Zijn Category Entry Points een betere voorspeller van merkgroei dan brand awareness?

Stel je voor: jouw merk heeft een hoge awareness. Mensen kennen het, herkennen het logo, kunnen de slogan opdreunen. En toch... groeit het marktaandeel niet. Hoe kan dat?

Het antwoord zit in iets wat de meeste brand health trackers gewoon (nog) niet meten.

Wat mentale beschikbaarheid eigenlijk betekent (en wat niet)

In de branding-wereld leven we soms in de illusie dat consumenten de hele dag aan onze merken denken. Dat er ergens in het hoofd van die consument een warm, actief gevoel is voor jouw product, dat klaar staat om omgezet te worden in een aankoop.

Maar zo werkt het brein niet.

Een merk zit in een laadje. En dat laadje gaat alleen open op het moment dat er een relevante behoefte ontstaat. Niet eerder. De consument denkt niet aan jouw energydrink om kwart voor twaalf op een dinsdag. Maar vlak voor een lange autorit? Dan gaat dat laadje open. En de vraag is dan: welk merk komt bovendrijven?

Dat is wat mentale beschikbaarheid betekent. Niet zomaar bekend zijn, maar gekoppeld zijn aan de juiste momenten, behoeften en contexten. Die koppelingen noemen we Category Entry Points, oftewel CEPs.

Waarom consumenten merken kopen die ze kennen, niet merken waar ze van houden

Hier wordt het interessant, want dit gaat een beetje in tegen wat marketeers jarenlang hebben geloofd.

We meten al tientallen jaren brand awareness, merkattitude en aankoopintentie. Logische keuzes, zou je denken. Maar wat blijkt in de praktijk? Die metrics volgen de verkoop, ze voorspellen hem niet. Eerst stijgt de verkoop, en pas drie maanden later zie je merkattitude omhooggaan. Niet andersom.

Waarom? Omdat mensen zichzelf goedpraten. We zijn gewoontedieren die rationele verklaringen zoeken voor ons gedrag achteraf. We houden niet zozeer van de merken die we kopen. We kopen de merken die op het juiste moment mentaal beschikbaar zijn, en gaan ze daarna vanzelf leuker vinden. Cognitieve dissonantie in zijn puurste vorm.

Dat betekent dat de meeste brand health trackers iets meten wat pas zichtbaar wordt nádat het kwaad al geschied is. Of het goede, in dit geval.

Byron Sharp en de 94%-regel

Byron Sharp schreef dit zo'n tien jaar geleden al op in How Brands Grow. Zijn stelling: het gaat er niet zozeer om wat mensen over jouw merk denken, maar wanneer jouw merk in ze opkomt. Welke CEPs activeren jouw merk automatisch, en hoe breed is dat netwerk van koppelingen?

Hij onderzocht dit over tientallen categorieën en vond een correlatie van 94% tussen het aantal CEPs dat aan een merk gekoppeld is en het feitelijke marktaandeel. 94%. Dat is geen toeval, dat is een patroon.

Bovendien bleek mentaal marktaandeel een betere voorspeller van toekomstige groei dan brand awareness, merkattitude én aankoopintentie. Want aankoopintentie is wat mensen zeggen dat ze gaan doen. CEPs zijn de bouwstenen van wat ze daadwerkelijk doen. We schreven eerder al over merkgroei door Category Entry Points, van theorie naar praktijk.

Mooi verhaal, dachten wij. Maar vinden we deze inzichten ook in de praktijk?

Hoe we het zelf nagerekend hebben voor frisdrank, energy en bier

Wij zijn een onderzoeksbureau, dus onze eerste reactie op een sluitend verhaal is: laten we het checken.

Dus hebben we het afgelopen half jaar CEP-onderzoek gedaan voor drie grote FMCG-categorieën in Nederland: frisdrank, energy drinks en bier. Categorieën met genoeg volume, genoeg concurrentie en genoeg variatie in merksterkte om een eerlijke test te zijn.

De resultaten bevestigen wat Byron Sharp beschreef. Voor al onze klanten waarbij we dit type onderzoek doen, zien we hetzelfde patroon terugkomen. Merken met een breder en sterker CEP-netwerk groeien. Merken die op weinig CEPs laden, blijven steken, ook als hun awareness prima is. En wat je dan ook ziet: als je de CEP-score over tijd volgt, kun je merkgroei voorspellen voordat die verkoopcijfers er zijn.

Dat is precies wat je wil van een brand health metric. Niet een spiegel die toont wat er al is gebeurd, maar een kompas dat aangeeft welke kant je op beweegt.

Voor de radiostationmarkt, waar gedetailleerde luisterdata beschikbaar is, is die relatie nog scherper te zien. Daar zie je het echt perfect terugkomen. En dat maakt het voor mij persoonlijk zo overtuigend: het is niet één dataset, het is een patroon dat we keer op keer terugzien bij heel verschillende klanten in heel verschillende markten.

Zo meet je of jouw merk over drie maanden meer verkoopt

De eerste stap in CEP-onderzoek is niet kijken naar jouw eigen merk. Dat is een veelgemaakte fout. Je begint op categorieniveau: welke CEPs zijn überhaupt relevant binnen de categorie?

Dat doe je door first principles te combineren met data. Wat zijn de gebruiksmomenten? Wanneer en waarom ontstaat een behoefte? Met wie? Waar? Uit die vragen komen soms wel honderd CEPs naar boven. Maar wat je dan ziet, is dat 10 tot 15 CEPs breed gedeeld worden door een grote groep consumenten. Die zijn het meest waardevol om op te sturen.

Want een niche-CEP kan best interessant zijn. Maar als die CEP maar door 3% van je doelgroep gedeeld wordt, heb je ook maar 3% van het potentieel. De groei zit hem in CEPs die voor veel consumenten relevant zijn, maar nog niet sterk aan jouw merk gekoppeld zijn. Dat is de witte ruimte.

Vanuit Unravel doen we dit soort CEP-onderzoek regelmatig als startpunt voor een langdurig meettraject. Eerst vaststellen wat er speelt in de categorie, dan meten waar jouw merk nu staat, en dan bijhouden of de naald beweegt. Zo bouw je een early warning system voor merkgroei, in plaats van een achteruitkijkspiegel.

De CEP-kampioenen in frisdrank, energy en bier — bekijk de opname

Welke merken hebben in deze drie categorieën het hoogste mentale marktaandeel opgebouwd? Welke CEPs zijn het meest bepalend voor merkkeuze in frisdrank, energy drinks en bier? En hoe vertaal je CEP-inzichten naar sterkere campagnes en merkuitingen?

Die resultaten hebben we voor het eerst gedeeld in ons meest recente webinar, inclusief het stappenplan voor hoe je zelf CEP-onderzoek opzet. Schrijf je in voor de opname en je krijgt ook de slides en de key insights als download mee.

Ja, ik wil de opname bekijken