fbpx

Ranja Case

Het creatieve concept van commercials testen

Nikki Leeuwis

Eindverantwoordelijke voor dit onderzoek

Ook neuromarketing inzetten? Neem contact op met:
Tim Zuidgeest

Hoofdvraag

Kun je het creatieve concept pre-testen voor de commercial is opgenomen?

Kunnen storyboards of animatics ook worden getest? 

Dit is een veelgestelde vraag. En ook geen vreemde, want hoe vroeger in het creatieve proces je zekerheid krijgt over een ingeslagen richting, hoe beter.

Tijdens het creatieve proces komen vaak meerdere idee√ęn op tafel die elk een ander verhaal of concept onderschrijven. Er kan een onenigheid ontstaan wat het beste concept is.¬†

Wij zien vaker terug in onze onderzoeken dat een zeer creatief en origineel idee juist niet altijd het beste is voor het brein. Het kan dan, in plaats van mooi en artistiek juist als ingewikkeld of storend ervaren worden - een associatie die je niet meteen aan je merk wilt hangen.

Trouwens, laatst gaven we een - gratis - lunchwebinar precies hierover. Hierin lieten we zien hoe neuro vroegtijdig het succes voorspelt (en verhoogt) door het testen van reclameconcepten in de vorm van scripts, storyboards en animatics.

Aangezien je dit blog leest, dacht ik dat je deze webinar helemaal mooi zal vinden! Terugkijken kan heel simpel via deze link. Ik ben benieuwd wat je ervan vond!

Testen van de puntjes op de i, of een idee?

In onze reguliere reclame onderzoeken testen we vaak een commercial die al helemaal af is. Er moet misschien nog iets worden ingekort, er kunnen wat key-scenes bepaald worden of er ligt nog een shot op de plank dat eventueel kan worden toegevoegd. Het draait dan echt om de puntjes op de i van het editen, en niet meer om het testen van het totale idee. Hoogstens voor in de toekomstige reclames. 

Filmische trucs kunnen een commercial echter maken of breken. Zo zien we vaak dat uitzoomen leidt tot een negatieve emotie in het brein, en dat een beweging van links naar rechts fijner is dan van rechts naar links. 

Dit soort inzichten kun je gebruiken op het moment dat je het creatieve concept van je commercial gaat uitwerken tot de uiteindelijke versie. 

Het storyboard wordt uitgeschreven tot scènes die uiteindelijk geacteerd, gefilmd en bewerkt moeten worden. En op al die stappen kunnen een paar kleine psychologische inzichten een wereld van verschil betekenen!

Het kan daarom erg nuttig zijn om het concept van een commercial al langs de neuro meetlat te leggen voordat deze volledig is uitgewerkt en gefilmd is. Vaak wordt het storyboard uitgewerkt in een animatic, waarbij de scènes ruw zijn uitgetekend en de stemmen nog niet door de betaalde acteur zijn ingesproken. Deze lenen zich goed om het concept te testen.

Een kleurrijke animatie is geen commercial

Maar zijn de inzichten die uit zo’n animatic komen wel te vertalen naar de uiteindelijke commercial? Immers getekende, gekleurde en stilstaande animaties zijn iets heel anders dan een geacteerde en bewerkte versie van hetzelfde verhaal. Ook zijn de scènes vaak niet even lang en wordt er toch nog het een en ander veranderd gedurende het proces.

Om te onderzoeken of het waardevol is om de animatic te testen met neuromarketing, hebben we voor Vrumona met Ranja zowel de animatic als de reclame onder de neuro meetlat gelegd. Bij 21 respondenten werd de presentatie van de animatic en reclame gerandomiseerd binnen een blok van andere storyboards en reclames.

Hierbij hebben we gebruik gemaakt van twee belangrijke neuromarketing methodes: EEG en Eye Tracking. Hiermee kunnen met een precisie van milliseconden zien wat de respondent ervaart en waar de visuele aandacht door getrokken wordt.

We leggen Ranja langs de neuromeetlat!

Wanneer we kijken naar de animatic en commercial voor Ranja - die je hieronder kunt bekijken - zien we een meisje dat een slok Ranja neemt (Scene 1 en 2), vervolgens over een waterglijbaan langs allerlei scènes komt (3,4,5,6) en uiteindelijk in een zwembadje belandt met haar vrienden, waar zij weer een glas Ranja krijgt (7,8). Het verhaal eindigt met een brandshot (scene 9). 

In de commercial zijn de scènes iets anders getimed en ook zijn niet alle scènes van de animatic meegenomen naar de uiteindelijke commercial. Het advies is daarom gebaseerd op de reacties in het brein en de oogbewegingen van onze respondenten die we zagen in de scènes die wel duidelijk gebaseerd waren op het storyboard.



In de eerste vier scènes zien we dat er eigenlijk weinig veranderingen zijn geweest in de vertaling van het storyboard naar de commercial. 

Het eerste shot wordt in beide versies mild ontvangen in de hersenen. Wanneer het meisje een slok neemt, zien we in de animatic het verlangen wat stijgen, maar in de commercial blijft dit vlak. De hersenen vinden het vaak fijn om een persoon van voren aan te kijken, en dit is dus ook het advies voor deze scene! 

Tijdens de derde scène op de glijbaan zien we weer een gelijke reactie. Echter bij het vierde shot is in de commercial iets geks gebeurd: de hond die in de animatic met het meisje meerent (wat een erg positief shot is op zowel verlangen als focus), is vervangen door een persoon in een hondenpak die staat te gluren uit het raam. Hier zien we verlangen dippen en de focus en workload wat omhoog gaan. Huisdieren doen het altijd goed in het brein, maar de atypische houding van deze hond brengen niet de emotionele voordelen die we wel in de animatic zagen.

Het middenstuk

In het middenstuk zien we het verlangen bij de animatic vooral pieken bij de scene dat het meisje samen met haar vriendin de kijker nadert en wanneer zij proosten. Proosten is altijd een positief moment in het brein en het is dan ook zonde dat dit het niet tot de commercial gehaald heeft. 

De eerste scène overigens, scene 5, is in de commercial emotioneel sterker geworden: we zien dat de chillende houding van het meisje erg positief is, terwijl het shot van de verbaasde jongens een wat negatieve emotie opwekt. In de animatic waren deze scènes juist gecombineerd en daardoor gemiddeld in verlangen. Sterk staaltje creativiteit dus om deze shots los te trekken!



Het einde en brandshot

De laatste scènes staan in het teken van Ranja. Nadat het meisje over de heg gelanceerd werd in de vorige scène (scène 7), landt zij in een zwembad waarin haar vrienden al Ranja zitten te drinken. Ze krijgt ook een glas aangeboden en we zien bij de close-up dat het verlangen hier in beide varianten hoog is, en de focus is wat lager bij beide omdat er veel te zien is. De animatic en commercial komen in dit shot sterk overeen in zowel het visuele beeld als de emotionele reactie daarop. 

Het laatste shot is het brandshot, waarin de pakken Ranja staan en daarna de slogan verschijnt. Bij beide varianten is het verlangen aan het begin van het brandshot laag, maar juist positief wordt op het moment dat de slogan in beeld komt. In de animatic wordt dit nog versterkt door het lachen van de vrienden dat hieronder te horen is. Dit is altijd erg positief in het brein: horen lachen doet lachen. Dit is in de commercial echter niet meegenomen, maar desalniettemin wordt de slogan nog steeds positief ervaren.

Conclusie

Op de meeste vlakken komen de emotionele hoogte en dieptepunten van de animatic sterk overeen met de uiteindelijke commercial. Op plekken waar dit niet zo is, zien we substanti√ęle verschillen in de opname of verhaallijn binnen het shot.¬†

Op basis van de animatic hebben wij Ranja advies gegeven hoe de uiteindelijke commercial eruit zou moeten zien. Benieuwd wat wij aanraden?
> Klik hier om het volledige rapport te downloaden.

Het feit dat de emotionele ervaring op de animatic zo goed vertalen naar de emoties op de daadwerkelijke commercial, bewijst ons dat neuromarketing een goede methode is om je storyboard of creatieve concept al te testen alvorens het geschoten wordt! 

Door middel van adviezen over het verhaal, de shots en filmische aspecten - die allemaal voortkomen uit psychologische inzichten - kunnen wij jou helpen om de volgende commercial nog een stapje sterker te maken!

Wil je ook meer inzichten, zekerheid en omzet met neuromarketing?

Duik in het brein van de klant met Unravel Research

Laten we koffie drinken

Unravel Research onderzoekt met Eye Tracking en EEG precies wat de klant u niet vertelt. Zo maken wij uw winkel, website en reclames effectiever.

Benieuwd hoe jouw merk kan profiteren van neuromarketing-onderzoek? Tim laat je graag zien hoe marktonderzoek nooit meer hetzelfde zal zijn.

Tim ZuidgeestNeem contact op met Tim:
030 22 70 410 |

Onze klanten

We mean business with