fbpx
Irritante Reclames – Wat Vindt ons Brein Ervan?

Neuromarketing, Reclame, Wat gebeurt er in je brein als...

Irritante Reclames – Wat Vindt ons Brein Ervan?

Door Tom van Bommel
Persuasion Artist

“Waarom zijn er toch zoveel irritante reclames op TV?”

Van alle vragen die mij gesteld worden over de psychologie achter reclame, prijkt deze beslist bovenaan de lijst.

In dit blog maken we daarom de balans op over de verrassende werking van vervelende reclames. Wat is de invloed van irritatie op het merk? Kunnen irritante reclames salessuccessen boeken? En, zo ja, wanneer dan?

Ook duiken we in de data van de reclamedatabase van het neuromarketing onderzoeksbureau Unravel Research. Deze bevat praktische conclusies op basis van breindata van honderden reclames. Worden irritante reclames anders door onze hersenen verwerkt?

 De psychologie achter irritante reclames

Enkele jaren geleden schreef ik voor Unravel Behavior het blog ‘Irritante reclames: werken ze?’. Hierin vatte ik de belangrijkste inzichten samen uit een flinke stapel psychologische papers naar irritante reclames. Tijd voor een korte recap.

Waarom werken sommige reclamemakers toch zo graag in op onze zenuwen? Dit komt omdat irritante reclames over één specifiek voordeel beschikken: ze vallen op en blijven daardoor goed hangen. Wanneer je als reclamemaker om aandacht verlegen zit, dan trekt een vleugje irritatie je snel weer in de spotlight. Dit komt omdat ons brein vele malen sneller aanslaat op negatieve informatie dan positieve; een genetisch overblijfsel van onze voorouders die voortdurend alert moesten zijn op gevaar. Van de jager-verzamelaar die meer oog had voor een vruchtenboom dan voor een aansluipende tijger is in ons hedendaagse DNA immers weinig meer te bekennen.

Voor dat aandachtsvoordeel dient de reclamemaker echter wel een offer te maken. Want hoewel de irritatiefactor de kijker bij de les houdt, blijkt de negatieve emotie die hiermee gepaard zich vast te bijten in het merkimago. En ook dat blijft hangen in ons brein. In andere woorden: irritatie grijpt weliswaar aandacht, maar resulteert vervolgens in een meer aversieve respons naar het merk op lange termijn.

Irritante reclames: een functionele kwestie

De cruciale vraag is natuurlijk of de meerwaarde van extra aandacht opweegt tegen de eroderende werking op merkimago. Die vraag is in merk- en reclameonderzoek dan ook uitvoerig onderzocht. Psychologen zijn er nu achter dat hierbij een sleutelrol is weggelegd voor het type product: leuke producten versus functionele producten.

Leuke producten versus functionele producten

Verreweg de meeste producten kopen we op gevoel. Van frisdrank tot kleding. Van tijdschriften tot de ingrediënten voor ons avondeten. Allemaal belanden ze in ons winkelmandje omdat ze simpelweg voelen als goede keuze. Dat positieve gevoel komt echter niet uit de lucht vallen, maar is het gevolg in jarenlange inspanningen die hieraan vooraf zijn gegaan om de producten te branden. Hoe vaker we een merk binnen een positieve context zien, des te positiever het gevoel dat dit merk automatisch opwekt in ons brein. Dit is de essentie van reclame maken.

Irritante reclames blijken funest voor deze emotiegedreven reclames. Ja, ze vallen op, maar de negatieve emotie zet de zaag meedogenloos in de zorgvuldig opgebouwde merkwaarde. Maak je reclame voor een gevoelsproduct? Blijf dan mijlenver uit de buurt van irritatie als reclamestrategie.

Bij functionele producten ligt dat een tikkeltje anders. Deze producten koop je niet op gevoel, maar met een doel. Daardoor wegen de merkassociaties – positief of negatief – minder zwaar in het keuzeproces van de consument. Weinigen zullen plezier beleven bij de aanschaf van een WC-reiniger of autoverzekering; het zijn functionele ‘moetjes’.

Voor deze categorie producten blijkt irritatie wel degelijk tot positieve resultaten te kunnen leiden. De reden is dat het nadeel van irritatie – het ontstaan van een negatieve merkassociatie – van ondergeschikt belang is voor de consument. In dit geval levert irritatie enkel het aandachtsvoordeel op, zonder een nadelig effect op merkvoorkeur.

Gratis Webinar: "Neuro Concept testing"

In dit lunchwebinar ontdek je hoe neuro vroegtijdig het succes voorspelt (en verhoogt) door het testen van je reclameconcept in de vorm van scripts, storyboards en animatics.

De 58 minuten durende webinar is nu terug te kijken!

Bekijk de webinar via deze link <

Hoe reageren onze hersenen op irritante reclames?

Gedragsdata laat zien dat irritatie enkel kansrijk is bij producten die een functionele rol vervullen. Maar in hoeverre kunnen we dit ook terugzien in hersenactiviteit? Om daarachter te komen, namen we een kijkje in de reclamedatabase van Unravel Research. Hierin zijn honderden reclamecampagnes opgenomen van de afgelopen jaren. Elke reclame is gelabeld op tal van dimensies omtrent boodschap, categorie en creatieve executie, waaronder het gebruik van irritatie als boodschapsstrategie.

irritante reclames neuromarketing

In bovenstaande grafiek staan de gestandaardiseerde scores op verlangen afgebeeld van irritante reclames en reguliere reclames, elk uitgesplitst naar emotionele en functionele producten. Verlangen is een indicator van positieve emotie en toenaderingsmotivatie, die sterk correleert met werkelijke effecten op koopgedrag.

De hersenactiviteit ligt in lijn met de voorspellingen uit gedragsonderzoek. We zien dat:

  • Irritante reclames wekken over de gehele linie minder verlangen op dan andere reclamestrategieën
  • Het negatieve effect van irritatie is significant kleiner bij functionele producten dan emotionele producten

Kortom: neuromarketing-onderzoek onder honderden reclames laat zien dat irritante reclames een nadelig effect hebben, met name bij emotionele aankopen.

Leer meer over de psychologie neuromarketing achter reclame

Irritatie is slechts één van de vele reclamestrategieën waar we met onze breindata iets over kunnen zeggen. Unravel Research deelt regelmatig bevindingen uit onze reclamedatabase in onze blogs. Dus wanneer je deze inzichten leuk vindt om te volgen, schrijf je dan in om geüpdatet te blijven over onze blogs.

Wanneer je alles wilt begrijpen over de psychologie achter reclame, dan mag je de online ‘Neuromarketing Reclame Training’ beslist niet missen. In 7 lessen krijg je alle wetenschappelijke inzichten over effectieve reclame die er echt toe doen. Kijk nu de eerste les gratis via https://www.unravelacademy.com/neuromarketing-reclame-training/

Online Neuromarketing trainingen

Leer van de oprichters van Unravel Research

✓ Online lessen. Leer waar en wanneer je maar wilt.
✓ Snel en to the point; lessen elk van TED-talk lengte (+/- 20 min)
✓ Praktische inzichten die je gelijk kunt gebruiken

De trainingen van het snelst groeiende neuromarketingbureau van Nederland vind je op onze eigen Unravel Academy!

Bekijk alle trainingen
Of lees: Hoe werkt neuromarketing EEG onderzoek?

PS Vond je dit blog waardevol en wil je het niet missen als we een nieuwe publiceren?
Schrijf je dan in voor onze updates, je bent met ruim 3000 anderen in goed gezelschap.

Unravel verscheen eerder in: