Eye Tracking in Reclame: wordt mijn reclame gezien?

Hoe ziet de ideale reclame eruit? Grappig, shockerend of toch gewoon ontzettend irritant?

Als marketeer willen we uiteindelijk maar één ding: een reclame die verkoopt.

Er kleeft echter iets lastigs aan marketing en reclame. Het effect ervan vindt negen van de tien keer namelijk onbewust plaats. En hoewel kijkers ons best kunnen vertellen wat ze van een reclame vinden, blijkt de voorspellende waarde ervan op koopgedrag teleurstellend laag.

Het goede nieuws: er bestaan verfijndere methoden om te meten of een reclame meer dan een deuk in een pakje boter slaat. Simpelweg door te kijken naar de kijker.

Ja, je leest het goed.

Neuromarketing biedt grensverleggende biometrische onderzoeksmethoden die de onbewuste drijvers van koopgedrag aan het licht brengen. Decennia lang lagen ze diep verscholen in het brein van de consument. Nu zijn ze eindelijk meetbaar en helpen ze jou om reclames vooraf te analyseren op hun effectiviteit.

In dit blog belichten we het reclameonderzoek met Eye Tracking en EEG. Deze combinatie stelt je in staat precies vast te stellen hoe jouw klant een reclame bekijkt, én welke emoties en motivaties dat losmaakt.

Eye Tracking: waar kijkt de klant nu echt naar?

Laten we beginnen met de meest essentiële onderzoeksmethode in reclameonderzoek: Eye Tracking. Om iets zinnigs te kunnen zeggen over de effectiviteit van een reclame, dienen we immers eerst vast te stellen hoe men deze van beeld tot beeld verwerkt. Eye Tracking doet precies dat.

Met Eye Tracking technologie kunnen we tot op de millimeter berekenen waar mensen naar kijken. Precieze infraroodbalken volgen elke oogbeweging, zodat we weten op hoeveel aandacht elk beeldelement kan rekenen.

Zo kunnen we precies zien of het merk en/of product erin slaagt de aandacht naar zich toe te trekken en vast te houden. Maar ook wanneer bepaalde elementen onbedoeld voor gevaarlijk veel afleiding zorgen.  

Dat laatste is een echte sluipmoordenaar voor reclame-effectiviteit. Soms worden essentiële merkelementen zoals logo, slogan, product en verpakking visueel overschaduwd door andere reclame-elementen. Denk aan het pimpelpaarse bloesje van de buurvrouw of de oranje plantenbak in de hoek van de kamer.

Houdt het plot de aandacht vast? Worden teksten gelezen? Worden logo’s gezien? Eye Tracking onderzoek geeft harde antwoorden op deze klassieke reclamevragen.

Het aantrekkelijke van de hedendaagse Eye Tracking systemen is dat zware, storende oncomfortabele headsets tot het verleden behoren.

Met de nieuwe techniek wordt de onderzoeksomgeving realistischer dan ooit. Schroom niet om Eye Tracking reclameonderzoek te veraangenamen met een comfortabele sofa en een lekker bakje chips. Net als thuis.

Output van Eye Tracking in Reclames: heatmaps en Area of Interest analyses

Hoe ziet de output van Eye tracking onderzoek eruit? Levert dit onderzoek ons informatie op om de reclame in kwestie effectiever te maken?

Jazeker!

Allereerst bestaat de output van Eye tracking uit video’s. Hierop is exact te zien waar individuele participanten naar kijken tijdens uw reclame. Deze video’s leveren samen overzichtelijke beeswarm-heatmaps. Dit is één complete reclamevideo, waarin alle kijkpatronen als een zwerm bijen samenkomen. Hoe meer overlap, hoe roder de kleur. Zo zie je precies op welke momenten jouw reclame universeel de aandacht naar zich toegrijpt en wanneer deze bij kijkers onderling divergeert.

Dit is slechts het begin van wat Eye Tracking reclamemakers kan opleveren. Vaak wil je immers de effectiviteit te weten komen van een specifiek element. Een productlogo tijdens een close-up bijvoorbeeld of een terugkerend personage halverwege de commercial.

Middels een Area of Interest analyse verkrijg je kijkstatistieken van verschillende specifieke gebieden die jou interesseren. Ze vertellen je exact welke visuele elementen absoluut moeten blijven, maar ook welke elementen – zonder dat je dat misschien had gedacht – de verkoop van een product de das omdoen. Een Area of Interest analyse geeft de volgende informatie over het geselecteerde beeldelement:

Time To First Fixation (TTFF):

Geeft aan in hoeverre iets automatisch aandacht grijpt; zonder moeite. Dit zijn de elementen die zorgen voor de aanvankelijke aandacht voor de commercial.

First Fixation Duration (FFD):

Geeft een indicatie van stopping power, de interesse voor het boodschapselement. Oftewel: de elementen die de aandacht voor de reclame vasthouden.

Total Fixation Duration (TFD):

Geeft een indicatie van gemotiveerde aandacht.

Eyeball Count (EC):

Het aantal participanten dat een gebied heeft waargenomen. Geeft een indicatie van universele versus persoonlijke aantrekkingskracht.

Fixation Count (FC):

Het aantal keer dat een participant terugkeek naar een gebied van interesse. Aantrekkelijke elementen worden vaker meermaals bekeken.

Deze interessegebieden leveren concrete aanknopingspunten. Zo kun je direct aan de slag om jouw reclame nog beter te maken.

Maar er is meer: emotie.

Vindt de emoties achter de reclame: Eye Tracking met EEG

Met Eye tracking kunnen we dus precies zien waar mensen in een reclame naar kijken. Bijzonder waardevol, maar vaak wil de reclamemaker ook weten wat mensen op dat moment denken en voelen.

Goed nieuws: dat is mogelijk. De wereld van reclameonderzoek stopt niet bij Eye Tracking.

Door Eye tracking te combineren met EEG en/of Emotion Recognition krijg je een rijker beeld van de emotionele beleving die de commercial teweegbrengt.

Zo ontdek je niet alleen waar mensen naar kijken in jouw reclame, maar ook welke emoties en motivaties dit oproept. Zo kun je met EEG zien in hoeverre de commercial memorabel is, makkelijk te verwerken is en zelfs of deze positieve of negatieve emoties oproept. Deze respons correleert op haar beurt met uiteindelijk koopgedrag in de markt.

Door de combinatie met Eye Tracking zie je precies welke specifieke reclame-elementen verantwoordelijk zijn voor deze emotionele reacties. Meer weten over EEG in reclame en marketing? Lees erover op de EEG infopagina.

In de gereedschapskist van Unravel Research vind je zowel Eye Tracking als EEG en Emotion Recognition. We maken gebruik van moderne en comfortabele apparatuur om op de meest betrouwbare wijze reclame-effectiviteit vast te stellen en verbetermogelijkheden aan het licht te brengen. Het is onmisbaar onderzoek voordat je een serieuze reclamecampagne lanceert.

Benieuwd hoe we met Eye Tracking en EEG jouw reclame meer impact kunnen geven op de klant? Neem contact op met Unravel Research en laat je inspireren door de mogelijkheden van neuromarketing.

Honger naar meer kennis over Eye Tracking en Reclame? Neem dan een kijkje op de Unravel Academy "Neuromarketing Reclame Training" waar Tom van Bommel haarfijn uitlegt welke elementen voor een effectieve reclame zorgen. Zeker in les 6 maak je kennis met heatmaps in combinatie met EEG.