Is Neuromarketing Ethisch?

Bij het onderwerp neuromarketing laait de discussie vurig op: is de commerciële toepassing van neurowetenschappen eigenlijk wel ethisch verantwoord?

Immers, wat blijft erover van de keuzevrijheid van de consument wanneer je als marketeer gaat aansturen op de onbewuste drijvers achter gedrag? Wordt hun portemonnee hopeloos leeg getrokken? En verandert de consument in hersenloze koopzombies?

In dit blog buigen we ons over de vraag of neuromarketing ethisch is. We zullen zien dat – net als elke vorm van marketing – de marketeer zelf een sleutelrol speelt in de ethische toepassing ervan. En we zien dat het uiteindelijk altijd de consument is die zegeviert, en niet de marketeer.

“Er bestaat niet zoiets als evil marketing, enkel evil marketeers”

Sommige mensen tekenen moreel bezwaar aan tegen neuromarketing ten opzichte van traditionele marketing. De reden? Neuromarketing zou volledig onbewuste verleiding mogelijk maken en de consument zo beroven van hun vrije wil.

Los van het eeuwige filosofische vraagstuk in hoeverre de vrije wil bestaat, blijkt het feitelijk gezien gewoonweg onmogelijk om de ethische grens van marketing te leggen bij ‘neuro’. Elke vorm van marketing speelt op zijn minst gedeeltelijk in op de onbewuste drijfveren van de consument – ongeacht of dat de intentie is van de marketeer.

Een winkelier die zijn zaak mooi en overzichtelijk inricht, maakt daarmee zijn koop omgeving extra aantrekkelijk voor het onbewuste brein van de klant. Gevolg: de klant zal hier sneller een aankoop doen. Niet omdat mensen de aantrekkelijke verkoopomgeving bewust meewegen in hun keuze voor een bepaald product, maar omdat dit onbewust de bereidheid tot een aankoop vergroot.

Het inspelen op het onbewuste – het ‘mooi maken’ van het winkeltje – doen wij mensen dus al sinds de oertijd. Het enige verschil met vandaag is dat we het kunstje van het ‘mooi maken’ steeds beter zijn gaan begrijpen. Bijvoorbeeld door de inzet van inzichten en onderzoekstechnieken uit de neurowetenschappen. De scherpste stenen slijper uit de prehistorie is de neuromarketeer van vandaag. In de kern is er echter niets veranderd.

Elk argument tegen neuromarketing is er een tegen marketing in het algemeen. De ethische kwestie ligt hem dus niet zozeer in de marketingtechniek an sich, maar in het beoogde doel van die techniek. Oftewel: er bestaat niet zoiets als ‘evil marketing’, enkel ‘evil marketeers’.

Neem als marketeer je verantwoordelijkheid

Wij stellen dat marketeers in het algemeen, en neuromarketeers in het bijzonder, een grote verantwoordelijkheid dragen in de toepassing van hun inzichten en onderzoekstechnieken. Zij dragen actief bij aan wat consumenten eten, ervaren, dragen, geven, krijgen, missen en anderszins consumeren.

Waarom neuromarketeers in het bijzonder?

Binnen het gehele arsenaal aan marketing methodieken blijkt neuromarketing-onderzoek in veel gevallen en bijzonder effectieve. With great power comes great responsibility. Wanneer flut marketing wordt ingezet om rookwaar aan te prijzen, zal er geen sigaret extra worden opgestoken. Dat is met neuromarketing een ander verhaal.

Als (neuro)marketeer dien je je bij elke opdracht het volgende af te vragen: “wat is het gevolg ervan wanneer meer mensen dit product zullen consumeren?” Dat is namelijk het gevolgd wanneer je neuromarketing (goed) inzet.

Is het schadelijk voor het milieu, volksgezondheid of het levensgeluk van anderen? Dan moeten je alarmbellen gaan rinkelen.

Waarom de consument uiteindelijk altijd wint

Er is geen marketingtechniek die consumenten iets laat kopen wat ze niet willen. Het verhoogt enkel de waarschijnlijkheid dat men iets koopt waar zij al behoefte aan hebben of zich al positief over voelen.
Leugenachtige marketing kan weliswaar op korte termijn veel geld binnen harken, maar zal al gauw terugkaatsen als een boemerang. Met name in het social media tijdperk laat de ontevreden consument zich makkelijk horen.
Marketingtechnieken verzadigen snel in effectiviteit. Neuromarketing is – net als alle andere effectieve benaderingen – zeer profijtelijk voor een merk wiens concurrenten het nog niet gebruiken. Maar wat gebeurt er zodra ieder merk over de perfecte commercial, verkoopomgeving en productpropositie beschikt? Dan is hersenonderzoek niets anders dan een basisvereiste om überhaupt mee te blijven doen.