030 22 71 937

EEG Neuromarketing Research Analysis

Welke EEG-metrics gebruiken wij bij het analyseren van hersenactiviteit in neuromarketing onderzoek?

Het spannendste onderdeel van ons neuromarketing onderzoek is aangebroken: de analyse van de EEG-data. We kunnen eindelijk weer even gluren in het onbewuste brein. Voor de data-analyse gebruiken wij vier metrics: Verlangen, Verwarring, Aandacht en Workload.

Basisprincipes EEG

Voordat we een duik nemen in de emoties en motivaties die je met EEG kunt meten, moeten we eerst weten wat EEG eigenlijk precies meet. EEG registreert elektrische, neurale activiteit in de vorm van hersengolven tot een frequentie van ongeveer 80 Hertz (Hz).

De golflengtes binnen deze range kunnen worden onderverdeeld in Delta (1-4 Hz), Theta- (4-8 Hz), Alpha- (8-12 Hz), Beta (12-25 Hz) en Gamma-activiteit (>25 Hz). Deze frequenties kun je bijvoorbeeld terugzien tijdens een verhoogde aandacht (Delta-activiteit), slaperigheid (Theta-activiteit), ontspanning (Alpha-activiteit) en concentratie (Beta-activiteit).

Met speciale software worden met deze frequentiebanden de metrics berekend volgens een bepaald algoritme.

Nu je deze theorie achter de rug hebt, die ongetwijfeld je theta-activiteit toch enigszins heeft verhoogd, kunnen we verder gaan met de uitleg van de vier verschillende metrics die wij gebruiken voor ons onderzoek: Verlangen, Verwarring, Aandacht en Workload.

Verlangen

Naar welke voorstelling ga ik vanavond? Is dit de man van mijn dromen? Welke soort appels ga ik kopen? Dit is een greep uit de vragen die beantwoord kunnen worden door middel van deze metric. Onderzoek heeft aangetoond dat verlangen sterk correleert met bijvoorbeeld hits in de top-40, hits in de bioscoop en zelfs partnerkeuze.

Voor de berekening van deze metric gebruiken wij alpha-activiteit afkomstig van de sensoren die aan de linkerkant en rechterkant voor op het hoofd zijn geplaatst. Wanneer de activiteit aan de linkerkant van dit zogeheten frontale gebied een hogere activiteit vertoont dan aan de rechterkant betekent dit dat we aangetrokken worden door hetgeen wat we zien. Vertonen we juist meer activiteit aan de rechterkant? Dan worden we afgestoten.

Dit zien wij terug in onze data als een negatieve activiteit (-1 tot -0) voor afstoting en een positieve activiteit (0 tot +1) voor aantrekking. Deze metric vindt haar weg in alle onderzoeken die wij uitvoeren, doordat het de grootste voorspeller is van daadwerkelijk aankoopgedrag.

Typische onderzoeksvragen waar verlangen belangrijk bij is:
  • Wordt je reclame als aantrekkelijk of afstotend ervaren?
  • Gaan mensen daadwerkelijk je product kopen?
  • Zullen mensen terugkeren in je winkel?

Neuromarketing EEG Voorbeeld: Metric Verlangen

Verwarring

Soms neemt marketing een onverwachte wending. Zo kan het voorkomen dat een reclame als erg droge kost wordt ervaren of dat er een andere webpagina geladen wordt dan verwacht. Op zo’n moment zullen we een verhoogde verwarring zien optreden.

Verwarring betekent eigenlijk dat je betrokken bent bij iets anders dan de desbetreffende cognitieve taak. Dit omvat gevallen als frustratie, verveling en verwardheid. Dit zien wij terug in onze data in een activiteit variërend van 0 tot 1 waarbij 1 een hoge verwarring reflecteert.

Verwarring is veelal onwenselijk in marketingcommunicatie. Deze metric zetten wij daarom onder meer in tijdens usability-onderzoek om praktische aanbevelingen te geven over websites. 

Typische onderzoeksvragen waar verwarring belangrijk bij is:

  • Bevat je webpagina een juiste hoeveelheid informatie?
  • Hoe gaan de transities tussen pagina’s op je website?
  • Is je winkel logisch ingedeeld?

Neuromarketing EEG Voorbeeld: Metric Verwarring 

Aandacht

Ga je wel eens zo op in een boek of film dat je de tijd vergeet? Dan laten je hersenen een hoge mate van aandacht zien. De metric aandacht is een afspiegeling van betrokkenheid bij een taak, focus tijdens het verzamelen van informatie en visueel scannen van bijvoorbeeld een winkel.

Deze metric is gerelateerd aan persoonlijke relevantie en is een voorspeller voor de opbouw van geheugen. Dit is belangrijk voor de gedenkwaardigheid van een bepaalde stimulus of gebeurtenis.

Aandachtlevels worden weergeven in een continue schaal van 0 tot 1. Bij 0 slaagt iets er niet in te boeien, terwijl een score van 1 aangeeft dat de hersenen zeer gefocust zijn bij het verwerken van informatie.

Typische onderzoeksvragen waar aandacht belangrijk bij is:

  • In hoeverre grijpt je reclamecampagne de aandacht?
  • Is een merkpropositie relevant?
  • Vinden mensen je winkel interessant?

Neuromarketing EEG Voorbeeld: Metric Aandacht 

Workload

De workload gaat omhoog wanneer het werkgeheugen in het brein voller raakt. Dit kan bijvoorbeeld wanneer je wordt gevraagd van 100 naar 0 te tellen in stappen van 7. Ook gaat workload omhoog tijdens het oplossen van problemen, integratie van informatie en analytisch redeneren.

De workload helpt ons om te focussen op de activiteiten die belangrijk zijn.De workload fluctueert tussen 0 en 1 waarbij een workload tussen de 0.4 en 0.8 gezien wordt als ‘sweet spot’. Dit duidt op goede verwerking in het brein en is het meest ideaal: het brein is actief met de content bezig, maar vertoont geen grote moeite bij het verwerken ervan.

Een dip van de workload onder de 0.4 duidt erop dat de hersenen verveeld zijn. Dit gaat vaak gepaard met het verwerken van een te saaie reclame of website.

Aan de andere kant, een piek tussen de 0.8 en 1.0 betekent dat de content als te ingewikkeld wordt ervaren. Denk hierbij aan de situatie van Times Square waar een overload aan visuele prikkels, geluiden en geuren de dagelijkse realiteit is.

Typische onderzoeksvragen waar Workload belangrijk bij is:

  • Is je reclame niet te saai voor de kijkers?
  • Zijn de productcategorieën op je website niet te ingewikkeld?
  • Zijn er niet te veel prikkels in je winkel?

Neuromarketing EEG Voorbeeld: Metric Workload

Conclusie

Deze vier metrics gebruiken wij voor onze kwalitatieve en kwantitatieve analyses van retail-onderzoeken, reclame-onderzoeken en usability-onderzoeken.

Voor elk soort onderzoek en analyse gebruiken wij verschillende combinaties van metrics die voor een specifieke onderzoeksvraag relevant zijn (Lees hier meer over in ons blog: Data-analyse van EEG in neuromarketing onderzoek). 

Live demo bijwonen?

Neem een kijkje in de keuken! Elke maand openen we ons huiskamerlab voor een live demo. Kom je ook langs? Laat het ons eerst eventjes weten, via 'Contact':

Plan mijn Demo!
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

EEG Neuromarketing Research Analysis