030 22 71 937

EEG Neuromarketing Reclame

Het ‘Kikkereffect’: Hoe je Winkels en Reclame Verbindt met Neuromarketing

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Het is geen geheim meer dat onze hersensactiviteit veel prijsgeeft over de succespotentie van een commercial, product of website.

Neurowetenschappers hebben specifieke patronen van hersenactiviteit ontdekt die sterk samenhangen met aandacht, plezier, verlangen en zelfs koopgedrag. Veelal vertelt het brein een veel accurater verhaal over jouw toekomstige keuzes, dan wat je zelf bewust kunt voorspellen.

Maar de potentie van neuromarketing houdt hier niet op. Het is meer dan een glazen bol die opheldert of je marketinguiting wel of niet zal gaan werken. Neuromarketing helpt ook reclame te koppelen met het punt van aankoop – zowel offline als online. Neuromarketingonderzoek helpt je de visuele elementen te identificeren die het meest geschikt zijn om cross-channel in te zetten. De heilige graal voor marketeers die streven naar een meer geïntegreerd netwerk van customer touch points.

Dit blog bekijkt hoe je neuromarketing kunt inzetten om reclame maximaal voor je te laten werken op de point of purchase.

Waarom klanten een geheugensteuntje nodig hebben: de advertising-PoP link

Reclamemakers staan voor een lastige uitdaging: het effect van hun reclame moet doorwerken tot aan de kassa. De Point of Purchase (PoP).

Aangezien de gemiddelde consument zich niet linea recta naar de winkel spoedt na het zien van een reclame, bestaat er een vertraging van dit effect. Dit houdt in dat de reclame een terrein moet veroveren in een van de moeilijkst toegankelijke plekken waar wij als mensen over beschikken: het geheugen. En dan niet de reclame an sich, maar de emotie ervan die voortvloeit in het merk. Alleen dan kunnen de effecten van een reclame doorwerken tot op het punt van aankoop.

Gelukkig is er een hoop psychologisch onderzoek gedaan naar het versterken van die de link tussen reclame en koopmoment. Een van die technieken is de zogenaamde retrieval cue; een geheugensteuntje. Dit betreft een duidelijke, onderscheidende en terugkerende visuele cue die te zien is in zowel de advertisement als op het punt van aankoop. Wanneer de consument tijdens het winkelen op de cue stuit, zal dit leiden tot activatie van herinneringen en de emotionele associaties van de reclame. 

De meest simpele retrieval cue vind je in vrijwel elke reclame: het logo van het merk. Wanneer zowel commercial als verpakking hetzelfde logo tonen, heb je al de eerste slag gewonnen.

Ook de tweede retrieval cue ligt voor de hand, maar toch wordt deze retrieval cue vaak over het hoofd gezien door advertisers: de verpakking. Het tonen van de verpakking van jouw product in de commercial zal automatisch zorgen voor een sterkere connectie tussen de verpakking en het product in het geheugen van de consument.

Het wordt iets ingewikkelder wanneer we overgaan op de indirectere retrieval cues; objecten, afbeeldingen en personages. En juist hier moeten marketeers en reclamemakers in uitblinken.

Laten we kijken naar een voorbeeld.

Miaaaauw

Een schoolvoorbeeld van uitmuntend gebruik van retrieval cues komt uit de dierenvoedingsindustrie. 

Ieder dierenvoedingsmerk pronkt met een eigen, karakteristieke viervoeter. Eye-tracking onderzoek heeft zelfs laten zien dat mensen dierenvoeding voornamelijk herkennen aan het dier op de verpakking, dit in combinatie met de kleur. Het logo zelf speelt bij de herkenning voornamelijk een bevestigende rol.

Marketeers van dierenvoeding zorgen er altijd voor dat hun kenmerkende kat of hond centraal staat in hun commercials. Om maar een voorbeeld te geven; ieder touch point in Whiskas’ marketing kanalen laat dezelfde knuffelige grijze kat zien.

Hoe zit het met andere industrieën? Op welke retrieval cues stuiten we wanneer we op zoek zijn naar frisdrank, electonica of naar muesli voor in de yoghurt? Die vraag is al een stuk lastiger dan de vorige voorbeelden, nietwaar? Voor deze producten is niet zo eenvoudig om visuele cues te selecteren die krachtig genoeg zijn om alle verschillende marketingkanalen aan elkaar te rijgen. Gelukkig biedt juist hier neurowetenschap uitkomst om inzicht te krijgen in kansrijke cues.

Live demo bijwonen?

Neem een kijkje in de keuken! Elke maand openen we ons huiskamerlab voor een live demo. Kom je ook langs? Laat het ons eerst eventjes weten, via 'Contact':

Plan mijn Demo!
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

Hoe kun je verlangen in de hersenen herkennen?

Neuromarketing helpt bij uitstek om de reclame-elementen in kaart te brengen waar klanten de meest positieve emotionele respons bij hebben.

De neurowetenschappelijke literatuur laat zien dat de motivatie tot toenadering sterk samenhangt met prefrontale asymmetrie. Wanneer de linker frontale kwab meer activiteit laat zien dan zijn rechter wederhelft, duidt dit op het ervaren van positieve emotie en aantrekkingskracht tot een object.

Frontale asymmetrie als indicator van aantrekkingskracht is een van de meest robuuste vondsten in de neurowetenschappen:

  • Depressieve personen laten een permanent verlaagde breinactiviteit in de linker hersenhelft zien (Thibodeau et al., 2006)
  • Interacteren met aantrekkelijke producten leidt tot verhoogde activatie van links-frontale hersengebieden (Park & Watanuki, 2005; Tomico et al., 2008)
  • Aanlokkelijke verpakkingen activeren linkszijdige breinactiviteit (Burshteyn & Buff, 2008)
  • Aangename geuren wekken breinactiviteit in de linker hersenhelft op (Field et al. 2005)
  • Toename in hersenactiviteit in de linker hersenhelft voorspelt in-store aankopen (Ramsoy et al., 2014)
  • Activiteit in de linker hersenhelft tijdens het kijken van reclames voorspelt daaropvolgende productkeuze (Ohme et al., 2009)

Prefrontale asymmetrie is een belangrijke voorspeller van willen, waarderen en kopen in een brede context van consumentengedrag.

Waarom frontale symmetrie de sleutel is om reclame met het winkelschap te verbinden

Herinner je je onderstaande Sony Bravia commercial nog? Een ontelbaar aantal gekleurde balletjes stuiteren door de uitgestorven straten van San Fransisco.

 

Neurowetenschappers ontdekten iets bijzonders met deze commercial. Van alle Bravia commercials, resulteerde deze specifieke commercial in de hoogste hersenactiviteit in de linker frontale cortex. Maar er is meer. Veel mensen ervaarden een duidelijke emotiepiek op één heel kort en specifiek moment. En nee, dit was niet het moment waarop miljoenen stuiterende balletjes te zien waren – hoe indrukwekkend ook. Het was ook niet het moment waarop de hond, die het hele spektakel vanaf veilige afstand bekijkt, te zien is. Het betreft het shot met de kikker die uit de regenpijp tevoorschijn komt (te zien op 01:41).

Ohme, Reykowska, Wiener en Choromanska (2010) ontdekten dat slechts een paar frames van de springende kikker het verschil maakten in de impact van de commercial op de menselijke hersenen. De onderzoekers waren nieuwsgierig wat er zou gebeuren wanneer deze beelden uit de commercial verwijderd zouden worden. Zo gezegd, zo gedaan. Het bleek dat de impact van de kikker nog verder reikte dan gedacht. Logischerwijs verdween de positieve piek die veroorzaakt werd door het zien van de kikker. Maar des te verbazingwekkender: het informatieve gedeelte van de commercial (het laten zien van de werkelijke Bravia televisie) bleek te lijden onder het weglaten van de kikker. Zonder de kikker werd de informatie duidelijk minder positief verwerkt. Wanneer de kikker wel te zien was, werd de informatie in een aanzienlijk positiever daglicht verwerkt. Dus in andere woorden: één enkel shot – de kikker – kweekt een klimaat dat de opvolgende elementen van de reclame ten goede komt.

Interessant dat kleine visuele aspecten zo'n groot verschil kunnen maken. Het zijn juist deze elementen die het meest geschikt zijn voor het koppelen van verschillende marketing kanalen.

Geen enkele reclamemaker zou na het zien van de Bravia commercial voorspeld hebben dat de kikker de drijfveer achter het succes was. Toch is dit kleine groene beestje de boodschapper van deze reclame. De kikker is het element dat zorgt voor de meeste emotionele impact. De kans bestaat dat het aantal huiskamers met een Bravia televisie veel groter zou zijn wanneer de kikker op een subtiele manier was doorgevoerd op verpakkingen, displays in winkels en in online beeldmateriaal.

EEG Neuromarketing Reclame