030 22 71 937

Neuromarketing Usability eye tracking

Eye Tracking voor Websites: zo maakt u uw site gebruiksvriendelijker en overtuigender

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Met Eye Tracking volgt u de ogen van de klant. U ziet precies waar, hoe lang en in welke volgorde mensen met uw website interacteren. Hiermee is Eye Tracking een veelgebruikte tool om conversiegerichte websites te analyseren op usability-problemen en verbeterkansen.

Welke onderdelen van uw website grijpen aandacht? Welke worden juist genegeerd? Bekijken uw bezoekers de site in de volgorde die u voor ogen had? Of missen ze essentiële stappen op het pad naar conversie?

Eye Tracking maakt het onbewuste gedrag van uw online klanten inzichtelijk.

5 wetmatigheden uit Eye Tracking onderzoek voor websites

Wereldwijd vindt er steeds meer Eye Tracking onderzoek plaats om de gebruiksvriendelijkheid en overtuigingskracht van websites te verhogen. Sommige kijkpatronen blijken keer op keer weer op te duiken in Eye Tracking onderzoek. Deze zes wetmatigheden zien we veel terug op websites:

  1. Lege ruimte grijpt de aandacht van uw bezoeker. Het heeft een magnetiserende werking. Krijgt een bepaald stuk content onvoldoende aandacht? Meer witruimte kan soelaas bieden.
  2. Uw bezoeker kijkt waarschijnlijk 80% van de tijd boven de fold. Dat is het gedeelte van een pagina dat direct zichtbaar is zonder te hoeven scrollen. Verstop uw belangrijkste content dus niet onder de fold.
  3. Uw bezoeker kijkt 69% van de tijd aan de linkerzijde van de pagina. Plaats hier de content met de grootste aandachtswaarde.
  4. Mensen bekijken content in de vorm van een F- of E-patroon. Oftewel: eerst horizontaal, dan verticaal en in het laatste geval weer horizontaal.
  5. Logo’s worden het best bekeken en onthouden wanneer deze linksboven in de site staan.

Wanneer is het slim mijn site te onderzoeken met Eye Tracking?

Leuk, die wetmatigheden. Maar een aanzienlijk gedeelte van uw website is dermate uniek dat het zich niet laat vangen in best practices.

In welk volgorde bekijkt de bezoeker uw specifieke contentelementen? Vindt men snel en gemakkelijk de gezochte informatie? Valt de meest overtuigende content genoeg op om de bezoeker te activeren?

Als u zich deze vragen stelt, is onderzoek van uw eigen website noodzakelijk. Dit kunt u doen middels een Remote Eye Tracker, die u bij een beeldscherm, laptop of tablet plaatst om accuraat vast te stellen waar op het scherm uw bezoeker kijkt.

Met een Eye Tracking onderzoek komt u een hoop interessante data te weten in de vorm van heatmaps en AOI metrics van uw website. Maar wat zegt dat eigenlijk?

Heatmap- Toont u de hotspots van uw sitepagina’s, waarbij de kijkpatronen van alle respondenten zijn samengevoegd. U ziet nauwkeurig welke elementen op uw site het meeste aandacht trekken en welke worden genegeerd.

Gaze replay- Dit is simpelweg een videoweergave van het complete kijkpad dat elke bezoeker aflegt. Deze zijn waardevol om de volgordes vast te stellen waarin content wordt bekeken.

Tijd tot eerste fixatie- Gemiddelde tijd voordat een site-element gezien wordt. Voor belangrijke informatie en actiegerichte content is het effectief wanneer deze kort is. Een lange TTEF wijst op een verbeteringskans om meer aandacht te grijpen met visueel contrast of een reorganisatie van site-elementen.

Duur van eerste fixatie- Gemiddelde tijd die uw bezoekers spenderen wanneer ze een individueel site-element voor de eerste keer zien. Hoe relevanter de content, hoe langer het de aandacht vasthoudt.

Duur van totale fixatie- Gemiddelde totale tijd die uw bezoekers spenderen aan een site-element. Dit is een teken van bewuste gemotiveerde aandacht.

Pupilgrootte- De meer geavanceerde Eye Tracking systemen registreren tevens veranderingen in de pupilgrootte. Dit kan zowel een teken zijn van sterk nadenken (een moeilijke taak vergroot de pupillen) als intense emotie (hoe sterker een emotie wordt beleefd, des te groter de pullen).

Hoeveel respondenten heb ik nodig?

Het aantal respondenten voor een gedegen Eye Tracking onderzoek hangt van uw onderzoeksvraag.

Wanneer u kwalitatieve inzichten wilt ontdekken omtrent de sterke en zwakke plekken van online usability, blijkt een groep van 7 respondenten vaak al voldoende. De reden is pragmatisch: extra respondenten leiden simpelweg zelden tot nieuwe inzichten.

Wanneer u verschillende communicatie-varianten wilt testen (bijvoorbeeld twee versies van de homepage), heeft u aanzienlijk meer respondenten nodig om valide een verschil vast te stellen. We adviseren in experimentele onderzoeksdesigns tenminste 15-20 participanten per testconditie.  

Combineer Eye Tracking met EEG, GSR en Emotion Recognition

Eye Tracking vertelt u hoe, waar en in welke volgorde bezoekers naar uw site kijken. Het geeft u echter geen antwoord op de vraag hoe verschillende pagina’s en site-elementen emotioneel resoneren met uw bezoeker. En dat terwijl u vaak niet alleen wilt weten waar men naar kijkt, maar ook of deze content positief, begrijpelijk en overtuigend is.

Om deze reden wordt Eye Tracking voor websites en reclame steeds vaker gecombineerd met andere Biometrics.

EEG- EEG is een methode om hersenactiviteit op comfortabele wijze te meten. EEG onthult welke content interessant en persoonlijk relevant. Ook geeft EEG prijs welke site-elementen verwarrend of ingewikkeld zijn voor uw gebruiker om doorheen te ploeteren. Ook kunt u in de prefrontale hersenactiviteit terugzien wanneer uw bezoeker positieve of negatieve emoties ervaart.  Kortom: EEG brengt aan het licht waar uw website-usability gebruiksvriendelijker kan, én op welke positieve elementen u kunt voortbouwen voor meer online succes.

GSR- GSR is een biometric om de emotionele intensiteit te meten middels huidgeleiding. Het dient ter aanvulling van EEG en geeft een rijker beeld van de site-beleving van uw bezoeker.

Emotion Recognition- U kunt de gezichtsemoties van uw bezoeker realtime bijhouden tijdens de Eye Tracking procedure middels geavanceerde software die de emoties en micro-expressies realtime leest. Denk bijvoorbeeld aan een subtiele frons-reactie wanneer een pagina onoverzichtelijk is of niet de content bevat waar de bezoeker naar op zoek was.

Eye Tracking analyse voor uw website

Unravel Research beschikt over de modernste Eye Tracking apparatuur om de kijkpatronen van uw bezoeker in kaart te brengen. We voeren zowel stand-alone Eye Tracking onderzoeken uit, als in combinatie met neuromarketing biometrics zoals EEG, GSR en Emotion Recognition voor een totaalbeeld van sitebeleving.

Benieuwd hoe wij uw website gebruiksvriendelijker en overtuigender kunnen maken met Eye Tracking? Neem dan contact op met Unravel Research of bekijk onze Eye Tracking infopagina.

Neuromarketing Usability eye tracking