Communicatie
Branding
Retail & Shopper
Usability Onderzoek
Inspiratiesessie
Academy
Tom van Bommel
Ook neuromarketing inzetten? Neem contact op met:
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.
Hoofdvraag
Kan hersenactiviteit de volgende kaskraker voorspellen?
Wanneer we het hebben over ‘Neuromarketing onderzoek’ denken de meeste mensen aan het inzetten van hersenscanners voor het voorspellen en verbeteren van het succes van een reclame. Hoe goed is een commercial in staat om sales te genereren? En specifieker nog, welke elementen triggeren (of onderdrukken) de verkoop?
Liever direct het hele rapport lezen?
Maar, naast adverteren is er nog een andere industrie die korte video’s inzet om mensen tot actie over te laten gaan. Misschien raadde je het al, maar we hebben het hier natuurlijk over de filmindustrie.
Filmtrailers bieden bijzonder vruchtbare onderzoeksmogelijkheden. Want hoewel salesdata van merken vaak niet zomaar te verkrijgen zijn, is dit een stuk gemakkelijker voor filmticket sales data. Slechts de juiste link en één druk op je entertoets brengen je in een handomdraai op IMDB. Een walhalla voor onderzoekers als wij.
Dit triggerde onze nieuwsgierigheid. Want als we met hersenactiviteit salessucces van een reclame kunnen voorspellen, laten we dan eens de breinpatronen van mensen die filmtrailers kijken induiken!
Zo ziet een goede trailer eruit in het brein
We nodigden 64 participanten uit in ons huiskamerlab. We vroegen ze lekker te gaan zitten, te relaxen en een aantal trailers te bekijken. Terwijl de participanten de lachspieren aan het werk zetten bij een goede komedie, of op het puntje van hun stoel zaten tijdens de trailer van een spannende actiefilm, registreerden wij hun kijkpatronen en hersenactiviteit van milliseconde tot milliseconde.
Onze verzameling trailers (16 in totaal) bestond uit sneak peeks van films uit alle genres en van zowel wereldhits als flops. Elke participant bekeek 6 willekeurig toegewezen filmtrailers.
Nadat we alle data verzamelden, analyseerden we de voorspellende waarde van hersenactiviteit op de ticketverkoop van films met een regressieanalyse. Interessant genoeg ontdekten we al snel dat succesvolle trailers een erg specifiek patroon van hersenactiviteit laten zien.
Allereerst vonden we een sterk significante correlatie (R=.55) tussen de kaartverkoop in het opening weekend en de verlangenmetric in het brein. Oftewel, hoe fijner het brein de trailer de vindt, hoe hoger de omzet van de film.
Wat is de voorspellende waarde van een survey?
Na het zien van elke trailer vroegen we de participanten of ze die film ook wilden gaan bekijken. Als psychologen weten we dat mensen vaak slecht hun toekomstige gedrag kunnen voorspellen, maar door de uitkomst van onze survey waren zelfs wij verbaasd.
We zagen namelijk een negatieve correlatie (R=-.32) tussen hun antwoord en de omzet van de film. Oftewel, hoe vaker mensen zeggen de film wel te willen bezoeken, hoe kleiner de kans dat ze daadwerkelijk een kaartje zullen kopen.
Simpel gezegd: mensen doen niet wat ze zeggen, en zeggen niet wat ze doen. Daarom kijken we naar het brein.
Voorspel de kaartverkoop van films nu met EEG
Oké, maar wat heeft de filmindustrie nu aan deze kennis?
Allereerst en vooral: deze nieuwe inzichten bevestigen dat het mogelijk is om ticketverkoop te voorspellen aan de hand van neuromarketing-onderzoek naar trailers. Na het controleren voor de variabele filmbudget, is hersenactiviteit namelijk op zichzelf in staat een verrassend precieze schatting van de verkoop tijdens opening weekend te leveren.
Ons onderzoek toont aan dat goede trailers verlangen opwekken en gemakkelijk te verwerken zijn. EEG hersenscanners helpen ons precies aan te duiden hoe goed toekomstige trailers scoren op deze metrics.
Hoe kunnen betere trailers gemaakt worden?
Ook eerst zeker weten dat je trailer perfect is?
Laten we koffie drinken
Unravel Research onderzoekt met Eye Tracking en EEG precies wat de klant je niet vertelt. Zo maken wij jouw winkel, website en reclames effectiever.
Benieuwd hoe jouw merk kan profiteren van neuromarketing-onderzoek? Tim laat je graag zien hoe marktonderzoek nooit meer hetzelfde zal zijn.
We mean business with
