eye tracking, Retail, Research

De Ideale Schapinrichting

Wanneer we voor een goed gevuld schap staan, hebben we tal van keuzes. Meer keuzes dan onze prehistorische voorouders gedurende hun hele leven voor hun kiezen kregen. Wat maakt dat we voor dat éne product kiezen? In dit blog leer je wat de optimale schapinrichting is.

Ons brein heeft vluchtige trucjes aangeleerd om het keuzeproces zo snel en makkelijk mogelijk te maken. Dat is ook wel nodig, aangezien we heel wat keuzes moeten maken elke dag! Als we bijvoorbeeld een low-involvement product kopen (een product die we met weinig aandacht kopen), kiezen we die vaak omwille van ons vaste merk, de goedkoopste optie, of simpelweg vanwege de gemakkelijke schap-positie. Er is dus geen sprake van een ingewikkelde decision tree, maar van een enkele beslisfactor.

Alleen door het werkelijke keuzeproces te meten middels Eye Tracking, zal je ontrafelen welke factoren leidend zijn in de herkenning en besluitvorming van een productcategorie. Op deze pagina lees je meer over het toeassen van Eye Tracking. Zo is niet alleen de productplek in het schap leidend; keuzecontext blijkt veelal minstens zo belangrijk.

Eye Tracking in Supermarkt

Reacties in het brein bij een schap

Positieve associaties

Elke interactie met een product in de winkel verandert een klein beetje hoe dat ene product vervolgens in ons brein wordt gerepresenteerd. Wanneer we een specifiek merk aanschaffen, dan vertakken de neuronen in ons brein met meer positieve associaties: wat we kiezen is goed. Dat resulteert erin dat we hetzelfde product de volgende keer net iets sneller zullen zien en met een net iets grotere waarschijnlijkheid opnieuw zullen aanschaffen. Net als reclamecampagnes, resulteren ook winkelinteracties voor een krachtigere verankering van het merk in het brein.

Negatieve associaties

Het omgekeerde proces blijkt echter ook plaats te vinden. Een merk dat wij doelbewust níet kopen zal als gevolg daarvan een treetje dalen in ons brein. Psychologen noemen dit het stimulus devaluation effect. Wanneer is er sprake van een doelbewuste ‘nee’? Dit is het geval wanneer we twee of meer producten in overweging nemen en er slechts één mee naar huis nemen. Ons brein zal deze keuze automatisch rechtvaardigen. Het gekozen merk krijgt hierdoor een positief stempel en het niet-gekozen merk een negatief stempel.

Waarom je nooit naast Pepsi naast Coca-Cola moet liggen

Voor veel producten is een schappositie direct naast de marktleider een felbegeerde plaats. Het buurproduct snoept mee van de aandacht die de marktleider vanzelfsprekend naar zich toetrekt. Vooral het product aan de rechterzijde van de marktleider doet het goed, een effect dat we te danken hebben aan de dominantie van rechtshandigheid. De uitzondering geldt voor de runner up in de markt.

Een schapindeling van de twee populairste merken naast elkaar ontaardt namelijk in een relatief lastig keuzedilemma, waarbij de nummer 2 veelal aan het kortste eind trekt. En tot overmaat van ramp zal ons brein die keuze rechtvaardigen door negatieve associaties te vormen over het niet-gekozen merk. Negatieve branding dus. Om die reden is het voor de meeste spelers gunstig om tussen Coca-Cola en Pepsi een huismerk te plaatsen; een neutrale entiteit die buffert tegen de negatieve branding als gevolg van de harde nee.

Wil je nou meer tips en tricks om jouw schap optimaal in te richten? Ben je bijvoorbeeld benieuwd of ooghoogte wel de jusite positie in het schap is? Kijk dan de Master of Retail Psychology & Shopper Neuroscience training. Alvast een tipje van de sluier: leg je producten op pakhoogte (tussen de 1.25 M en 1.50 M) en je genereert meer sales!

 

Online Neuromarketing trainingen

Leer van de oprichters van Unravel Research

✓ Online lessen. Leer waar en wanneer je maar wilt.
✓ Snel en to the point; lessen elk van TED-talk lengte (+/- 20 min)
✓ Praktische inzichten die je gelijk kunt gebruiken

De trainingen van het snelst groeiende neuromarketingbureau van Nederland vind je op onze eigen Unravel Academy!

Bekijk alle trainingen
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

eye tracking, Retail, Research