel natuurlijk, want elke verpakking die je hierdoor niet verkoopt, is natuurlijk ook weer minder afval 😉. 

Meer leren over verpakkingspsychologie en neuromarketing?

Een duurzaamheidsclaim (of het weglaten ervan), is één van de vele factoren die de effectiviteit van een verpakking bepaalt.

In de Neuromarketing Retail Training van Unravel Academy is een volledige les gewijd aan de psychologische effecten product en verpakking (les 5). Je leert hierin alle wetenschappelijke inzichten over wat zorgt voor een succesvol product.

Training Tom

Daarnaast is het mogelijk om neuromarketing verpakkingsonderzoek te doen bij Unravel Research. Hierbij stellen we aan de hand van hersenactiviteit en eye tracking vast of het ontwerp van je verpakking (als re-design, of introductie) gaat zorgen voor succes of niet. 

Retail, Research