Data-analyse van EEG in neuromarketing onderzoek

Het klinkt zo eenvoudig: je doet mensen een EEG headset op en kunt vervolgens tal van emoties en motivaties meten. De stap van ruwe hersendata naar heldere inzichten vereist echter flink wat analysewerk. In dit blog zoomen we dieper in op EEG data-analyse.

EEG-data laat zich op twee verschillende manieren analyseren. Enerzijds met een kwantitatieve analyse, waarbij je naar gemiddelden op groepsniveau kijkt. Anderzijds met een kwalitatieve analyse, waarbij er specifieke sterktes en zwakheden van een reclame, website of winkel aan het licht komen. Maar hoe gaat dat nou eigenlijk in zijn werk?

Basisprincipes van de analyse

Onze portable EEG-headset maakt het mogelijk om niet alleen reclame- en website-onderzoek uit te voeren in ons huiskamerlab in Utrecht, maar ook op locatie in winkels. Na het uitvoeren van het onderzoek starten we met de analyse waarbij we ons een weg banen door het onbewuste van de participanten.

Wij analyseren de EEG-data op twee mogelijke manieren en deze zullen we in dit blog verder toelichten:

1. De kwantitatieve analyse voeren wij uit voor Reclame-onderzoek en Retail-onderzoek en daarbij voegen we de data van alle proefpersonen samen en trekken we conclusies over de reclame of winkel in zijn geheel. Kwantitatief onderzoek is erop gericht succes te voorspellen of de meest effectieve variant te selecteren uit verschillende alternatieven. Bijvoorbeeld: welke schapinrichting roept het meeste verlangen op?
2. De kwalitatieve analyse voeren we uit voor Reclame-onderzoek, Retail-onderzoek en Usability-onderzoek. Hierbij kijken we per seconde nauwkeurig voor alle participanten het gehele onderzoek terug hoe hun emoties en motivaties fluctueren over tijd. Zo kunnen we per onderdeel specifieke aanbevelingen geven.

Voor deze twee analyses maken wij gebruik van vier verschillende EEG-metrics:

• Verlangen
• Verwarring
• Aandacht
• Workload

(Voor een uitleg van de verschillende metrics lees je ons blog: Welke EEG-metrics gebruiken wij bij het analyseren van hersenactiviteit?).

Reclame-onderzoek

Kwantitatieve analyse

Hoe goed gaat mijn reclame presteren binnen een standaard reclameblok op tv? Zullen mensen meer pindakaas gaan kopen na het zien van Pietertje die zijn bal in de sloot achterna springt? Wordt mijn product volgend jaar nog steeds herinnerd? Vragen zoals deze beantwoorden wij door middel van kwantitatieve breindata in Reclame-onderzoek.

We vergelijken de gemiddelde score van de te onderzoeken reclame met de gemiddelde score van verschillende standaard tv-reclames op drie verschillende vlakken: Verlangen (Aantrekken versus Afstoten), Workload en Aandacht.

De ideale Workload bij een reclame valt binnen de range van 0.4 tot 0.7, daaronder is de reclame te saai en daarboven te ingewikkeld. De Aandacht en het Verlangen – ofwel aantrekkingskracht – wil je zo hoog mogelijk hebben om respectievelijk te leiden tot een hoge memorabiliteit en meer aankopen.

Kwalitatieve analyse

In tegenstelling tot onze kwantitatieve analyse van Reclame-onderzoek geven wij bij onze kwalitatieve analyse adviezen per scène. Hierdoor kunnen wij precies zien of het moment waarbij Pietertje de sloot in springt om zijn bal te halen, wel het gewenste brein-effect heeft wat de makers trachtten te bereiken. 

Hieronder kun je een voorbeeld zien van de breindata die wij analyseren bij een reclame. Hier representeert de oranje lijn het Verlangen (met een lijn door het nulpunt om aantrekking en afstoting te scheiden), de donkerblauwe lijn de Aandacht, de groene lijn de Verwarring en de lichtblauwe lijn de Workload van de participanten.

Op basis van dit soort breindata geven wij aanbevelingen over het verplaatsen van huidig videomateriaal, het toevoegen van nieuw videomateriaal, het schrappen van bestaand videomateriaal en het aanpassen van huidig videomateriaal. Ook geven we aan wat de specifieke krachtmomenten zijn voor een videobeeld, die zich het beste lenen voor een tag-on commercial en verkorte versies voor andere advertentiemedia. 

Retail-onderzoek

Kwantitatieve analyse

Bij de kwantitatieve analyse van Retail- of winkel-onderzoek meten wij de prestaties van verschillende gebieden in de winkel. We zijn hierbij geïnteresseerd in drie variabelen:

• De gemiddelde bezoektijd per gebied
• De gemiddelde Workload (de gemeten complexiteit in het brein) per gebied
• Het gemiddelde Verlangen (de gemeten positieve emotie in het brein) per gebied

Met deze data is het mogelijk om een “brainmap” te maken van een winkel waarbij wij per gebied aangeven hoe deze presteert en waar mogelijke verbeterkansen liggen.

Hieronder zie je een voorbeeld van zo’n mogelijke brainmap waarbij elke rij een apart gebied in een winkel representeert.

Kwalitatieve analyse

Wanneer ik een winkel binnenloop, begin ik vaak bij de ingang de eerste producten te verkennen. Hierna loop ik door naar wat producten die verderop de aandacht trekken. Vervolgens loop ik weer een keer terug omdat ik toch twijfel of ik het niet gewoon die ene plant ga kopen, ik heb tenslotte net salaris ontvangen.  

Nu ben ik niet de enige die zijn eigen route loopt door een winkel. Daarom analyseren wij bij de kwalitatieve analyse van Retail-onderzoek de data op individueel niveau. We volgen de gehele shopping trip van de participanten met het oog op mogelijke praktische verbeterpunten voor de winkel.

Hierbij kijken we naar terugkerende effecten en nemen we alle metrics mee om tot goede praktische aanbevelingen te kunnen komen. Je kunt hierbij denken aan aanbevelingen over de gangpaden, de signing en de kassa-ervaring.

Usability-onderzoek 

Kwalitatieve analyse

Usability-onderzoek is een vak op zichzelf. Voor dit type onderzoek gebruiken wij alleen onze kwalitatieve analyse waarbij wij het gehele websitebezoek van de participant in kaart brengen.

Dit werkt in principe hetzelfde als voor Retail-onderzoek; elke bezoeker van een website kiest zijn of haar eigen weg die wordt doorlopen op basis van de interesses. Daarom gebruiken we ook hier een analyse op individueel niveau. Hierbij leggen wij de focus op het Verlangen, de Workload en de Verwarring van de participanten.

Praktische aanbevelingen die wij aan onze klanten geven zijn bijvoorbeeld gefocust op de startpagina die vaak een hoge mate van Verwarring en Workload oplevert, wat funest is voor de verdere relatie met je klant. Daarnaast zijn er vaak veel mogelijkheden voor verbetering in het vergelijken en afrekenen van producten. 

Conclusie

Voor elke vraag die wij binnen krijgen van een klant gebruiken wij dus een andere combinatie van analyses en metrics.

De analyse van hersenactiviteit combineren wij altijd met de analyse van kijkpatronen van de participanten, die wij verkregen hebben middels Eye tracking. Daarnaast gebruiken we ook vaak interviews achteraf om dieper inzicht te krijgen in de reacties die in de hersendata aan het licht zijn gekomen.

Mocht je meer details willen weten over de gehele procedure van het onderzoek of de analyse, schroom dan niet contact op te nemen met ons.