030 22 71 937

EEG Usability eye tracking

De toekomst van usability onderzoek: klep dicht, laat de hersenen eens aan het woord

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Usability onderzoek wordt al decennia lang geplaagd door één groot probleem: de onderzoeker zelf.

Beeld je eens het typische usability onderzoek in. Een proefpersoon zit in een wat onwennige omgeving, driftig bezig met een website, app of product. Van achter de schouder kijkt de onderzoeker aandachtig mee. Vaak neemt deze een actieve rol in, door het geven van instructies en het stellen van vragen. Het onderzoek is gefundeerd op de assumptie dat mensen weten waarom ze doen wat ze doen en in staat zijn hun werkelijke ervaring in woorden onder te brengen. Een assumptie waarvan er stevig aan de poten gezaagd wordt door neuro- en gedragswetenschappen.

Achter deze klassieke onderzoeksmethodiek wordt daarom steeds vaker een terecht vraagteken geplaatst. Wanneer je wilt onderzoeken hoe potentiële klanten je product of interface ervaren, is traditioneel usability onderzoek in het gunstigste geval vertekenend – en in het ergste geval minder raadgevend dan een willekeurig gegooid pijltje in een dartboard.

Wat is er mis met traditioneel usability onderzoek?

De kernvraag van een usability onderzoeker is kinderlijk simpel: hoe ervaart iemand iets?

Begrijpt iemand de interface van een website? Kan iemand makkelijk de instellingen vinden van een app? Doorziet iemand dat de dop eerst moet worden ingedrukt voordat deze van de fles schoonmaakmiddel kan worden afgeschroefd?

Door mensen bewust te vragen naar hun gebruikservaring, stuit je als onderzoeker op onoverkomelijke problemen. Wetenschappelijk onderzoek naar ervaringen en beslisgedrag laat zien dat dit vaak even zinvol is als een vis vragen naar zijn ervaring van water. 90% van onze beslissingen komen onbewust tot stand. Gebruikservaring is een essentiële drijver van die beslissingen, maar het effect ervan dringt niet door tot het bewustzijn.

Wanneer een onderzoeker ons vraagt naar het gebruiksgemak van een site-navigatie, hebben we maar zeer beperkt toegang tot hoeveel ‘gemak’ ons brein werkelijk ervoer. Erger nog, alleen al het stellen van de vraag blijkt te leiden tot een overmatig analytische houding. De proefpersoon vertelt dan in groot detail hoe hij de gebruikservaring beleefde, vaak rijkelijk voorzien van verbeterpunten. De onderzoeker lijkt beet te hebben, maar het antwoord blijkt een zeer wazige afspiegeling van de werkelijke gebruikservaring. Elementen die voor het onbewuste brein perfect werken, worden rationeel opgeblazen tot een probleem. Terwijl potentieel problematische zaken onbenoemd blijven.

Aan de andere kant van het spectrum ligt nog een andere valkuil: het ‘naar de mond praten’ van de onderzoeker. In dat geval geeft de proefpersoon een onjuiste weergave van de werkelijke gebruikservaring door simpelweg op te sommen wat de onderzoeker het liefst wil horen.

Deze problemen vereisen een meer objectieve maat van gebruikservaring, die immuun is voor de overanalytische blik van proefpersoon en onderzoeker. We moeten naar de kern: de hersenen.

Live demo bijwonen?

Neem een kijkje in de keuken! Elke maand openen we ons huiskamerlab voor een live demo. Kom je ook langs? Laat het ons eerst eventjes weten, via 'Contact':

Plan mijn Demo!
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

Hoe EEG usability onderzoek nieuw leven inblaast

De laatste jaren wint EEG op Napoleontische wijze terrein in usability onderzoek. EEG is een techniek die hersenactiviteit meet middels elektrische signalen. Het is snel te prepareren en comfortabel voor de gebruiker.

EEG maakte als neuromarketing-instrument al zijn opmars in reclame-onderzoek. Nu er bijzonder comfortabele en draadloze systemen op de markt zijn, is het ook in usability onderzoek de methode bij uitstek geworden om de emotionele binnenwereld van de gebruiker in kaart te brengen.

Wat geeft EEG prijs dat traditioneel usability onderzoek mist?

EEG meet middels electroden hersengolven van de verschillende gebieden van de hersenschors op een snelheid van milliseconden. Doordat verschillende gebieden en frequenties samenhangen met specifieke emoties, motivaties en cognities, geeft EEG een veelzeggend totaalbeeld van een gebruikservaring.

Een aantal veelgebruikte relevante EEG metrics in usability onderzoek zijn:

Workload- Meet hoeveel moeite het brein moet doen om de informatie te verwerken. Menig usability designer hangt de Don’t Make me Think filosofie aan van Steve Krug. Met EEG kunnen we eindelijk kwantificeren in hoeverre een website, app of product dwingt tot nadenken.

Verwarring- Dit treedt op wanneer er iets onverwachts gebeurt. Bijvoorbeeld wanneer een gebruiker op een knop klikt en deze niet naar de gehoopte pagina leidt.

Engagement- De mate van aandacht die de ervaring losmaakt. Dit hangt sterk samen met de persoonlijke relevantie voor de gebruiker.

Positieve emotie- De mate waarin mensen ergens blij van worden. Dit hangt samen met de motivatie tot benaderingen en is voorspellend voor koopbeslissingen en conversie.

Negatieve emotie- De mate waarin mensen ergens afkeer van hebben. Dit hangt samen met de motivatie afstand te houden en vermindert de kans op aankoop. 

Combineer EEG met Eye Tracking in usability onderzoek

EEG geeft aan hoe en wat mensen voelen en denken. In neuromarketing en usability onderzoek wil je echter ook weten welke specifieke elementen dat gevoel veroorzaken. Het is daarom waardevol EEG aan te vullen met hoogwaardige en snelle Eye Tracking en beide datastromen te synchroniseren.

Wanneer je EEG met Eye Tracking combineert, verkrijg je gedetailleerde inzichten in de emotionele responses op individuele elementen van de gebruikservaringen. Je meet waar mensen kijken en gelijktijdig wat ze voelen. Hiermee ontrafel je ultraconcrete optimalisatiekansen. Je ziet welke aspecten van een ervaring moeilijk, verwarrend of vervelend zijn en dus om verbetering vragen. Tevens zie je welke elementen persoonlijk relevant en aantrekkelijk zijn, waarop je kunt voortbouwen in herzieningen en toekomstige producten en interfaces.

Combineer EEG met andere neuromarketing biometrics

Er zijn drie neuromarketing biometrics die complementair zijn aan EEG om een rijker beeld te krijgen van de gebruikservaring van je doelgroep. Deze biometrics helpen de bevindingen van de EEG meting verder te valideren.

GSR- GSR meet de geleiding van de huid. Deze neemt toe bij emoties, stress en diep nadenken. Valideert de intensiteit van een beleving.

Pupilgrootte- De pupilgrootte blijkt subtiel toe te nemen bij emoties en diep nadenken. Enkele geavanceerde Eye Tracking systemen meten dermate nauwkeurig dat ze pupilgrootte als metric meesturen.

Hartslag- Hartslag neemt toe bij emoties, stress en diep nadenken. Valideert de intensiteit van een beleving.

Postuur- Mensen leunen automatisch voorover bij interesse en achterwaarts bij desinteresse. Enkele geavanceerde Eye Tracking systemen meten dermate nauwkeurig dat ze fysieke afstand als metric meesturen.

Emotion Recognition- Met Emotion Recognition software meet je emoties en micro-expressies op het gelaat. Met name de micro-expressies zijn moeilijk te onderdrukken en daardoor veelzeggend, zoals een frons bij moeilijke interfaces.

Meer conversie en klanttevredenheid met neuromarketing user experience onderzoek

Neuromarketing-technieken en biometrics bieden de meest objectieve meting van user experience denkbaar. Ze brengen concrete verbeterpunten aan het licht waarmee je de tevredenheid en conversie van je klanten doelgericht kunt verhogen. Je hoeft niet te gokken. Je hoeft niet te vragen. Onderzoek rechtstreeks bij de bron van de gebruikservaring: het brein.

Unravel Research biedt usability onderzoek met Eye Tracking, EEG en Biometrics (GSR, hartslag, pupilgrootte, afstand en emotieherkenning). Bel of mail ons en we gaan samen kijken waarmee de gebruikservaring van jouw klanten het meest gediend is.  

EEG Usability eye tracking