Neuromarketing

Neuromarketing: alles wat je wilt weten in 1 overzicht

Door Tim Zuidgeest
Persuasion Artist

Wat is neuromarketing nu precies? Is het altijd onderzoek? Of is het ook het toepassen van inzichten uit de psychologie?

Het kan nogal een werk zijn om een goed overzicht te krijgen van dit mooie vakgebied. Maar geen zorgen, daarom hebben we speciaal dit 'basis-blog' geschreven. Vanuit hier krijg je een beknopt overzicht van alles rondom 'neuro', met verdiepende links naar pagina's als je de diepte in wilt.

Van onderzoek, tot opleidingen, en onze favoriete inzichten. Je bent hier op het goede adres!

Omdat dit nogal een lang artikel is geworden, heb ik speciaal een inhoudsopgave toegevoegd. Zo kan je snel naar het onderdeel wat voor jou belangrijk is.

Dit artikel is natuurlijk een goed beginpunt. Maar wil je weten wat de complete Fundamentals zijn van neuromarketing? En wil je jezelf een echte neuromarketeer noemen? Bekijk dan eens onze online Neuromarketing Fundamentals cursus!

Bekijk de online neuromarketing training

I. Wat is neuromarketing?

Neu-ro-mar-ke-ting. Een krantenartikel hier en een radio item daar. Je kunt bijna niet meer om neuromarketing heen. Heel kort gezegd duik je met neuromarketing in het brein van jouw consument. En dit is zeker geen overbodige luxe, aangezien menselijke keuzeprocessen voor het overgrote deel onbewust plaats vinden.

Maar laten we beginnen met de definitie die we bij Unravel aanhouden:

I.I. Een definitie:

'Goede marketing en communicatie nóg effectiever maken, door middel van psychologie en neurowetenschappen'. 

Zo, een hele mond vol 😅.

Gek genoeg zijn dit twee werelden die - zeker de laatste tijd - zijn samen gekomen. Oorspronkelijk bedoelde men met 'neuromarketing' alleen nog het onderzoek doen naar breinreacties op marketinguitingen. Het woord 'marketing' implicieert ook een actieve rol van een neuromarketeer. Niet alleen onderzoek, ook verbetering. In dit blog gaan we daar nog wat dieper op in: 'Wat is Neuromarkting en Consumer Neuroscience?'

Tegenwoordig zien we steeds vaker dat de term ook wordt gebruikt voor de toepassing ervan; door middel van inzichten uit de psychologie en hersenwetenschappen marketing nóg effectiever maken. 

Booking.com is hier een goed voorbeeld van. Zij passen veel psychologische principes uit de sociale wetenschappen toe, met als doel: meer verkoop en conversie. Ze doen dus geen onderzoek naar het brein, maar passen wel de inzichten die uit deze wetenschap komen toe. 

(Benieuwd naar welke principes ik allemaal kon vinden? Ik schreef er een overzicht over hier: Booking.com 101 psychologische inzichten ontrafeld)

Slimme marketeers testen uiteraard wel of zo'n psychologisch inzicht ook echt leidt tot meer omzet. Dit is conversieoptimalisatie. En dat is waar Tom en ik bijna 10 jaar geleden mee begonnen. Neuromarketing als toepassing: meer conversie en omzet door de toepassing van gedragswetenschappen. Dit is waar ons zusterbedrijf Studio ST&T zich nog steeds mee bezighoudt 🚀. 

Al snel doken we in het onderzoek naar het brein. Unravel Research was geboren (hoewel we toen onszelf 'ST&T Research' noemden). Uiteraard nog steeds met dezelfde visie: 'Goede marketing nóg beter maken'. 

Naast dat we zien hoe men emotioneel en onbewust reageert op websites, winkels en reclames, geven we ook advies over hoe dit nog beter kan. Goede marketing begint bij je intuïtie, een onderbuik gevoel. Nog betere marketing doet vervolgens onderzoek naar of iets echt werkt.

Niet voor niks hangt er in grote letters bij ons op kantoor: 'Van Onderbuik, Naar Onderbouwd'.

I.II. Welke toepassingen zijn er? 

In het brein kijken klinkt natuurlijk leuk, maar het moet ook een doel dienen. De meeste bedrijven doen onderzoek om vooraf te weten of iets gaat werken of niet. 

Stel je voor dat je een reclame-budget van een paar ton hebt, maar dat je niet weet of na het zien van je advertentie men ook jouw product in hun boodschappenmandje legt 😱. Voorheen werd er gevraagd of consumenten het product zouden kopen, na het zien van de reclame. Dit beantwoordt alleen de rationele redenen waarom iemand iets koopt. Tegenwoordig weten we dat het meerdendeel van onze beslissingen (zeker in de supermarkt) meer op een reflexmatige manier worden gemaakt. Onbewust. 

Dan moet je ook dit onbewuste zien te meten. Met EEG-hersenscanners neem je een kijkje in dit onbewuste, in ons ware keuze-centrum: het brein. 

Neuromarketing-onderzoek wordt vaak voor de volgende gebieden ingezet:

Is neuromarketing ethisch?

Het kan je eng in de oren klinken. Onderzoek doen naar het onbewuste. Veel mensen vragen zich daarom af of dit wel ethisch is. Wij vinden van wel. Want het is niet zozeer de tool die je gebruikt, als waarvoor je het gebruikt. Zoals eigenlijk met alles. Daarover schreef m'n collega Tom dit blog: https://www.unravelresearch.com/blog/is-neuromarketing-ethisch

I.III. Welke onderzoekstechnieken zijn er?

EEG, fMRI, IAT. De termen en afkortingen vliegen je om de oren. Gelukkig hoeft het niet ingewikkeld te zijn.

Je wilt de juiste tools en technieken tot je beschikking hebben om gedrag te voorspellen. Soms wil je daarvoor naar gedrag kijken (gedrag is natuurlijk de beste voorspeller van toekomstig gedrag). Soms wil je nog een laagje dieper, op onbewust niveau. 

I.IV. Breinmetrics

Wat kun je zien als je in het brein kijkt? Met EEG meet je directe hersenactiviteit via hersengolven. Wetenschappers vanuit de hele wereld doen fundamenteel onderzoek naar deze hersengolven. Want de ene verandering in hersenactiviteit is de andere niet. 

Uit deze onderzoeken komen keer op keer de volgende gevalideerde metrics naar voren:

  • Verlangen. Is deze hoog dan zien we een toenaderingsmotivatie, is deze laag, dan zien we een afkeermotivatie. Deze metric hangt het meest samen met aankoopgedrag. De wetenschappelijke term: prefrontale assymetrie. 
  • Engagement. Actief wanneer iets persoonlijk relevant is.
  • Workload. Meet of iets te moeilijk, óf te makkelijk is voor het brein.
  • Verwarring. Meet of er iets gebeurt wat men niet verwacht. 
  • Synchroniciteit. Meet of meerdere participanten op hetzelfde moment hetzelfde ervaren. Hoe meer synchroon de hersenen reageren, hoe beter.

Wil je dieper in op deze metrics? Lees dan ons blog: Welke EEG-metrics gebruiken wij bij het analyseren van hersenactiviteit in neuromarketing onderzoek?

En ben je benieuwd hoe je deze metrics vervolgens analyseert? Check dan eens: Data-analyse van EEG in neuromarketing onderzoek

Hier een sneak peek van hoe zo'n metric eruit ziet. In dit voorbeeld hebben we de emotie 'verlangen' uitgelicht:

Voorbeeld Reclame pre-test Zonnatura

I.V. Case studies

Al deze informatie smaakt natuurlijk naar meer. Want hoe ga je precies van onderbuik naar onderbouwd 🤔? Daar hebben we een aantal mooie cases over geschreven. Een overzicht vindt je hier:

https://www.unravelresearch.com/cases

Daarnaast hebben we ook een aantal mooie voorbeeldrapporten voor je gemaakt. Zo kan je precies zien hoe zo'n neuro-onderzoek eruit ziet, én wat je eraan hebt.

Deze kan je vinden en downloaden in onze Demo & Downloads sectie.

Terug naar de inhoudsopgave ↑

II. Neuromarketing Onderzoek

Veel bekende merken zoals Heineken, McDonalds en Albert Heijn doen al neuromarketing onderzoek. Zij weten dat je in het brein moet kijken om te zien of iets echt werkt of niet. 

Gelukkig zien we een heuse opmars de laatste jaren. Steeds meer marketeers ervaren dat hun huidige onderzoeksmethoden hen niet de (volledige) waarheid brengt. Mensen doen nu eenmaal niet wat ze zeggen, en zeggen niet wat ze doen. 

De belangrijkste vraag is natuurlijk hoe je goed onderzoek doet. Gelukkig is Nederland een voorloper in dit veld. Zo hebben wij bijna even veel neuromarketingbureaus als onze buren over de zee. Omdat ik niet hou van een 'Wij van WC-eend' verhaal, hebben we hier een overzicht gemaakt van alle Neuromarketingbureaus in Nederland. Uiteraard hoop ik met dit artikel alvast wel een goede indruk achter te laten 😉.

Alles begint natuurlijk bij de juiste onderzoeksvraag én de methode die daarbij past. Laten we vooropstellen dat neuromarketing zeker niet gezien moet worden als vervanging van traditioneel onderzoek. Iedere onderzoeksvraag kent zijn eigen meest geschikte methode. Hier leggen we je uit wanneer neuromarketing de voorkeur verdient boven traditioneel onderzoek, maar zeker ook wanneer dit niet zo is.

II.I. Leuke neuromarketing voorbeelden

Leuke voorbeelden zijn er legio. En omdat wij zelf er ook zo enthousiast over zijn, hebben we een aantal blogs hierover geschreven. Veel leesplezier:

Het 'Kikkereffect': Hoe je Winkels en Reclame verbindt

5 Neuromarketing Voorbeelden die je Helpen Betere Reclames te Maken

Drie neuromarketing tips om de impact van jouw folder te vergroten

Wat Gebeurt er in het Brein als Je... GOKT?

Wat gebeurt er in het brein als je... een iPhone uitpakt?

III. Toegepaste Neuromarketing

Ken je het 'proefwerk effect' al? In één van onze usability onderzoeken zagen we iets bijzonders. Steevast als een gebruiker een veld vergat in te vullen in het check-out formulier, dan kreeg zij een rode foutmelding. En steevast als zij die rode foutmelding zag, zagen we een emotionele dip in het brein. 

Een hypothese was al snel geboren. Zouden mensen een rode kleur in de foutmelding associëren met een onherstelbare fout? Net zoals in een proefwerk, waar met een rode pen je fout werd gemarkeerd.

In een A/B-test hebben we deze hypothese getoetst. In zo'n test verdeel je alle websitebezoekers 50/50 op in groep A en groep B. Groep A krijgt de website te zien zoals hij altijd was, met rode foutmelding. Groep B krijgt de website te zien met een kleine aanpassing: een oranje foutmelding:

ab test proefwerk effect

Vervolgens kijk je welke groep vaker een bestelling plaatst. In dit geval zagen we dat de groep die de oranje foutmelding zag (groep B) tot wel 15% vaker een bestelling plaatste.

Oftewel, de rode foutmelding in groep A zorgde dus voor een emotionele blokkade, en wel 15% minder omzet. 

Dit is een typisch voorbeeld van toegepaste neuromarketing.

Oorspronkelijk werd de term 'neuromarketing' alleen gebruikt voor het doen van onderzoek. Maar de afgelopen jaren is deze betekenis wat verruimd. Niet zo gek ook, want zoals je hierboven al las, worden veel inzichten uit dit onderzoek gebruikt in andere gebieden. 

In ons overzichtsartikel van bureaus, hebben we ook een speciale kop gemaakt voor bureaus die zich richten op de toepassing van neuro:

https://www.unravelresearch.com/overzicht-neuromarketing-bureaus-nederland

IV. Alles leren over neuro

Elke dag komen er nieuwe inzichten bij. Zo vaak zelfs dat we een speciaal blog zijn gestart: New Neuromarketing. Waarin we de laatste inzichten uit de neurowetenschappen vertalen naar praktische marketingimplicaties. 

Het slimste is natuurlijk om te beginnen bij de basis. Waar kan je neuromarketing leren? 

Dit is een vraag die we bijzonder vaak kregen. Wat is de beste opleiding? Moét je per se een Universitaire master of HBO volgen, of is een online training ook goed? 

Als je studeert én je wilt nog een master kiezen? Check dan hieronder de opleidingen. Er kleeft echter wel een nadeel aan deze opleidingen. 

Hier zijn we zelf ook pas later achter gekomen. Er is teveel focus op onbelangrijke zaken, én te weinig praktische toepassing. 

Daarom is er uit onze keuken iets nieuws ontstaan. Onze eigen: Unravel Neuromarketing Academy.

Praktische (online) trainingen, to the point én direct uit de bron, op basis van wetenschappelijk en eigen onderzoek.  

IV.I. Online Neuromarketing trainingen / cursussen

Welke opleidingen zijn er? Speciaal voor jou hebben we een overzicht te gemaakt:

The Neuromarketing Fundamentals 🇬🇧 (Engels)

Neuromarketing Reclame Training (Nederlands)

De Master of Retail Psychology & Shopper Neuroscience (Nederlands)

IV.II. Neuromarketing opleidingen:

Dit zijn de 6 neuromarketing opleidingen in Nederland

Post-hbo neuromarketing opleidingen: Waar in Nederland?

Neuromarketing op het HBO. Wat hebben de hogescholen voor jou in petto?

IV.III. Neuromarketing Blogs

Sommige blogs publiceren gloednieuwe content. Anderen passen bestaande kennis creatief toe op een nieuwe manier. Beide invalshoeken zijn - volgens ons - super waardevol.

NewNeuromarketing.com > Dit (Engelstalige) blog komt uit onze koker. Hierin publiceren we de laatste inzichten uit de neuro-wetenschappen.
Ons eigen Unravel Blog > Een mix tussen nieuwe inzichten en creatieve toepassingen van bestaande kennis.
Frankwatching > Alle blogs die als 'tag' Neuromarketing hebben.
NMSBA Blog > De NMSBA is de 'business association' van neuromarketingbedrijven.
The Science of Persuasion > Niet alleen over neuromarketing, maar ook sociale psychologie
Neuroscience Marketing > blog van Rodger Dooley, auteur van Brainfluence
iMotions > Het blog van één van de grootste softwareleveranciers in het (onbewuste) onderzoeksveld

IV.IV. TED-talks over neuro

Korte video's over neuro. Dat is wat TED-talks ons belooft. 

De 5 beste, volgens ons, hebben we hier geplaatst.

IV.V. Podcasts over Neuro

🤫 wij starten binnenkort ook een podcast. Weten wanneer die lanceert?

Deze podcasts brengen vaak nieuwe content uit:

Hidden Brain
Arming The Donkeys (van onze favoriete psycholoog Dan Ariely)
You Are Not So Smart
Nir And Far: Business, Behaviour And The Brain
The Brainy Business

Dit zijn een aantal afleveringen over neuromarketing:

MarketingFacts: Tim Zuidgeest over neuromarketing en beïnvloeding van consumenten
Branded by Mathijs: Wat je allemaal kunt bereiken met een EEG binnen Neuromarketing
FunnelVisie - Marketing & Sales podcast: Neuromarketing met Dr. Adjmal Sarwary

IV.VI. Deze boeken raden we aan:

Onze boekenkast staat voor met goede, en helaas ook minder goede, boeken. Van de beste hebben we een selectie gemaakt. Zo weet je direct welke boeken je zou moeten lezen. Twijfel je over een boek, en staat hij niet op deze lijst? Dan hebben we hem waarschijnlijk wél gelezen, maar vonden we hem niet zo goed. Ons advies? Beter laten liggen 😇.

Lees ook ons blog met 9 boeken over Neuromarketing die je echt gelezen moet hebben.

Onze boekenlijst voor toegepaste psychologie voor marketing:

Decoded - Phil Barden
Persuasive Advertising - J. Scott Armstrong
Influence - Cialdini
How Brands Grow - Byron Sharp
The Psychology of Advertising - Fennis en Strobe
Thinking Fast and Slow - Daniel Kahneman
Neuro Design - Darren Bridger
Hooked - Nir Eyal
Contagious - Jonah Berger
Evil by design - Chris Nodder
Hidden Persuasion

Onze boekenlijst voor neuromarketing onderzoek:

Introduction to neuromarketing and consumer neuroscience - Dr Thomas Ramsoy
Neuromarketing for dummies - Peter Steidl (laat je niet afschrikken door de titel, het is echt een mooi overzicht)
Persuasive Advertising - J. Armstrong (mooi overzicht van evidence based overtuigingstechnieken)
De ebooks op https://imotions.com/guides/ zijn ook zeer waardevol als je meer wilt weten over wat je uit onze onderzoekstechnieken kunt halen.
En natuurlijk www.newneuromarketing.com voor de laatste inzichten uit de psychologie

Neuromarketing