Neuromarketing

Wanneer Neuromarketing? En wanneer gewoon nog surveys, interviews en focusgroepen?

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

De komst van neuromarketing werd aanvankelijk bestempeld als het einde van traditioneel marktonderzoek. De hersenscan zou de doodsteek zijn voor de aloude surveys, focusgroepen en interviews.

En nog altijd lees je op menig website – vaak aanbieders van diezelfde neuromarketing-onderzoeksmethoden – dat de gevestigde marktonderzoek klaar is voor omzwachteling in linnen doeken om ergens diep weggestopt te worden in de tombe der verloren marketingmethodieken.

De reden: de consument komt onbewust tot haar keuzes. En om dat onbewuste te meten, dien je in de hersenen te kijken.

In grote lijnen wordt deze harde conclusie onderschreven door wetenschappers in de gedrags- en neurowetenschappen. Ja, onze beslissingen zijn grotendeels het gevolg van onbewuste hersenprocessen die pas achteraf gerationaliseerd worden. En ja, dat onbewuste laat zich niet vangen in een vragenlijst, focusgroep of interview.

Toch is neuromarketing niet in 100% van de gevallen de optimale methode om een onderzoeksvraag te lijf te gaan. Enerzijds kan het keuzeproces voor een specifiek product wel degelijk bewust zijn. Anderzijds kan de onderzoeksvraag gewoonweg niet passen binnen de grenzen van wat met hersenonderzoek mogelijk is.

In dit blog zetten we overzichtelijk op een rij wanneer neuromarketing een geschikte onderzoeksmethode is – en wanneer niet.

Neuromarketing is optimaal voor onbewuste keuzes

Veel van onze alledaagse keuzes en informatieverwerking is onbewust. Van de aankoop van een bepaald merk frisdrank tot de invloed die een antirookspotje op ons uitoefent. Deze effecten kunnen we moeilijk in woorden onderbrengen. Ze zijn daardoor niet betrouwbaar te meten middels vragenlijsten, focusgroepen en interviews.

Wetenschappers schatten dat 90% tot 95% van onze beslissingen onbewust tot stand komt. Neuromarketing is bij uitstek geschikt voor deze producten. Methoden als EEG, fMRI, Eye Tracking, Emotieherkenning en Biometrics meten rechtstreeks de onbewuste responses. Daarmee zijn ze beter in staat de werkelijke reactie van de klant te meten op een website, reclame, product of winkel.

Dat neemt niet weg dat zo’n 10% tot 5% van onze keuzes wel degelijk bewust en doordacht worden gemaakt. Vaak zijn dit de grotere en meer langdurige beslissingen. Denk aan het kopen van een huis, of een aanbesteding voor een zakelijke samenwerking.

Dergelijke high-involvement keuzes kunnen weliswaar door neuromarketing-methoden worden onderzocht, maar traditioneel onderzoek is hierbij simpelweg kostenefficiënter. Een online vragenlijst is nou eenmaal een stuk goedkoper dan een hersenscan.

Om deze reden biedt neuromarketing vooral toegevoegde waarde voor consumentenproducten in de FMCG-sfeer. Voor B2B bedrijven is neuromarketing minder vaak een voor de hand liggende oplossing.

Neuromarketing is niet geschikt voor ‘wat-waarom-en-hoe’ vragen

Neuromarketing-studies meten de respons van een persoon op een stimulus. Hierdoor zijn ze vooral waardevol voor twee onderzoeksvormen:

  1. Vergelijkend onderzoek. Bijvoorbeeld wanneer je wilt testen welke variant van een verpakking of reclame het brein het meest aanspreekt.
  2. Verkennend onderzoek. Bijvoorbeeld wanneer je bij een webshop wilt onderzoeken welke onderdelen van het conversiepad goed werken, en waar de klant juist problemen ervaart.

Met deze twee onderzoeksdoeleinden kun je veel vragen sluitend beantwoorden. Echter, neuromarketing sluit niet goed aan op de klassieke open ‘wat-waarom-en-hoe’ vragen. Waarom kies je voor dit merk?  Wat zoek je in een ontbijtproduct? Hoe heb je je in de weken voor je aankoop voorbereid?

Bedenk dat noch neuromarketing noch traditionele methoden hierop een goed antwoord kunnen vinden. Een survey zal weliswaar antwoorden opleveren, maar dit is in de meerderheid van de gevallen een rationalisatie van de ondervraagde. In het ergste geval brengt dit de onderzoeker nog verder van huis. Het zijn vragen die met hedendaagse onderzoeksinstrumentarium nog niet leiden tot omzetverhogende antwoorden.

Om effectief gebruik te maken van neuromarketing-onderzoek is het dus slim je marketingcommunicatie te onderzoeken binnen de onderzoeksgrenzen waarin neuromarketing vruchtbare antwoorden oplevert. Ontwikkel verschillende varianten om tot inzichten te komen over welke elementen de klant het meest aanspreken. Of verken hoe een klant interacteert met een compleet stuk marketingcommunicatie (product, site, reclame of winkel) om te ontdekken welke elementen opvallen en welke uitwerking deze hebben op het brein.

Er moet meer helderheid komen over wanneer je neuromarketing effectief kunt inzetten

Unravel Research werkt uitsluitend met onderzoeksmethoden binnen het neuromarketing-gereedschap. Desondanks kijken wij altijd kritisch of jouw specifieke onderzoeksvraag niet beter beantwoord kan worden door een traditionele marktonderzoeksmethode. Jij bent als klant niet gebaat onbevredigende antwoorden op onderzoeksvragen. Wij als bureau dus ook niet.

Ons doel is om meer helderheid te creëren omtrent de grenzen waarbinnen neuromarketing-onderzoek een geschikte kandidaat is voor je onderzoeksvraag – en wanneer niet. Dit blog is daar onderdeel van.

Heb je specifieke vragen omtrent de bruikbaarheid van neuromarketingonderzoek in marketing? Laat het ons weten; het kan interessant zijn voor toekomstige blogs. Stuur je vragen en ideeën naar

Neuromarketing