Retail, Research

Het is Ronde Prijzen Voordeel bij Albert Heijn! Wat is de psychologie achter de ronde prijs?

Wanneer je vandaag een Albert Heijn binnenloopt is de kans groot dat je tal van ronde bedragen tegen het lijf loopt. Geregeld houdt de supermarktketen ‘Ronde Prijzen Voordeel’ en word je in je persoonlijke bonus getrakteerd op extra veel ronde prijzen. Psychologisch slim of niet? In dit blog duiken we in de psychologie achter de ronde prijs. 

Waar komt die ronde prijs plotseling vandaan?

 €2,99 of toch maar gewoon lekker makkelijk €3,- euro? Het lijkt misschien een pietluttig detail, maar toch blijkt de rondheid van een prijs veel invloed te hebben op ons koopgedrag.

Ronde prijzen zijn de laatste jaren in trek. Ze druisen echter in tegen de klassieke marketingtruc van ‘Charm Pricing’. Dit is de techniek waarbij een product niet €20,00 kost maar ‘slechts’ €19,99.

De intentie van Charm Pricing is om het linker getal een treetje lager te krijgen (in bovenstaand voorbeeld verandert de 2 in een 1). Doordat consumenten de prijs doorgaans vluchtig verwerken, focussen ze zich voornamelijk op het meest linker getal. Resultaat: door de feitelijke prijsdaling van slechts één cent heeft de klant gevoelsmatig een tientje korting.

Onderzoek in tal van contexten laat zien dat deze vorm van Charm Pricing inderdaad werkt, maar met een aantal potentiële keerzijden (Manning & Sport, 2009). Producten waarvan de prijs eindigt op ,99 worden inderdaad een stuk vaker gekozen, daar laat de data geen twijfel over.

prijskaartje AH

Echter, hoewel dit positief is voor dat ene product, is het voor de omzet van de winkel of categorie als geheel niet altijd gunstig. Sterker nog: de ,99 blijkt de koopjesjager in de mensen los te maken. Wanneer je als consument voortdurend met de neus op de ‘Charm Prijs’ gedrukt wordt, zal je minder geneigd zijn nog een premium te betalen voor kwaliteit.

Retailers die strooien met negens gooien dus hun eigen ruiten in.

De ronde prijs maakt haar opmars, en dat is niet voor niets. Vanuit de wetenschap kennen we drie psychologische factoren die bepalen wanneer ze gunstig werken – en wanneer niet.

Factor 1: Ronde prijzen beter? Een kwestie van emotie

De rondheid van een prijs blijkt veel verder te gaan dan enkel het kietelen van ons kortingsgevoel. Prijzen werken namelijk subtiel door in hoe rationeel of emotioneel we ons gedragen.

Bij het zien van ronde prijzen laten we ons meer leiden door onze emotie, terwijl specifieke prijzen juist een meer rationele mindset activeren (Wadhwa, & Zhang, 2015). Een belangrijk verschil, want juist het verschil tussen een rationele of emotionele mindset bepaalt welke producten meer of minder aantrekkelijk worden.

Neem als voorbeeld de aankoop van een camera. Dit kan emotionele redenen hebben, zoals het vereeuwigen van je exotische vakantie of andere mooie levensgebeurtenissen. Voor anderen is deze aankoop meer gedreven door ratio, met een sterkere focus op hardware-eigenschappen.

De prijs versterkt onze mindset (rationeel of emotioneel) en van daaruit op welke producteigenschappen we focussen. Een ronde prijs zal de emotionele aantrekkingskracht verlevendigen (we beelden ons in hoe we de camera op onze aanstaande vakantie zullen gebruiken) terwijl een specifieke prijs de rationele argumenten overtuigender maakt (het aantal megapixel is beter dan de andere camera’s).

Je product bepaalt grotendeels of je aankoop leunt op emotie of ratio. Borrelhapjes en diepsvriespizza’s? Rond! Een potje groenten of schoonmaakmiddel? Misschien toch maar iets achter de komma priegelen.  

Factor 2: Ronde prijzen, een kwestie van gemak

Ronde prijzen maken ons niet alleen een tikkeltje emotioneler, maar blijken ook een gemaksgevoel op te wekken. Ronde getallen zijn voor onze hersenen namelijk gemakkelijker te verwerken dan specifieke getallen. Dat verwerkingsgemak – in de psychologie ook wel processing fluency genoemd – kleurt vervolgens onze evaluatie van het bijbehorende product (Wieseke et al., 2016).

Dat doen we niet bewust, maar gebeurt geheel automatisch omdat ons brein de verwerking van het product en het prijskaartje niet strikt van elkaar kan scheiden. Een ronde eenvoudige prijs maakt het product dus gemakkelijker, terwijl een specifieke prijs het product complexer doet lijken.

Deze gemaksboost ten gevolge van ronde prijzen is relevant voor producten die gemak tot hun kernvoordelen rekenen. Een magnetronmaaltijd bijvoorbeeld. Die eet je niet om aan je vitamines te komen of de gastronomische smaakbeleving, maar puur om in een handomdraai iets eetbaars op tafel te zetten. Een ronde prijs versterkt de gemaksperceptie van een dergelijk product.

Factor 3: Ronde prijzen en prijsgeheugen

Het feit dat ronde prijzen zich gemakkelijker laten verwerken door ons brein brengt nog een tweede effect met zich mee: we onthouden ze beter. Zo blijkt uit een beroemd geheugenonderzoek dat we twee dagen na het winkelen de producten met ronde prijzen aanzienlijk beter in ons prijsgeheugen hebben opgeslagen (Schindler & Wiman, 1989).

Natuurlijk is het de vraag of zo’n geheugenboost gunstig is. Voor tamelijk veel producten wil je dat de consument zich van alles herinnert – behalve het prijskaartje. Een prachtige – maar peperdure – outfit bijvoorbeeld. Je wilt dat de klant de winkel uitstapt met de ‘gain’ in het geheugen gegrift, maar niet de ‘pain’.

Voor winkels die niet mentaal gelabeld willen worden als ‘duur’ is het dus gunstig om de relatief dure artikelen specifieke prijzen te geven en de meer voordelige artikelen rond. Zo zal men zich een gunstiger prijsimago in het geheugen opbouwen.

Prijsherinnering kan echter ook gunstig zijn. Bijvoorbeeld als producten voor een onweerstaanbare prijs de deur uitgaan. HEMA past deze techniek spitsvondig toe door hun langlopende lage prijzen rond en simpel te communiceren. Doordat het HEMA ontbijt geprijsd is op €2,- zullen aanmerkelijk meer mensen zich herinneren dat je bij HEMA goedkoop kunt ontbijten.

BONUSTIP voor huizen(ver)kopers

In dit blog zagen we wanneer ronde prijzen effectief werken. Een situatie waar ronde prijzen echter behoorlijk averechts werken is bij hoge prijzen die geloofwaardig moeten overkomen. Zo blijkt de rondheid van de prijs ook van grote invloed bij het kopen of verkopen van een huis.

In contexten waarin de werkelijke waarde lastig is te bepalen blijken specifieke prijzen geloofwaardiger. Ronde hoge prijzen voelen uit de lucht gegrepen. Een specifieke prijs? Daar is over nagedacht. Dit effect is zo sterk dat huizen die met een specifieke prijs in de markt worden gezet gemiddeld genomen uiteindelijk tegen een hoger bedrag worden verkocht.

Huis te koop

Andersom geldt hetzelfde. Sta je als koper op het punt een openingsbod uit te brengen? Start dan met een specifieke prijs om sneller de deal te verzegelen in jouw voordeel.

Meer leren over prijzen en neuromarketing?

De rondheid van de prijs is één van de vele factoren die de effectiviteit van een prijs bepaalt.

In de Neuromarketing Retail Training van Unravel Academy is een volledige les gewijd aan de psychologische effecten van pricing. Je leert hierin alle wetenschappelijke inzichten over waardecommunicatie, prijscontext en prijsdesign om producten van een zo gunstig mogelijk prijskaartje te voorzien.

Daarnaast is het mogelijk om neuromarketing pricing onderzoek te doen bij Unravel Research. Hierbij stellen we aan de hand van hersenactiviteit vast wat de optimale prijs is voor een product. Dit biedt houvast bij prijsverhogingen en het succesvol in de markt zetten van nieuwe producten.

Online Neuromarketing trainingen

Leer van de oprichters van Unravel Research

✓ Online lessen. Leer waar en wanneer je maar wilt.
✓ Snel en to the point; lessen elk van TED-talk lengte (+/- 20 min)
✓ Praktische inzichten die je gelijk kunt gebruiken

De trainingen van het snelst groeiende neuromarketingbureau van Nederland vind je op onze eigen Unravel Academy!

Bekijk alle trainingen
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

Manning, K. C., & Sprott, D. E. (2009). Price endings, left-digit effects, and choice. Journal of Consumer Research, 36(2), 328-335.

Schindler, R. M., & Wiman, A. R. (1989). Effects of odd pricing on price recall. Journal of Business Research, 19(3), 165-177.

Wadhwa, M., & Zhang, K. (2015). This number just feels right: The impact of roundedness of price numbers on product evaluations. Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-1185.

Wieseke, J., Kolberg, A., & Schons, L. M. (2016). Life could be so easy: the convenience effect of round price endings. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(4), 474-494.

Retail, Research