030 22 71 937

EEG Neuromarketing Reclame Usability Retail

Hoe schadelijk zijn negatieve emoties en ervaringen in reclame, online usability en de verdere customer journey?

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

Een irritante reclame. Een trage website. Een pakketje van een webshop dat een dag later dan verwacht binnenkomt. Een venijnige sneer van de callcenterdame.

Het zijn stuk voor stuk negatieve merkervaringen waar een consument zomaar tegenop kan botsen. Een hobbel in de customer journey. Hoe schadelijk zijn die eigenlijk voor een merk? Sommige customer journey evangelisten prediken dat elk interactiemoment uniek, gaaf en onvergetelijk dient te zijn. Negatieve emotie zou dodelijk zijn. Maar wat zegt de wetenschap hierover?

Er is slechts spaarzaam onderzoek gedaan naar de effecten van negatieve emoties en ervaringen. In dit blog belicht ik de beschikbare kennis, aangevuld met inzichten uit eigen onderzoek van ST&T Research.

Negatieve emoties soms lang zo slecht niet

Negatieve ervaringen hebben al een lange geschiedenis in marketing. Van angstwekkende verzekeringsspotjes tot opzettelijk arrogante verkopers in luxe modeboutiques. Wist je dat van deze beide pijnpunten onderzoek heeft aangetoond dat ze verkoopverhogend kunnen zijn?

Ook in de online wereld is een vleugje frustratie lang zo erg niet. Vergelijkingssites voor vliegtickets laten je doelbewust net wat langer wachten dan noodzakelijk voordat de resultaten tevoorschijn komen. Vervelend, maar juist dat lange wachten blijkt de kans op een boeking significant te vergroten.

Laat dit geen vrijbrief om je klanten te pesten, want vooralsnog lijkt dat geen gouden marketingformule. In verreweg de meeste gevallen doet een negatieve ervaring het merk namelijk weinig goed. Maar de hamvraag is: wanneer wel?

Uit ons eigen onderzoek met EEG krijgen we meer helderheid. Negatieve ervaringen kunnen zeer effectief zijn, mits deze direct erna wordt opgevolgd door een positieve. Wanneer het brein iets vervelends meemaakt, voelt het des te beter wanneer je er even later van verlost wordt. In het brein zien we dat terug in frontale asymmetrie, een maat van positieve emotie en toenaderingsmotivatie. Wanneer deze maat dipt, is dat in veel gevallen een teken dat er iets te verbeteren valt. Echter, soms zien we dat deze negatieve dip direct gevolgd wordt door een positieve piek. Laten we wat voorbeelden onder de loep nemen.

emotie retail negatief customer journey sm

In ons EEG onderzoek kijken we naar verschillende delen van de customer journey. Stel: een klant wil een hotel boeken bij een online boekingssite (je weet wel welke). Hij geeft de gewenste locatie, datum en gezinssamenstelling aan en tientallen resultaten komen tevoorschijn. Dit overzicht van prachtige hotels leidt tot relatief veel positieve emotie in het brein. Totdat zijn oog valt op een hotel met de tekst: “U heeft 't gemist! Uw data zijn populair - we hebben hier geen kamers meer!” Gelijk is er een dip te zien in frontale asymmetrie in de EEG; balen! Deze dip verdwijnt als sneeuw voor de zon bij de aanblik van het volgende hotel, en maakt plaats voor nog sterkere positieve emotie dan voorheen.

Wanneer een lichte teleurstelling wordt opgevolgd door een beter alternatief, wordt deze als nog aantrekkelijker ervaren dan wanneer deze afzonderlijk zou worden ervaren.

In reclame-onderzoek zien we hetzelfde effect optreden. De hoofdpijn-reclames van Advil zijn geen pretje om naar te kijken. Ze laten intense close-ups zien van mensen die overduidelijk geveld zijn door een stevige hoofdpijn. Neuraal manifesteren deze getergde blikken zich tot een motivatie tot ontwijking, een teken van negatieve emotie. Wanneer direct erna Advil de nodige verlossing biedt, neemt de positieve emotie in het brein direct toe. Ook hier plaveit een kort moment van negatieve emotie de weg voor positieve ervaring. Sterker nog, uit onderzoek van Nielsen (2016) blijkt dat het helemaal niet zo erg is voor een reclame op zowel positieve als negatieve emoties op te wekken. De slechtste reclames zijn degenen die geen emotie opwekken.

Kortom: negatieve ervaringen kunnen de aantrekkingskracht van een product doen toenemen, maar dit lijkt enkel het geval te zijn bij kortdurende ergernissen die direct erna worden opgevolgd door iets positiefs. Dat brengt ons bij de vraag wanneer negatieve ervaringen schadelijk zijn.

negatieve ervaring emotie customer journey
Een pijnlijk gezicht leidt tot negatieve emotie (links), direct gevolgd door positieve emotie bij het tonen van de oplossing (rechts)

Wanneer is een negatieve ervaring dan wel schadelijk?

Een op zichzelf staande negatieve ervaring – dus zonder directe positieve ervaring erna – zal een merk weinig goed doen. Bedenk dat verreweg de meeste stapjes binnen een customer journey op zichzelf staan. Een vervelend telefoongesprek met de helpdesk wordt zelden opgevolgd door een directe positieve ervaring met hetzelfde merk. Hetzelfde geldt een negatieve productervaring, zoals een smartphone die plotseling dienst weigert.

In deze gevallen geldt het klassieke associatieprincipe. Men ervaart een negatieve emotie, die rechtstreeks voortvloeit in de merkperceptie. Dit verkleint de kans dat men in de toekomst het merk zal aanschaffen. Dus voor alle geïsoleerde stappen in de customer journey geldt het klassieke adagium: hoe positiever, hoe beter.

In ons eigen EEG neuromarketing-onderzoek naar reclame, online usability en winkelbeleving zien we dat ook de meeste kortdurende irritatiemomenten niet worden opgevolgd door een positieve tegenhanger. Deze duiden op kleine pijnpunten in de customer journey, die vaak eenvoudig kunnen worden weggenomen.

Er is een specifiek moment waarop marketeers in het bijzonder op hun hoede moeten zijn met negatieve ervaringen: wanneer de klant hun logo ziet.

Deze momenten drukken namelijk extra zwaar hun stempel op de merkperceptie in het brein van de klant. In het bijzonder de seconden vlak nádat men een logo gezien heeft zijn van levensbelang voor een gezond merk. Net zoals het hondje van Pavlov het geluid van een belletje leerde associëren met het krijgen van eten – tot het moment dat het beestje al speeksel aanmaakte bij enkel het geluid van het belletje – is een merklogo niets anders dan een menselijke tegenhanger van hetzelfde effect.

positieve emotie customer journey

Bij ST&T Research analyseren we elke dag reclames, websites en andere customer journey momenten op emotionele impact. Komt er een merklogo in beeld? Dan zijn we extra alert op wat er de volgende paar seconden in het brein gebeurt.

De seconden na een logo-vertoning zijn namelijk het meest bepalend voor de opbouw van geheugenstructuren die de merkidentiteit vormen. Dit is het cruciale moment waarop je uitsluitend positieve emoties wilt opwekken. EEG stelt je hierbij in staat op de milliseconde nauwkeurig positieve en negatieve ervaringen vast te leggen. Het is daarmee een interessante onderzoeksvorm om te meten hoe de klant uiteenlopende onderdelen van de customer journey werkelijk ervaart.

Live demo bijwonen?

Neem een kijkje in de keuken! Elke maand openen we ons huiskamerlab voor een live demo. Kom je ook langs? Laat het ons eerst eventjes weten, via 'Contact':

Plan mijn Demo!
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

EEG Neuromarketing Reclame Usability Retail