De beste neuromarketing inzichten voor marketeers in 2026

Er zijn van die onderzoeksresultaten waarbij je denkt: had ik dit maar eerder geweten. Niet omdat ze zo complex zijn, maar juist omdat ze zo verrassend logisch zijn achteraf.

Vorig jaar hebben we bij Unravel Research weer een flinke stapel neuromarketing-onderzoek gedaan: van proteïneclaims tot influencer marketing, en drie inzichten sprongen er echt uit. Niet omdat ze bevestigen wat we al wisten, maar omdat ze precies het tegenovergestelde doen.

Dit zijn de drie inzichten die, wat mij betreft, elke marketeer in 2026 op zijn netvlies moet hebben.

Je proteïneclaim maakt je product gezonder — en dat is precies het probleem

Proteïne is overal. Op verpakkingen, in campagnes, in de supermarktschappen. En dat is niet zo gek, consumenten zijn meer dan ooit bezig met gezond eten. Maar wat doet zo'n proteïneclaim nou écht met de perceptie van je product? Dat onderzochten we vorig jaar uitgebreid, en de uitkomst was genuanceerder dan verwacht.

We testten verschillende verpakkingen met een onbewuste associatietest. Geen vijfpuntschaaltjes waarop mensen bewust aangeven wat ze ergens van vinden, maar een reactietijdentaak. Het principe is simpel: hoe sterker twee concepten in je brein verbonden zijn, hoe sneller je ze tegelijkertijd kunt verwerken. Zie je een product met een proteïneclaim en associeer je dat met ‘gezond’, dan gaat die verwerking razendsnel. Maar bij ‘lekker’? Vertraagt het juist.

En daar zit precies de crux. Want ‘lekker’ en ‘gezond’ gaan in ons brein niet altijd soepel samen, zeker niet bij elk product.

Wat we zagen: bij producten met een sterke hedonische positionering, dus dingen die je koopt puur om van te genieten, zoals toetjes en chocomelk, maakt een proteïneclaim het product inderdaad gezonder in de beleving. Maar tegelijkertijd een stuk minder lekker. Je haalt als het ware de belangrijkste aantrekkingskracht onderuit. Bij Snickers en M&M's was het nog ernstiger: daar werd het product zowel minder lekker als minder gezond ervaren. Een dubbele verliezer.

Waar werkte het dan wel? Bij producten zoals wraps en kaas, dingen die niet per se hedonisch zijn, maar onderdeel van een bredere eetbeleving. Die zijn als het ware immuun voor de smaak-aantastende werking van een proteïneclaim.

De les: een proteïnevariant van chocomelk positioneer je dus niet als de gezonde versie van chocomelk, maar als de lekkere optie tussen al die proteïneshakes. Dat is precies hoe je het nu terugziet in de schappen bij bijvoorbeeld een AH to go. Niet naast de reguliere chocomelk, maar ertussenin bij de sportdranken. Slim.

Hoe een dierenwelzijnskampagne onbedoeld de plofkipverkoop boomt

Jumbo stopte een tijdje geleden met kortingen op vlees, een bewust duurzaam standpunt. En stapte daar vorig jaar ook weer van af, omdat het simpelweg geen effect had. Dat roept een interessante vraag op: is zo'n maatschappelijk standpunt eigenlijk een brand asset?

Mijn eerlijke antwoord: niet echt. Ik denk dat de meeste consumenten überhaupt niet wisten dat Jumbo dat standpunt had ingenomen, laat staan dat ze nu weten dat ze er weer van af zijn gestapt.

Maar het meest interessante in deze discussie is eigenlijk een ander voorbeeld. Wakker Dier voerde campagne bij Jumbo met de boodschap: stop met de plofkip. En drie keer raden wat er het meest werd verkocht tijdens die campagne? Juist. Plofkip bij de Jumbo.

Het illustreert iets wat we het ‘brein is lui’-principe noemen: wat in ons hoofd sluimert, bepaalt ons koopgedrag. Ons luie brein maakt geen onderscheid tussen dit is wat je moet kopen en dit is wat je niet moet kopen. Aandacht is aandacht. De associatie wordt sterker, ongeacht de intentie van de boodschap. Het is een wat naar voorbeeld, want de campagne was uiteraard niet met die bedoeling gemaakt, maar het illustreert feilloos hoe ons brein werkt.

Voor marketeers is de les hier eigenlijk ook een waarschuwing: wees voorzichtig met waar je aandacht op vestigt. Want aandacht vestigen op een probleem, is ook aandacht vestigen op het product dat bij dat probleem hoort.

Waarom de beste influencercampagne begint met loslaten

Een van de meest gestelde vragen die we vorig jaar kregen: kunnen jullie ons helpen de juiste influencers te selecteren? Want influencer marketing kan enorm effectief zijn, maar het kan ook grandioos mislukken.

En de grootste vijand van effectieve influencer marketing? De marketeer zelf.

Wat er namelijk nogal eens gebeurt: een merk geeft een influencer een product, een script, een lijst met tien verplichte bullet points, een minimale videoduur en de eis dat de merknaam minstens vijf keer wordt genoemd. En dan vragen ze zich af waarom het niet aanslaat.

Het antwoord is simpel: alles wat een influencer effectief maakt, is op dat moment al doodgemaakt. De geloofwaardigheid, de herkenbaarheid, het gevoel van iemand zoals ik die dit gewoon vertelt, weg. Kijkers prikken daar naadloos doorheen. Script voorlezen voor de cash, en weer door.

Wat wél werkt: geef het product, laat de influencer vrij. Eigen toon, eigen woorden, eigen productie. En wat blijkt, die campagnes zijn zowel commercieel als qua merkbeleving significant effectiever dan de strak gecontroleerde variant.

Maar hoe zorg je dan dat je merkboodschap goed landt, zonder script? Dat is eigenlijk het mooie. Een influencer die ergens oprecht enthousiast over is, begint vanzelf een verhaal te vertellen. Een context, een moment uit het leven, een narratief waar dat product een natuurlijk haakje heeft. De merkassociaties komen er vanzelf in, en juist omdat het geloofwaardig is, landen ze veel beter.

Vrijheid is hier geen risico. Het is het recept.

Dit is nog maar het topje van de ijsberg

Deze drie inzichten komen uit ons jaarlijkse lunch-webinar over de beste neuromarketing insights voor 2026, 45 minuten vol onderzoeksbevindingen over reclame, retail en branding. Van campagnetesten tot packaging en van merkperceptie tot consumentengedrag.

Wil je alle inzichten? De volledige opname is beschikbaar, inclusief de sheets en een PDF met de key insights. Schrijf je in en bekijk het op een moment dat jou uitkomt.

Want er is nog veel meer waar dit vandaan komt.

Bekijk de volledige opname