Hoe Werkt Eye Tracking? Een Complete Gids

Eye Tracking onthult alles wat je wilt weten over de aandacht van je klant. Wordt je advertentie gezien? Ziet men cruciale informatie over het hoofd op je website of app? Welke elementen van een verpakking worden gezien? En wat zijn de hotspots van een winkelschap?

Op al deze essentiële marketingdoelstellingen vormt Eye Tracking de gouden standaard om objectieve antwoorden te verkrijgen. Klassiek uitvragen 'wat opvalt' heeft geen enkele zin. Aandacht verloopt razendsnel en grotendeels automatisch. Mensen zijn zich dus nauwelijks bewust van dit proces. Eye tracking opent de deur naar de werkelijke consumer insights die je helpt op je reclamecampagnes, websites, apps, verpakkingen en winkels te verbeteren.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunch-webinar precies hierover. In dit webinar onthullen Tim en Tom hoe Eye Tracking werkt én waar je het voor kunt inzetten.

Aangezien je dit blog leest, dachten we dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

I. Eye Tracking in Marketing

Eye tracking wordt in marketingonderzoek gebruikt voor de volgende toepassingsgebieden: reclame, usability, verpakkingen en retail. In het geval van schaponderzoeken voor retail wordt steeds vaker gebruik gemaakt van eye tracking in virtual reality omgevingen.

I.I. Eye Tracking voor reclames en ads

Eye Tracking voor TV reclames (TVC), online video's en online banners helpen om: 

• Meet of de uiting aandacht grijpt
• Leer welke visuals de aandacht grijpen (en kwijtraken)
• Meet of essentiële informatie en brand identifiers gezien worden

Meer weten over Eye Tracking voor commercials? Lees dan dit blog: https://www.unravelresearch.com/blog/eye-tracking-in-reclame-wordt-mijn-reclame-gezien

Wil je direct een voorstel voor een eyetracking onderzoek voor een commercial of video? Klik hier om een voorstel direct aan te vragen.

I.II. Eye Tracking voor websites en apps (usability)

Welke onderdelen van uw website grijpen aandacht? Welke worden juist genegeerd? Doorlopen gebruikers de flow in de volgorde die je voor ogen hebt? Of missen ze essentiële stappen op het pad naar conversie? Eye tracking vormt vandaag de hoeksteen van elk sterk usability onderzoek. Eye tracking in UX research maakt het mogelijk:

• De gehele flow van aandacht bij het gebruik van en site of app te tracken
• Usability problemen bloot te leggen
• Meten hoe de gebruiker intuïtief de website of app gebruikt

Weten hoe Eye Tracking bij kan dragen aan een gebruiksvriendelijkere en overtuigendere website? Neem dan een kijkje in dit blog : https://www.unravelresearch.com/blog/eye-tracking-voor-websites-zo-maakt-u-uw-site-gebruiksvriendelijker-en-overtuigender

Of wil je weten wat er op neuromarketing gebied nog meer mogelijk is in usability onderzoek? Een complete neuromarketing usability guide vind je hier: https://www.unravelresearch.com/blog/complete-neuromarketing-usability-guide-methoden-kosten-cases

Wil je direct een voorstel voor een eyetracking onderzoek voor jouw website of app? Klik hier om een voorstel direct aan te vragen.

I.III. Eye tracking product & verpakking

Effectief verpakkingsdesign grijpt de aandacht en verlegt de focus naar de meest overtuigende en activerende design-elementen. Enkel eye tracking stelt je in staat te meten in hoeverre je product of verpakking de aandachtsbarrières van de klant doorbreken. Eye tracking in verpakkingsonderzoek maakt het mogelijk om:

• De aandachtswaarde van een verpakking te kwantificeren
• Vaststellen welke designelementen goed en slecht werken
• Succes van het product in het winkelschap voorspellen

Om meer te weten over deze toepassing, bekijk dan onze pagina over Neuromarketing Verpakkingsonderzoek.

Wil je direct een voorstel voor een eyetracking onderzoek voor jouw verpakking? Klik hier om een voorstel direct aan te vragen.

I.IV. Eye Tracking in-store: shop- en schaponderzoek

Een winkelsetting is een uitgelezen omgeving om Eye Tracking technologie toe te passen om elke stap in het zoek- en keuzeproces te doorgronden. Eye Tracking in retailonderzoek en keuzeonderzoek (neuro customer decision tree) geeft inzicht in:

• Waar laat de consument zich door leiden wanneer hij door de winkel navigeert?
• Worden aanbiedingen voldoende opgemerkt?
• Waar let de consument op wanneer op zoek naar een specifiek product?
• Welke keuzefactoren zijn leidend binnen een specifieke productcategorie?

Allemaal vragen die Eye Tracking met gemak voor je beantwoordt.

Wil je direct een voorstel voor een eyetracking onderzoek voor jouw schap of winkel? Klik hier om een voorstel direct aan te vragen.

Gratis Webinar: "Alles over Eye Tracking 🧠 "

Of het nu gaat om het testen van verpakkingen en reclames of inzicht verkrijgen in het keuzeproces van de klant online en in de winkel; eye tracking laat je letterlijk door de ogen van de klant kijken. Het onthult wat ze zien én wat ze missen. Maar hoe werkt eye tracking eigenlijk? En wat onthullen de verschillende metrics over de aandacht, interesse en verwerking van de klant? In dit webinar geven Tim en Tom praktische antwoorden.

We hebben het over:

👉 Hoe je eye tracking kunt toepassen in marketing
👉 De belangrijkste eye tracking metrics
👉 Uitdagingen voor goed eye tracking onderzoek

De 60 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via: deze link <

I.V. Eye tracking in VR

In sommige gevallen is Eye Tracking in de fysieke omgeving niet het meest praktisch. Wanneer het product in kwestie nog niet op de markt is bijvoorbeeld, of wanneer je veel verschillende winkelindelingen wilt testen maar het herhaaldelijk verbouwen hiervan te veel werk is. In deze gevallen biedt Virtual Reality (VR) uitkomst door:

• Test meerdere schapvarianten of verpakkingen bij dezelfde respondent
• Bewezen representatief voor daadwerkelijke in-store aandacht
• Hoge mate van experimentele controle én realisme met ultrascherpe 4K-display met hoge pixeldichtheid per oog

De (winkel)omgeving wordt nagebootst door middel van virtual reality. Zet de VR bril op en waan je in de testomgeving, compleet met 360 graden zicht en de mogelijkheid om producten of andere objecten op te pakken en te bekijken. Natuurlijk is ook de VR bril uitgerust met een Eyetracker om exact te registreren waar het oog op valt. 

 Wil je direct een voorstel voor een eyetracking onderzoek in VR? Klik hier om een voorstel direct aan te vragen.

II. Twee soorten eye trackers: Glasses en Remote

In Eye Tracking onderzoek onderscheiden we twee soorten eye trackers: mobiele glasses (zoals de Tobii Glasses 3) en Remote Eye Tracking bars (zoals de Tobii X3-120). Daarnaast is het mogelijk via webcambeelden een grove indicatie van kijkpatronen te verkrijgen. Doordat dit echter geen accurate en betrouwbare vorm van eye tracking is voor serieus marktonderzoek wordt deze mogelijkheid verder niet behandeld in deze gids.

II.I. Mobiele Eye Tracking Glasses

Mobiele eye tracking brillen worden geplaatst op het hoofd van de respondent. Deze vorm van eye tracking onderzoek vindt het meest plaats in realistische en bewegingsrijke veldwerktoepassingen zoals in-store onderzoek, mobiel onderzoek en naar tastbare media.

Toepassingen

• In-store onderzoek
• Mobiel usability onderzoek
• Verpakkingsinteractie

Voordelen

• Respondent is geheel mobiel en kan zich vrij bewegen
• Hoog comfort ten opzichte van klassieke eye tracking oplossingen
• HD-camera en infraroodsensoren voorzien in zeer accurate registratie van aandacht

Nadelen

• Wearable device noodzakelijk
• Aggregeren van individuele data vereist meer tijd dan remote eye tracking
• Kostbaarste vorm van eye tracking

II.II. Remote Eye Tracking Bars

Een Remote Eye Tracking Bar is een balk met ultragevoelige infraroodsensoren die op een monitor, laptop of tablet wordt gemonteerd. Door deze input te combineren met screen recording wordt een zeer accurate registratie van kijkpatronen verkregen.

Toepassingen

• Reclame-onderzoek
• Desktop usability onderzoek
• Schaptests

Voordelen

• Respondent hoeft geen device te dragen
• Doordat presentatiescherm gelijk blijft over respondenten is data-aggregatie relatief eenvoudig

Nadelen

• Werkt alleen bij toepassingen waarbij de respondent in dezelfde omgeving verblijft

III. Hoe werkt Eye Tracking technologie?

Met Eye Tracking kunnen we heel precies meten waar en hoe lang mensen ergens naar kijken. De Eye Tracker volgt elke oogbeweging tot op de millimeter nauwkeurig door de locatie van de pupil vast te stellen. Op deze manier onderzoeken we welke onderdelen van een beeld aandacht grijpen, afleiden, of genegeerd worden.

Bij Unravel gebruiken we twee verschillende eyetrackers. Voor online onderzoeken is de Eye Tracking Bar de juiste keuze. Dit is een balk die wordt bevestigd aan de onderkant van het computerscherm. Door middel van infraroodcamera’s registreren we kijkpatronen.

Sommige onderzoeken vereisen meer bewegingsvrijheid, of kunnen simpelweg niet online worden uitgevoerd. Bijvoorbeeld wanneer we een winkelomgeving onderzoeken, of wanneer we willen weten hoe fysieke reclamefolders gezien worden. In dat geval gebruiken we een mobiele Eye Tracker.

Dit is een bril die participanten tijdens het onderzoek dragen alsof het een normale bril is. Dit stelt hen in staat vrij te bewegen.

Oke, zowel onderzoek met een vaste als mobiele Eye Tracker is dus mogelijk. Maar welke vragen kunnen we met Eye Tracking eigenlijk beantwoorden?  

Voorbeelden hiervan zijn:

• Wordt mijn product in het schap gezien?
• Waar kijkt men naar op een webpagina?
• Welke elementen worden gemist?
• Waar kijkt men naar in een reclamevideo?

IV. Waarom zou je Eye Tracking gebruiken?

Aandacht is essentieel voor de effectiviteit van elke vorm van marketing, of het nu gaat om een reclame of productverpakking.

Maar je bent je lang niet altijd bewust van je eigen aandacht. Per seconde veranderen onze ogen wel 3 tot 4 keer van kijkrichting. Dit gebeurt gelukkig onopgemerkt. Onze hersenen zijn een ster in het omzetten van al deze oogbewegingen naar een stabiel beeld. Een nadeel is wel dat het knap lastig is om te bepalen waar iemand nou precies naar kijkt.   

Dit is waar Eye Tracking uitkomst biedt. Met gebruik van deze techniek worden kijkpatronen heel precies in kaart gebracht. Het is bijzonder waardevol om inzicht te krijgen in aandachtprocessen tijdens het kijken naar je reclame, website of winkel. Zo ontdek je snel welke elementen in het oog springen (pun intended), maar ook welke elementen geheel overgeslagen worden.

Nog interessanter wordt het wanneer je ook nog kunt achterhalen wat iemand denkt en voelt tijdens het kijken. En dat is mogelijk. Eye Tracking vormt namelijk een gouden combinatie met EEG. Deze techniek wordt gebruikt om te meten in hoeverre een reclame blijft hangen, makkelijk te verwerken is en zelfs of deze in staat is verkoop te verhogen (of tegen te gaan) . Meer informatie over het gebruik van EEG in neuromarketing onderzoek lees je hier. https://www.unravelresearch.com/blog/hoe-werkt-neuromarketing-eeg-onderzoek

V. Welke inzichten levert Eye Tracking op?

De output van een Eye Tracking onderzoek bestaat in ruwe vorm uit individuele video’s. Hierop kunnen we precies zien wat de participant tijdens het onderzoek heeft gezien. Als een soort “pointer” beweegt een stip mee met het kijkpatroon van de participant.

Echter, de kijkpatronen van één persoon zeggen op zichzelf nog maar weinig over de effectiviteit van de reclame, website of winkelindeling.

Daarom voegen we de video’s van alle participanten bij elkaar tot kwantitatieve geaggregeerde data, zoals een heatmap of Area of Interest Metricm. Dit is een overzichtelijke weergave van de kijkpatronen van alle participanten in het onderzoek over elkaar heen gelegd. Op de heatmap kan je zien hoe vaak elke locatie in de video wordt gezien. Hoe roder de kleur op de heatmap, hoe vaker deze locatie door de participanten is waargenomen.

Een kleine verandering in het beeld kan een grote verandering in de heatmap teweegbrengen. Kijk maar eens mee naar de advertentie hieronder.

Op deze advertentie is een baby te zien. Hij kijkt recht naar voren en naast hem zie je een stapel luiers en een tekst. Aan de kleuren op de heatmap kun je zien dat alle elementen van de advertentie bekeken worden. Toch is één van de elementen overduidelijk favoriet: het gezicht van de baby.

Kijk nu eens mee naar de volgende advertentie. Hoewel het enige verschil tussen de eerste en de tweede advertentie de houding van de baby is, ziet de heatmap er compleet anders uit.

Het gezicht van de baby is nog altijd een populair element in de advertentie, maar nu wordt er ook meer aandacht geschonken aan de tekst. Mensen hebben de neiging automatisch andermans kijkrichting te volgen. Doordat de baby in de tweede advertentie naar de tekst naast hem kijkt, zal degene die de advertentie bekijkt zijn gedrag kopiëren. De tekst wordt daardoor in de tweede advertentie beter gelezen.

Wil je direct een voorstel voor een eyetracking onderzoek? Klik hier om een voorstel direct aan te vragen.

V.I. Area of Interest Analyse

Naast de analyse van de gehele advertentie, website, of winkel ben je vaak ook geïnteresseerd in specifieke elementen hiervan. Wordt het merklogo aan het begin van de commercial bijvoorbeeld wel voldoende opgemerkt? En valt het oog eigenlijk wel op de aanbieding van de week op de homepage van je website? Deze inzichten halen we naar boven met een Area of Interest (AOI) Analyse.  De volgende informatie kan worden verkregen bij een AOI analyse:

V.II. Tijd tot eerste fixatie

Hoe lang duurt het voordat het oog voor het eerst op een bepaald element in het beeld valt? Dit geeft aan in hoeverre dit element in staat is de aandacht te grijpen.

V.III. Duur van eerste fixatie

Hoelang een persoon vervolgens blijft hangen bij dit element, geeft een indicatie van stopping power. De interesse voor dit element. Kan het de aandacht vasthouden of wordt er snel weer afgedwaald naar een volgend fixatiepunt?

V.IV. Totale fixatieduur

Nadat een element is waargenomen, kan het zijn dat de ogen later nogmaals naar de locatie terugkeren. De tijd die er in totaal wordt besteed aan het kijken naar een element geeft een indicatie van gemotiveerde aandacht.

V.V. Aantal fixaties

Het aantal keer dat een participant terugkijkt naar een bepaald element. Aantrekkelijke, interessante elementen worden vanzelfsprekend vaker bekeken dan minder aantrekkelijke, saaie elementen.

V.VI. Eyeball Count

Dit geeft aan hoeveel mensen het element hebben waargenomen. Wanneer veel of zelfs alle participanten een element hebben bekeken, kunnen we vaststellen dat er een universele interesse voor dit element is. Hebben maar enkele participanten een element bekeken? Dan is het goed mogelijk dat dit enkel voortkomt uit persoonlijke interesse. 

VI. Werkt Eye tracking ook in VR?

Jazeker!

Hoewel VR zijn bekendheid vooral heeft te danken aan de toepassing in gaming, wordt er ook steeds vaker gebruik van gemaakt voor onderzoeksdoeleinden. Wel is er een groot verschil in de technologie die hierbij komt kijken. Voor onderzoeksdoeleinden is namelijk een veel preciezere meting van kijkrichting vereist dan bij gaming. We willen natuurlijk wel precies kunnen vaststellen naar welk product iemand kijkt, en niet alleen dat het om één van de producten rechtsonder in het schap gaat.

De ontwikkelingen op het gebied van VR liegen er niet om. Het is zelfs mogelijk om met gebruik van speciale handschoenen je eigen handen te simuleren in de virtuele omgeving. Hierdoor is het opeens mogelijk om producten daadwerkelijk op te pakken uit het schap, om nader te kunnen bekijken.

VII. Waarom onze ogen eigenlijk aandacht onthullen

Vraag jij je wel eens af waarom mensen oogwit hebben?

Waarschijnlijk niet zo vaak.

Maar als je erover nadenkt is het eigenlijk best gek. De mens is namelijk de enige primaat waarvan de ogen niet geheel donker zijn gekleurd. Zelfs mensapen, die in de evolutie toch enorm dicht bij ons staan, hebben geen oogwit. Waarom wijken onze ogen zo veel af van die van onze medeprimaten?

Dit heeft alles te maken met het unieke samenwerkingssysteem van de mens. Dit systeem is gebouwd op een onderling vertrouwen. Waar je als aap altijd op je hoede moet zijn omdat de kans dat een ander je eten wegpikt als je even niet oplet groot is, is het bij de mens juist reuzehandig om onze kijkrichting te delen. Zo kan samenwerking tot stand komen. Wat voor een ander interessant genoeg is om de aandacht aan te schenken, zou voor jou namelijk zomaar ook eens relevant kunnen zijn!

Maar wat heeft dit met neuromarketing te maken?

Kijkrichting is niet alleen een belangrijk aspect van sociale interactie; ook marketeers kunnen ervan leren. Aandacht is schaars en de hoeveelheid content die we per dag voorgeschoteld krijgen groeit als kool. Het grijpen en vasthouden van deze aandacht is dus vandaag de dag belangrijker dan ooit!

Net als in een echte winkel-setting.

Ben je na het lezen van dit blog benieuwd geworden naar hoe we eyetracking gebruiken voor het optimaliseren van reclame? Download dan hier het Bol.com rapport.